（中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院，北京 100088）

隨著近年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)由以往高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向相對(duì)穩(wěn)定步伐發(fā)展的“新常態(tài)”背景下，中國(guó)政府希望提高中國(guó)制造產(chǎn)品檔次，以及制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在2015年5月發(fā)布的《中國(guó)制造2025》政策文件，表明要鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量及品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)創(chuàng)造”發(fā)展。規(guī)劃的發(fā)展策略當(dāng)中，除了引導(dǎo)企業(yè)由代工業(yè)務(wù)向代設(shè)計(jì)和出口自主品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變外，亦表明要強(qiáng)化有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，加大品牌宣傳推廣力度、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、開展精準(zhǔn)營(yíng)銷等，以配合發(fā)展品牌業(yè)務(wù)。

一、廣告推廣活動(dòng)配合轉(zhuǎn)型升級(jí)

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)近年紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)香港貿(mào)發(fā)局研究部在2013至2015年間，先后三次分別在珠三角、長(zhǎng)三角及環(huán)渤海地區(qū)進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，內(nèi)地企業(yè)目前主要的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向，包括提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)研發(fā)能力，和開發(fā)及推銷自有品牌，希望進(jìn)一步開發(fā)出口及內(nèi)地市場(chǎng)。

在擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展前提下，中國(guó)企業(yè)日漸注重廣告宣傳活動(dòng)，以配合推廣其原設(shè)計(jì)產(chǎn)品及自家品牌發(fā)展策略。特別在開發(fā)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)方面，他們近年投放在廣告宣傳的力度不斷增加，除了在短期可以刺激產(chǎn)品銷路外，亦希望在中、長(zhǎng)期而言，可為企業(yè)及旗下品牌在市場(chǎng)鞏固整體形象，達(dá)到轉(zhuǎn)型升級(jí)目的。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國(guó)的廣告市場(chǎng)近年快速擴(kuò)展，整體廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額由2000年只有713億元人民幣，增加約7倍至2015年的5,973億元，每年平均增長(zhǎng)15%，特別是在2010至2015年間，廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額上升1.6倍，每年平均增長(zhǎng)達(dá)21%。

亮麗的廣告業(yè)表現(xiàn)其實(shí)也受惠于中國(guó)近年蓬勃的消費(fèi)市場(chǎng)，銷售收入增加使相關(guān)行業(yè)及企業(yè)可調(diào)撥更多資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣、廣告活動(dòng)。另一方面，隨著中國(guó)消費(fèi)者收入上升，消費(fèi)需求亦由以往集中較低檔次產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)向具有品牌及高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，各行業(yè)爭(zhēng)相利用廣告宣傳追逐不斷增加的購(gòu)買力。在各行業(yè)不斷投放廣告的情況下，中國(guó)便逐漸晉升成為世界主要廣告市場(chǎng)之一。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)整理的資料顯示，2013年中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)，超越巴西、日本、德國(guó)和法國(guó)。而根據(jù)國(guó)家工商總局發(fā)布的資料顯示，中國(guó)的廣告業(yè)總體規(guī)模于2014及2015年繼續(xù)保持世界第二位。

二、新媒體沖擊傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)

必須注意的是，中國(guó)近年互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信等應(yīng)用快速普及，利用網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷的媒體如雨后春筍涌現(xiàn)，已為廣告市場(chǎng)帶來明顯轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，在經(jīng)過2011～2012年間快速增長(zhǎng)后，中國(guó)整體廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)率開始回落，特別是傳統(tǒng)媒體如電視和報(bào)社等，雖然他們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)上最大的廣告媒體，2013年合共約占3成廣告營(yíng)業(yè)額，但同年卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而廣播電臺(tái)及期刊社的廣告表現(xiàn)亦只是保持溫和的增長(zhǎng)步伐。反觀通過包括固網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告營(yíng)業(yè)額，在2011～2013年間分別保持62%、48%及46%的快速增長(zhǎng)步伐，而且隨著智能手機(jī)日漸成為市民日常生活不可或缺的一部分，以及視頻、社交媒體、移動(dòng)通信/應(yīng)用的技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為中國(guó)市場(chǎng)的重要廣告推廣渠道之一。

事實(shí)上，科技進(jìn)步近年已成為推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一大動(dòng)力。據(jù)國(guó)家工商總局資料顯示，2014年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額約達(dá)1,500億元，雖然傳統(tǒng)媒體、特別是紙質(zhì)媒體廣告表現(xiàn)呆滯，但互聯(lián)網(wǎng)廣告卻迅速發(fā)展，近年均以40%以上的速度增長(zhǎng)，并有可能在今后兩年超越電視和報(bào)紙合計(jì)的營(yíng)業(yè)額。

三、網(wǎng)絡(luò)改變廣告媒體發(fā)展勢(shì)態(tài)

在消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)銷售方面，除了傳統(tǒng)的電視媒體外，消費(fèi)者目前主要從網(wǎng)絡(luò)等數(shù)碼媒體取得各類消費(fèi)資訊。據(jù)美國(guó)一家從事數(shù)碼市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)的成年人花在主要媒體的平均時(shí)間由2011年每天的4小時(shí)58分，上升至2015年每天的6小時(shí)8分，當(dāng)中，花在數(shù)碼媒體時(shí)間增長(zhǎng)尤為顯著，由每天1小時(shí)47分快速增加至3小時(shí)5分，并且主要是花在通過智能手機(jī)及平板電腦等終端裝置瀏覽的移動(dòng)媒體。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的資料顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率50.3%，在內(nèi)地超過一半人口已接入互聯(lián)網(wǎng)。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及使手機(jī)日漸成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要設(shè)備，2015年底約90.1%網(wǎng)民有同時(shí)利用手機(jī)及其他設(shè)備如桌上電腦上網(wǎng)，而只用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民18.5%。在這背景下，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳已成為廣告業(yè)者不可忽視的重要推廣渠道。