□鄭伊嵐

自黨的十八大提出“增強(qiáng)中華文化國際影響力”以來，浙江省積極貫徹落實“文化走出去”戰(zhàn)略。通過開展多種形式和層次的對外交流活動，提升浙江文化產(chǎn)品和品牌的國際影響力。隸屬于浙江省金華市的武義縣結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，走出一條彰顯本地特色的養(yǎng)生旅游之路。2012年，武義提出“生態(tài)景區(qū)全域化”的發(fā)展概念，利用生態(tài)優(yōu)勢塑造了“溫泉名城，養(yǎng)生武義”的品牌形象，“養(yǎng)生”成為武義的旅游發(fā)展關(guān)鍵詞。近年來，中法兩國在經(jīng)濟(jì)、文化等方面交流合作日益頻繁，旅游往來不斷增多。但相較于其他國家的游客，法國游客來華比例相對較低。其主要原因是缺少針對法國市場需求制定、具有吸引力的旅游規(guī)劃方案。本文將養(yǎng)生旅游和美食旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，就武義養(yǎng)生美食旅游對法國市場的開拓進(jìn)行探索。

一、武義縣養(yǎng)生美食旅游現(xiàn)狀

目前，來華旅游的法國游客主要集中在一二線城市。位于浙中的武義吸引力不大，主要原因如下。第一，宣傳手段和渠道單一。目的局限于制藥，僅通過展會宣傳列入國藥的藥材食材，覆蓋人群有限。第二，武義旅游產(chǎn)品與線路單一。目前旅游形式多以觀光為主，亟待探索文化旅游、教育旅游等具特色、高檔次的旅游形式，扭轉(zhuǎn)武義養(yǎng)生食材與地方美食割裂的現(xiàn)狀。

武義縣具有豐富的旅游資源，自2013年起，被評為浙江省十大養(yǎng)生福地，打出“氣養(yǎng)、水養(yǎng)、食養(yǎng)、體養(yǎng)、藥養(yǎng)”五大品牌。武義可將美食旅游與養(yǎng)生旅游有機(jī)結(jié)合起來，打造以美食文化為特色的養(yǎng)生旅游品牌戰(zhàn)略，可成為武義在旅游市場的絕對競爭優(yōu)勢。

法國與中醫(yī)藥的關(guān)系源遠(yuǎn)流長，為武義養(yǎng)生美食旅游線路的開發(fā)提供堅實的歷史文化基礎(chǔ)。早在元代，《馬可·波羅游記》中關(guān)于中國針灸術(shù)，大黃、肉桂、麝香等中藥材的記錄，為歐洲人揭開東方醫(yī)學(xué)的神秘面紗。18世紀(jì)，李時珍的《本草綱目》被翻譯成當(dāng)時的通用語言拉丁語。巴黎醫(yī)學(xué)院陳列館的教材中有介紹中藥的內(nèi)容。巴黎第五大學(xué)的藥學(xué)院陳列了上百種中草藥。19世紀(jì)初至20世紀(jì)中期，針灸的理論和方法、植物藥知識以及部分中醫(yī)經(jīng)典案例傳入法國。自1967年，大批華僑從老撾、越南、柬埔寨等地遷移到巴黎，通過各種途徑將中藥材輾轉(zhuǎn)帶到法國。許多旅華的法國人接觸中藥和食療，回法后很難找到中藥，只能托人郵寄。如今巴黎擁有二十多家中藥鋪，在法生活的近60萬華僑和了解中藥的法國人對中藥有切實的需求。自2002年以來，世界衛(wèi)生組織開始提倡“補(bǔ)充醫(yī)學(xué)”，即尚未在醫(yī)學(xué)院講授的醫(yī)學(xué)知識、在醫(yī)院普遍實踐的醫(yī)學(xué)或醫(yī)療方法，目前法國已將中醫(yī)納入其中。

二、武義養(yǎng)生美食旅游產(chǎn)品的設(shè)計

武義養(yǎng)生美食旅游產(chǎn)品的目標(biāo)群體為熱愛中華美食、追求養(yǎng)生生活、有一定經(jīng)濟(jì)收入、喜歡休閑旅游、注重文化體驗的中青年法國游客。遵循“以發(fā)展促保護(hù)”的總體思想，在綠色保護(hù)的前提下，盡量避免不利于可持續(xù)性發(fā)展的設(shè)計；提供多層次服務(wù)項目的同時兼顧當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行豐富的產(chǎn)品定位設(shè)計和極具個性標(biāo)簽的產(chǎn)品設(shè)計；以現(xiàn)有的牛頭山風(fēng)景區(qū)等旅游資源為基礎(chǔ)，從武義的特色出發(fā)，融合周邊省市的養(yǎng)生美食旅游產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新優(yōu)化，凸顯競爭優(yōu)勢，做到人無我有，人有我優(yōu)。美食旅游產(chǎn)品的開發(fā)圍繞藥材和國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)參觀、藥材與農(nóng)家樂的融合等思路展開。

(一)開展以壽仙谷企業(yè)為中心的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)參觀。壽仙谷企業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在鐵皮石斛、靈芝等方面的成果達(dá)到國際先進(jìn)水平，其主持研發(fā)的養(yǎng)生保健系列產(chǎn)品贏得國內(nèi)學(xué)者和消費者的一致好評。2011年6月，壽仙谷鐵皮石斛珍稀植物藥研究院基地被浙江省人民政府認(rèn)定為省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“石斛精品園”。壽仙谷企業(yè)專門開設(shè)了中醫(yī)藥文化館，其中包含中國中醫(yī)藥文化展區(qū)和壽仙谷中醫(yī)藥文化展區(qū)。前者涵蓋了中醫(yī)本草、針灸、養(yǎng)生和古籍等內(nèi)容，后者展出國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目——壽仙谷中藥炮制技藝的傳承、主要產(chǎn)品及炮制技術(shù)流程、壽仙谷珍稀中藥的全產(chǎn)業(yè)鏈和著名醫(yī)藥學(xué)家等內(nèi)容[1]。該企業(yè)高層有意向民眾開放中醫(yī)藥文化館，旨在宣傳中醫(yī)藥文化，以此為契機(jī)促進(jìn)養(yǎng)生旅游市場的發(fā)展。

(二)以農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)為依托，將養(yǎng)生食材融入農(nóng)家樂菜肴，提升農(nóng)家樂的養(yǎng)生文化內(nèi)涵。近年來，三種類型的農(nóng)家樂休閑旅游得以在武義發(fā)展，分別是北部溫泉度假養(yǎng)生農(nóng)家樂、中部丹霞探古養(yǎng)生農(nóng)家樂和南部生態(tài)風(fēng)情養(yǎng)生農(nóng)家樂。全縣目前共有省級農(nóng)家樂特色村3個，市級農(nóng)家樂特色村5個，星級農(nóng)家樂經(jīng)營戶73家，其中四星級農(nóng)家樂2家，三星級農(nóng)家樂43家。農(nóng)家樂的老板與廚師多為本地人，頗熟悉當(dāng)?shù)厥巢?，特別是養(yǎng)生食材。部分農(nóng)家樂已經(jīng)開發(fā)百合蓮子羹、畬家烏雞煲、小米養(yǎng)胃肚、茶汁羊肉等一系列的農(nóng)家養(yǎng)生菜肴。這對開發(fā)養(yǎng)生系列美食，利用現(xiàn)已成熟的農(nóng)家樂飲食模式，將養(yǎng)生美食打造成武義旅游的金字招牌，將武義打造成真正的休閑養(yǎng)生美食之城具有重要意義。

(三)融合有機(jī)綠茶和宣蓮的采摘與品嘗體驗。武義縣被農(nóng)業(yè)部命名為“中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)”，是全國重點產(chǎn)茶縣，是浙江省“實施有機(jī)茶工程建設(shè)”的試點縣。全縣10萬畝茶園大多數(shù)分布在深山高山上，遠(yuǎn)離城市和大氣污染，良好的生態(tài)環(huán)境造就了武義茶葉優(yōu)良的品質(zhì)。宣平蓮子是清朝貢品，中國三大名蓮之一。蓮子不僅是純天然的高級營養(yǎng)保健品，而且七八月荷花盛開時節(jié)，具有較高的觀賞價值。春采綠茶，夏賞荷花摘蓮子，可為游客帶來極佳體驗。

近年來，武義縣以“養(yǎng)生旅游”為旅游發(fā)展目標(biāo)，開發(fā)了多個休閑養(yǎng)生旅游景點與旅游項目[2]。唐風(fēng)露天溫泉度假村、清水灣·沁溫泉度假村、溪里溫泉浴吧相繼開放。國家森林公園武義牛頭山吸引了大量游客?？梢越柚B(yǎng)生旅游的熱浪，推廣地方特色養(yǎng)生美食旅游，制訂有特色的休閑養(yǎng)生旅游線路。

三、促進(jìn)武義養(yǎng)生美食旅游發(fā)展的推廣策略

(一)充分發(fā)揮政府和官方組織的推介作用?？梢浴敖ㄔO(shè)美麗鄉(xiāng)村”為契機(jī)，將休閑旅游村的形象推廣出去。借助《舌尖上的中國》《味·道》等熱播節(jié)目，加大對武義養(yǎng)生美食宣傳的力度，擴(kuò)大其國際市場知名度。

(二)加大線上宣傳力度。武義養(yǎng)生美食針對法國市場的目標(biāo)人群為25～55歲游客，他們普遍會上網(wǎng)，上網(wǎng)頻率高?？梢酝ㄟ^入駐國內(nèi)外旅游網(wǎng)站的方式，增大武義旅游的曝光度，保障信息的時效性，吸引法國游客前來游玩體驗。

(三)以農(nóng)家樂休閑旅游為依托進(jìn)行宣傳。借助武義當(dāng)?shù)匕l(fā)展較為成熟的農(nóng)家樂飲食文化，將養(yǎng)生、美食、旅游更有機(jī)地結(jié)合起來，從“吃”直接入手，抓住游客的胃，圍繞養(yǎng)生，滿足游客的心理需求。

(四)承辦節(jié)慶賽事進(jìn)行宣傳。自2009年以來，武義縣與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)合網(wǎng)、世界中國華商網(wǎng)、世界中國商會網(wǎng)聯(lián)合舉辦了溫泉節(jié)。來自黨政界、企業(yè)界、旅游界、新聞界的萬余代表參加該節(jié)日，并由世界中國新聞網(wǎng)進(jìn)行宣傳報道。武義可以此為契機(jī)加大對養(yǎng)生美食文化的宣傳，也可承辦諸如“國藥節(jié)”、“創(chuàng)新美食大賽”等節(jié)慶賽事，提升養(yǎng)生美食文化的知名度。

四、結(jié)語

養(yǎng)生美食旅游是一種新興的旅游休閑形式，使游客回歸自然從而放松身心、愉悅精神。武義具備良好的自然景觀與人文環(huán)境，將養(yǎng)生食材與旅游有機(jī)地結(jié)合起來，順應(yīng)“養(yǎng)生”、“休閑”的旅游發(fā)展潮流。在滿足游客養(yǎng)生保健需求的同時，有助于扭轉(zhuǎn)以制藥為目的的單一市場局面，以培育持續(xù)的營銷力，促使旅游業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。將法國市場作為推廣對象，有助于為武義養(yǎng)生美食旅游尋找新的市場立足點，打造武義旅游新名片。無疑會對促進(jìn)中法經(jīng)濟(jì)和文化交流與合作，帶動包括賓館、旅游商店、景區(qū)服務(wù)等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動中華藥膳文化走向世界，助力“文化走出去”戰(zhàn)略的貫徹落實。