李 窈

（重慶廣播電視集團（總臺）融媒體新聞中心，重慶 401120）

過去二十年，中國媒體行業(yè)經(jīng)歷了從平面時代、PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大變革，從強調(diào)發(fā)行量、流量到內(nèi)容價值的探索，中國正跨入新媒體時代。

一、什么是場景

場景一詞，原本是影視語言，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。從廣義角度看，場景可以理解為人類行為發(fā)生的特定環(huán)境，包含時間、地點、人物、事件、連接方式等要素，例如堵車時在車上收聽廣播、晨間在馬桶上聽“羅輯思維”，或者深夜在家中用“餓了么”App訂外賣等，都是一個個細分的生活場景。

二、新媒體下需要關(guān)注的場景要素

學者彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中，給出了場景傳播的四個基本要素。這四個要素對于我們理解場景與媒介消費具有重要意義。

要素一：空間與環(huán)境。這是定位場景最基本的要素。彭蘭指出，移動時代人們使用移動媒體的場景又分兩種：固定場景與移動場景。固定場景指人們在相對靜止的狀態(tài)下所處的空間環(huán)境，常見的固定場景有書房、客廳等。而在移動時代，固定場景逐漸向臥室、衛(wèi)生間這樣的私密空間延伸。移動場景指的是人們在自然和社會活動中不斷遭遇的“變化著”的環(huán)境。對于用戶來說，移動場景意味著時空的快速切換，而每一種細分場景都會帶來不同的需求。比如近年來流行的網(wǎng)絡短劇，實際上是契合了用戶在新場景下的碎片式視頻消費需求。例如迷你喜劇《沒有如果》，每集視頻內(nèi)容在10分鐘左右，由數(shù)個時長為2分鐘左右的短故事組成，故事和笑點切換速度極快，非常適合用戶在通勤、衛(wèi)生間等場景下觀看。

要素二：用戶實時狀態(tài)。包括用戶在此時此地的各種身體、行為、需求等數(shù)據(jù)。在過去，對用戶實時狀態(tài)的精準探測較難實現(xiàn)，而可穿戴設備的出現(xiàn)則使得這個維度的數(shù)據(jù)采集與實時加工開始變得可能，如小米手環(huán)、AppleWatch、谷歌眼鏡等，都可以實時采集手機用戶的生理信息，而這些信息對于理解用戶、提供個性化服務來說具有重要意義。

要素三：用戶消費慣性?！皯T性”是了解用戶行為走向的基本依據(jù)，關(guān)注場景下的媒介消費需要綜合考慮用戶過往的習慣。我們在打開很多網(wǎng)站或者App的時候，比如優(yōu)酷，比如愛奇藝，比如抖音，他們的推薦引擎會很貼心地向我們推薦一兩部或者適合我們當前看片心理的影視作品。這樣我們就可以不必從各式列表中挑選自己喜歡的電視節(jié)目和電影。而這些推薦就是基于大數(shù)據(jù)分析而得出的，這樣的數(shù)據(jù)分析使他們的營銷行為目標明確，效果優(yōu)越。所以只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，就能分析出用戶的喜好與購買習慣，做到“比用戶更了解用戶”，從而更能達到長期吸引受眾的目的。

要素四：合適的社交氛圍?，F(xiàn)在新媒體的傳輸已經(jīng)不滿足于普通的用戶與傳播者之間的雙向交流，我們不滿足于我們與傳播者之間交流意見，更希望能方便迅速地以文字、圖片、視頻等方式分享各自的經(jīng)歷與人生體驗，以得到更多的關(guān)注。

三、移動媒體核心目標：場景適配

特定場景的信息適配和服務才是移動媒體的核心需求。信息適配是指提供滿足用戶個性化的信息，包含內(nèi)容適配、報道形態(tài)適配、推送時間適配等多個分類。

（一）發(fā)力快新聞

目前全球多家頂級媒體均在發(fā)力“快新聞”，試圖一分鐘“喂飽讀者”，而這些媒體陣營中，包括大名鼎鼎的BuzzFeed、《紐約時報》、雅虎新聞、《經(jīng)濟學人》等，他們的宗旨是：能用標題解釋的就無須內(nèi)容解釋，能用要點提煉的就無須完整推送。這些新聞包括最及時、最流行的時訊內(nèi)容，這樣的報道不僅可以提供新聞價值還有趣、與讀者相關(guān)，適合移動平臺的閱讀習慣。

（二）選準推送時間

雅虎新聞旗下的NewsDigest，選擇每天早晚兩次向讀者推送新聞，一般每次只推送7至8條左右的內(nèi)容。主編介紹說：“通過這款應用，我們希望讀者能夠更快速高效地閱讀新聞，讓雅虎NewsDigest成為人們的一種閱讀習慣?！?/p>

（三）豎視頻

2017年，國內(nèi)大火的短視頻應用抖音，也是選擇使用高清豎屏推送內(nèi)容。原因是如今人們都習慣垂直使用手機，而觀看視頻時卻要把手機橫過來，在這樣一種使用場景下，水平視頻某種程度上可以說是“反用戶習慣”的。雖然是小小的創(chuàng)新，卻充分考慮了用戶體驗。

四、移動端攝影：適配移動讀圖場景

移動時代，圖片一直被認為是更能吸引眼球的信息。但手機、智能手表等移動終端的小屏幕不僅限制了圖片的大小和數(shù)量，也讓圖片的視覺震撼力大打折扣。因此，新聞界逐漸認識到這一問題，并在新聞攝影和編輯實踐中，考慮移動讀圖場景下的需求，并開發(fā)出一套方法論。例如，供移動端用戶閱讀的圖片，需要進行一定的“剪裁”，以突顯最重要的細節(jié)。而新聞攝影師在為移動端新聞拍攝圖片時，則應記住“鎖定細節(jié)、放大、展現(xiàn)”等核心準則。

五、場景時代的媒介產(chǎn)品形態(tài)：H5技術(shù)

近年來，H5技術(shù)憑借豐富的交互體驗和強大的社交傳播潛力，成為媒體新聞策劃的重要頁面形態(tài)，也成為媒體在移動端除App、FLASH之外的全新選擇。H5這個詞，來自“HTML5”，是國內(nèi)的專門稱呼。直白點說，H5就是網(wǎng)頁文件的格式。H5的作用是非常多的，不管是在宣傳還是增加曝光度上，好的H5的作用是不可忽視的。它可以吸引用戶主動分享，幫助企業(yè)快速吸粉，還可以增加企業(yè)的曝光率，增強用戶的活躍度。而新聞類的H5產(chǎn)品也是一個時間線上的微場景，點擊標題，便進入全屏式的閱讀體驗中，從而實現(xiàn)在封閉場景中的信息展示或交互操作。

其次，它能契合用戶移動閱讀需求。H5技術(shù)極其適用于移動端傳播。在用戶注意力稀缺的情況下，H5技術(shù)可以通過豐富的表現(xiàn)形式吸引用戶的注意力，其可以通過語音、圖像、視頻、動畫等元素實現(xiàn)情感互動、商業(yè)營銷、廣告宣傳、商業(yè)引導、鏈接跳轉(zhuǎn)等業(yè)務，甚至還可以實現(xiàn)支付購買。H5技術(shù)通過移動終端的展示實現(xiàn)期自身價值，讓“所見即所得”成為期典型的特征，這也恰恰符合當前受眾碎片化場景下的生活狀態(tài)，與受眾生活廣泛參與并產(chǎn)生情感。

此外，H5是在社交平臺上進行傳播的，其傳播借助用戶的社交關(guān)系鏈，因此，優(yōu)秀的H5產(chǎn)品需要激發(fā)社交需求，激發(fā)用戶分享行為。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理楊博說：“優(yōu)秀的內(nèi)容本身要么生動有趣，要么很煽情、很感人、很震撼人心，總之要能夠打動人心，能夠讓用戶感覺到有觸及心靈的地方，這樣才能獲得廣泛傳播和好的口碑?！?/p>

然而，并非所有的H5產(chǎn)品都具備了場景思維。一般來說，一個好的H5場景有五個層級的需求：展示、互動、交易、服務、數(shù)據(jù)。對于新聞類的H5產(chǎn)品來說，首先需要將新聞事件展示出來；隨后要設置互動，包括人機交互、分享交互；其次要能觸發(fā)交易，這里的交易既有營銷意義上的經(jīng)濟交易，也有注意力和分享交易；服務是指能夠為用戶提供實用的信息服務或者引導至線下服務；而數(shù)據(jù)則包含界面上呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，以及背后的用戶畫像數(shù)據(jù)，可以幫助了解產(chǎn)品傳播趨勢和反饋，并進行相應的調(diào)整。

H5產(chǎn)品，作為場景時代新的報道形態(tài)，因其與生俱來的“場景化”特征，而被廣泛運用，雖然經(jīng)過幾年時間的傳播，H5產(chǎn)品競爭激烈，但在這種時刻，誰能更好地契合移動傳播場景和用戶需求，依然可以強勢占領(lǐng)用戶的Timeline。

六、結(jié)語

正如多倫多學派的代表人物英尼斯在《傳播的偏向》中提出：一種媒介的長處,將導致一種新文明的誕生。場景化思維的運用是對過去平臺式思維的變革,場景的價值在生活的各個領(lǐng)域開始得到更多人的重視。在未來，個性化的特殊場景與用戶差異化信息匹配的場景運用將會對新媒體的發(fā)展發(fā)揮不容小覷的力量。