趙俊麗 鄧興良

（天津財經(jīng)大學珠江學院，天津 301800）

一、引言

在當今這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種相應的新媒體與應用程序牢牢抓住了用戶甚至普通大眾的注意力。注意力碎片化已成為時代大趨勢，在無數(shù)上線班通勤等待的無聊時間中，微電影廣告應運而生。

二、在微電影廣告中社會化創(chuàng)意的概念界定

（一）課題研究背景與目的

隨著世界廣告業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)外涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的社會化創(chuàng)意微電影廣告。這些社會化創(chuàng)意微電影廣告的創(chuàng)作不同于以往的單純以賣貨為目的的廣告創(chuàng)作，是將公益與商業(yè)有機結(jié)合的廣告創(chuàng)作。當今世界民生、民俗等社會問題成為了大家關(guān)注的焦點，有不少品牌通過微電影廣告為社會弱勢群體發(fā)聲，亦有不少品牌在宣傳產(chǎn)品的同時承擔起社會責任，在一些尖銳的社會話題中持有明確立場。但在中國社會化創(chuàng)意微電影廣告相關(guān)的理論研究才剛剛起步，可以說研究與分析社會化創(chuàng)意微電影廣告迫在眉睫。

（二）微電影廣告中的社會化創(chuàng)意理念

社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動，并且滲透到社會的每一個角落，參與社會并塑造社會的創(chuàng)意。微電影廣告有著見“微”知著，從遠小于電影時長的劇本故事中發(fā)掘出堪比電影一樣震撼人心的力量與藝術(shù)形象的效果。而微電影的時長決定了微電影與廣告品牌結(jié)合傳播為企業(yè)形象甚至廣告品牌理念可以在網(wǎng)絡環(huán)境中大范圍傳播的優(yōu)勢，再在創(chuàng)作微電影廣告時進行融合滲透，塑造社會的創(chuàng)意理念使其產(chǎn)生一加一遠大于二的效果。

三、社會化創(chuàng)意對微電影廣告創(chuàng)作的影響

（一）對創(chuàng)作主體的影響

1.促使創(chuàng)作主體更加深入社會生活去汲取創(chuàng)意

在2017戛納創(chuàng)意節(jié)影視廣告制作類金獎BATMAN一片中，蝙蝠俠出現(xiàn)在戰(zhàn)亂地區(qū)的難民營，為孩子們帶來歡樂。將觀眾帶入這一惡劣環(huán)境中去，讓我們設身處地地感受中東難民生活的不易。在廣告結(jié)尾的畫面中我們知道了原來“蝙蝠俠”不是所謂的蝙蝠俠而是在戰(zhàn)火硝煙中遷徙的一個孩子的爸爸，正如廣告結(jié)束時的字幕所說的一樣，“幻想是一些不幸的人們逃離現(xiàn)實的唯一辦法”。

通過分析劇情我們可以感受到創(chuàng)意者將熒幕上，甚至孩子們心里的英雄蝙蝠俠這一廣為流傳的藝術(shù)形象放在了遠在中東身處戰(zhàn)亂的孩子們身邊。蝙蝠俠為孩子們不幸的生活帶來了一絲甜，而這一絲陪伴、玩鬧所產(chǎn)生的甜就已經(jīng)填滿了這些被貧苦蠶食的孩子的心，身為觀眾的我們也與之共情。

2.使創(chuàng)意構(gòu)思更注重于與受眾形成關(guān)聯(lián)與互動

在一部澳大利亞的交通安全宣傳片開頭的字幕里提出了一個問題：“你能接受的，在車禍中死亡的人數(shù)是多少？”受訪者是一個中年男人：“70，差不多吧。”他說70。然后路旁兩邊的拐角都有人涌了出來，兩股人流匯聚在一起向受訪的男士走來，他們中有婦女，婦女手中牽著小孩，也有尚在襁褓中的孩子被抱著走過來。鏡頭切換到受訪男士，他先是帶著笑意注視著走過來的人群，然后說：“她們是我的家人。” “所以，你現(xiàn)在覺得能接受的人數(shù)是多少？”男士繼續(xù)注視著他的家人回答：“0?！笔茉L男士揉了揉眼睛，好像眼角掛著淚珠。

短片的創(chuàng)意正是通過把看似在生活中離我們很遠的交通安全問題直接與我們形成關(guān)聯(lián)，并通過訪談的形式讓我們參與互動，最后直擊人心產(chǎn)生傳播效果，達到傳播目的。創(chuàng)意者在進行創(chuàng)意思維時將創(chuàng)意社會化，注重給受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動，加強了傳播效果。

（二）社會化創(chuàng)意微電影廣告的特征

1.藝術(shù)形象是深入人心并能刺激觀眾自發(fā)產(chǎn)生UGC

UGC是“user generated content”的縮寫，中文可譯為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。2019年初小豬佩奇因一部社會化創(chuàng)意微電影廣告短片《啥是佩奇》刷屏。短片通過爺爺找尋啥是佩奇與爺爺為孫子制作佩奇這兩個段落來刻畫出了爺爺作為久居農(nóng)村的農(nóng)民的淳樸形象與他對孫子的愛，在這些段落的細節(jié)中爺爺?shù)男蜗蟊豢坍嫷檬诛枬M，而他打破砂鍋問到底的精神與最終為孫子帶去的“小豬佩奇”都深深贏得了觀眾的好感。

短片的第一批觀眾，各路微博大V用戶更是紛紛轉(zhuǎn)載起了這支短片。各大視頻網(wǎng)站上更是出現(xiàn)了許多爺爺用鼓風機制作的“小豬佩奇”，引爆了市場。自己制作“小豬佩奇”產(chǎn)生了用戶UGC，使得“小豬佩奇”這一藝術(shù)形象進一步進行了二次傳播，鞏固了短片的傳播效果。

2.創(chuàng)意貼近社會生活

社會化創(chuàng)意微電影廣告“愿所有人都被世界溫柔相待”將目光聚焦到了一位聽障人士穆哈蘭的生活中。短片的制作團隊用了長達一個月的時間做準備，他們討論設計了一系列快閃活動，并對團隊里的演員們進行了手語教學，并在快閃活動中用手語與穆哈蘭交流。最后他們走到一處三星公司的顯示屏前，屏幕中的女人用手語和穆哈蘭打招呼，這時他才知道原來今天這一切是來自三星公司的創(chuàng)意廣告團隊為他設計的快閃活動，他感動得流下眼淚。

創(chuàng)意人員的洞察貼近社會生活，觀察到了殘障人士在與社會交流上的不便并以此為切入點策劃了這樣一起感人至深的快閃活動。這一活動很好地鏈接了三星公司產(chǎn)品“三星聽力助手”與殘障人士的日常交流障礙，在為公益發(fā)聲的同時宣傳了產(chǎn)品。

四、社會化創(chuàng)意在微電影廣告中的策略運用

（一）內(nèi)容取材應當因地制宜

可口可樂公司推出的微電影廣告“用一個瓶蓋可以和家人通話一分鐘”與戛納廣告節(jié)獲獎微電影廣告“BATMAN”都是典型的社會化創(chuàng)意微電影廣告。不難看出，兩則廣告的創(chuàng)意點都取材于與影片息息相關(guān)的當?shù)兀瑳]有過分的天馬行空的想象與過多不切實際的特效，有的只是深入社會，深入當?shù)厝说纳钪谐浞煮w驗與感受得來的洞察。試問這樣的洞察又怎能不打動人心呢？所以，為了最大程度地達到滲透社會進而塑造社會的目的，創(chuàng)意者應該深入社會生活，保持洞察力，最大程度在落到實地的素材中發(fā)掘、聯(lián)想出創(chuàng)意點，也更應該在創(chuàng)作中因地制宜地展開創(chuàng)意。

（二）創(chuàng)作應當注重用戶UGC

除夕、春節(jié)是中國一年一度的盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)前的返鄉(xiāng)潮與接老人進城過年則是近些年來與無數(shù)家庭有關(guān)的話題。本片通過爺爺這一藝術(shù)形象的細節(jié)動作表演形象生動地刻畫了廣大中國農(nóng)村農(nóng)民的淳樸善良形象，更是將影片與在國內(nèi)有廣泛受眾基礎(chǔ)的來自英國學前教育動畫的小豬佩奇結(jié)合在一起，在網(wǎng)絡上產(chǎn)生了引爆朋友圈的二次傳播與一系列小豬佩奇衍生物的市場，影響受眾產(chǎn)生了長遠的UGC。

從中可見創(chuàng)意者要想通過作品影響受眾產(chǎn)生UGC，應該充分把握住時下熱門的中國傳統(tǒng)節(jié)日與擁有廣泛受眾的網(wǎng)紅IP。我們依靠更精準的用戶畫像與對其進行心理描寫制造微電影所需要的戲劇性動作，有了耳熟能詳?shù)膭幼鞑庞辛私咏鼙妰?nèi)心的故事情節(jié)進而創(chuàng)造出觀眾認可的作品。

（三）應具有塑造社會的意義

社會化創(chuàng)意微電影廣告對社會的發(fā)展是有積極的意義，是能夠塑造社會往更好的方向發(fā)展的。例如上述幾支被筆者定義為社會化創(chuàng)意微電影廣告的廣告從作品的影響來看，無一例外都是在傳播品牌理念與優(yōu)化公司形象的同時，做到了一定程度的為弱勢群體發(fā)聲的效果。商業(yè)與公益并不是互相矛盾對立的，撮合品牌與社會共贏才是如今廣告界的大勢。因此，當創(chuàng)作者在進行社會化創(chuàng)意微電影廣告的創(chuàng)意創(chuàng)作時，應該將目光放得更長遠些，要考慮的不僅僅是當下立即的流量變現(xiàn)，更應該探索品牌理念,找到品牌為社會提供價值的定位。

五、結(jié)論

在這個廣告行業(yè)百花齊放的時代，社會化創(chuàng)意微電影廣告深化了品牌形象，參與塑造社會，并有益于社會發(fā)展。所創(chuàng)造出來的藝術(shù)形象深入人心并能刺激觀眾自發(fā)產(chǎn)生UGC，創(chuàng)意貼近社會生活。最后通過特征、影響的分析，展開了社會化創(chuàng)意微電影廣告的運用策略。

在資訊過度、信息爆炸的時代，選擇太多令消費者注意力渙散，稀釋了信息傳遞效果。社會問題的媒體價值凸顯使?jié)B透社會觀察生活的縫隙已逐漸成為創(chuàng)意的常規(guī)動作。社會化創(chuàng)意只是思考的出發(fā)點，逐漸理解社會化創(chuàng)意微電影廣告對社會的積極意義，再從中歸納總結(jié)出一套切實可行的創(chuàng)意創(chuàng)作指導思路是廣告人一種對未來的展望。