美國一萬里

胡若冰

如果要找一個在生活中經(jīng)常與之接觸的國際大品牌，那么可口可樂的名號一定不會被排除在外，它龐大的品牌分支遍布了食品業(yè)的每個角落。可口可樂公司是個漂浮在碳酸氣泡上面的商業(yè)帝國，但想要細數(shù)如今世界范圍有多少種碳酸飲料產(chǎn)品屬于這個商業(yè)帝國，恐怕沒幾個人能說清楚。想得到答案的人有必要去亞特蘭大看看，或許那是唯一能夠喝遍這個公司出產(chǎn)的碳酸飲料的地方。

亞特蘭大是可口可樂的誕生地，如今，可口可樂公司總部也在這座城市里，并且另有一座“可口可樂世界”專門供游客參觀。可口可樂世界與著名的“喬治亞水族館”比鄰相望，共同組成了亞特蘭大市中心游客最多的一片地方，這座每年接待幾百萬游客的巨大建筑與其說是博物館，不如說是一座主題樂園更加貼切一些。

還沒到可口可樂世界的大門口，就會看到可口可樂的發(fā)明者兼公司創(chuàng)始人Dr.John·Stith·Pemberton的雕像，他手拿一杯可口可樂歡迎所有到這里的人們，當然在小桌子上還留了一杯以便游客擺姿勢拍照。除了創(chuàng)始人雕塑之外，在進門之前還會看到正對著大門入口的問詢臺，它被設(shè)計成一個剛被瓶起子撬開的可口可樂瓶蓋模樣。

由于我們到得早，加上買的城市通票，因此不用排隊就進到這棟外表看起來一點都不具備娛樂性的可口可樂世界。進門的第一間屋子同樣也像是公司前臺那樣有些略顯嚴肅，不過這里的工作人員卻談不上嚴肅，他們給每個游客遞上一瓶可口可樂以開始這場旅程，你也可以選擇Zero或Light，倒是將游客的熱量選擇考慮了進去。

在參觀的第二間房間，看上百人舉著可樂擠在一間屋子里似乎很奇特，這正是進入可口可樂世界的前奏。自從進入這昏暗的房間，鋪天蓋地的品牌元素充滿了房間的每一個角落，從創(chuàng)業(yè)初期復(fù)古的手繪海報，到似曾相識的中國版吉祥物，這些物件來自全世界的分公司。這些展品營造出一幅讓人震撼的品牌圖景，讓人嘆服一個有著豐厚積淀的品牌能造出多大陣仗來，甚至于站在房間中間侃侃而談的那位主持人小姐，其實都是墻上一幅可口可樂廣告的模特。

聽廣告小姐大致介紹了可口可樂的歷史，大家進入一間放映廳里，不出意料，這里又給大家放映了一條長達5分鐘的可口可樂品牌廣告。接連的廣告讓人不禁懷疑，這莫不是一場廣告之旅？如若真是這樣，倒讓人有幾分興致缺缺?？赐晷麄髌瑏淼秸麄€展區(qū)的中庭，除了詳盡的指示牌之外，這里時不時有只北極熊人偶出沒，就是近些年來電視中常常出現(xiàn)的吉祥物人偶。人們排起長隊和它拍照，而北極熊的扮演者也是極力用肢體語言和游客交流，只不過這里想自己拍照不太方便，官方攝影師牢牢占據(jù)中心位置，如果不想買她的照片，就只能站在旁邊湊合拍幾張了。

一樓的顯著位置被一座“避難所大門”占據(jù)，在門背后說是保存著可口可樂的“秘密”。盡管明知道那里不會有什么真正意義上的“秘密”，但還是有點被那種嚴肅的陣仗小小地感染，在進門之前先被圈在不銹鋼墻壁的房間里聽避難所“管理人”介紹了一通這里面秘密的重要性，墻壁上的屏幕里是我們這群游客各種角度的影像，好像我們真的被人嚴格監(jiān)控了一樣。

其實可口可樂最大的秘密莫過于誕生于1886年的可樂配方，該配方至今仍然由持有人家族代代相傳，絕不外泄給任何外人。用可口可樂自己的說法，似乎100多年的絕對市場優(yōu)勢就是得益于這個絕世配方，但要我說可口可樂真正的崛起還是要靠無出其右的系統(tǒng)化市場營銷。

The Vault里面是一系列炫酷的多媒體展示，用互動的方式來讓人體驗可口可樂標榜的的各種特性。例如一臺大型的互動裝置可以讓人自己調(diào)配出碳酸飲料的口味，并用圖形化的方式展現(xiàn)出來。另有一面擺放著很多老藥瓶的墻壁里，隱藏著很多可口可樂配方與當年創(chuàng)始人研究咳嗽糖漿配方的淵源，據(jù)說可口可樂就是脫生于咳嗽糖漿的研制過程的。

看到后面，感覺這個展廳很適合做互動廣告的人來參觀，各種AR互動裝飾齊上陣，一臺互動屏幕，可以把人的影像即時摳像，并幻化成碳酸飲料里氣泡散發(fā)出來的效果。而想要打開展廳最后的一扇門，需要四人合力在AR互動屏前轉(zhuǎn)動四個密碼鎖。

進入展廳最后的房間后，看一段環(huán)幕的可口可樂歷史宣傳片之后，屏幕向左右拉開露出看似神秘的保險庫大門。語音提示大家可以過去拍照，但是絕對不能越過護欄，為了體現(xiàn)保險庫里真的裝有可口可樂最大的秘密，也是做戲做到了極致。那如果不小心手伸到了護欄里面會怎么樣的？不止一個人不小心稍稍越界，結(jié)果警報鈴聲肆起，嚇得人趕緊離保險庫門跑遠了幾步。

在一樓的展廳中，最現(xiàn)代的部分是一條微縮且慢動作運行的可口可樂生產(chǎn)線。另外與普通的工廠生產(chǎn)線略有不同的是，這條生產(chǎn)線特意規(guī)劃出游客的游覽隧道，傳送帶從我們頭頂上不停地將可樂瓶運往下一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。起初我以為這條生產(chǎn)線只是擺擺樣子，后來發(fā)現(xiàn)它真的是在生產(chǎn)瓶裝可樂，也不知道這里生產(chǎn)的可樂是不是會被當作特殊商品出售。

在所有的展覽廳中，可看性最強的展區(qū)莫過于Milestones of Refreshment展廳，看這個包含了“里程碑”意味的名字，就能明白這里展示了各個不同時代里可口可樂走過的豐富歷程，這也是最直觀了解可口可樂百年營銷史的地方。這里呈現(xiàn)給人們的第一個場景包括了創(chuàng)始人在制藥實驗室里研究配方，以及最早期可口可樂飲品專賣店的樣子，墻上還掛著可口可樂的前身“Pemberton化工公司”的股權(quán)證。

穿過一系列房間，就像是穿過一條時光隧道，每個區(qū)域從不同的角度闡釋了可口可樂的發(fā)展史，其中有很多耐人尋味的細節(jié)。首先可口可樂容器形狀的演變和logo樣式的百年不變就足以讓人琢磨一會兒，話說任何設(shè)計都擺脫不了時代的印記，可口可樂自然也不例外。可口可樂的玻璃瓶造型隨著玻璃工藝以及人們審美的變化而逐漸從圓柱形變成如今越來越平滑的曲線造型。logo的變化卻僅僅是一些細節(jié)上的改變和調(diào)整，但100多年間這個造型還算比較復(fù)雜的logo居然能完美適應(yīng)各種不同的畫風，看來一個好的logo在品牌發(fā)展與傳播的過程里扮演著一個十分重要的作用。

100多年的品牌發(fā)展歷程里，或許可口可樂是世界上在廣告上花費最多的公司之一，在這些展廳里就展出了幾千幅各時代，各國家，各領(lǐng)域的廣告招貼畫。盡管海報、看板這種廣告形式如今已經(jīng)沒有那么重要的地位，但這些復(fù)古的圖像忠實地記錄了那個年代世界各國的精神風貌，記錄了當時的時尚潮流，甚至對每一次影響世界的重大事件都有所反映?？v觀眼前這些廣告，同時也閱讀了一遍世界的近現(xiàn)代歷史。比較有趣的是，可口可樂1927年登陸中國時叫做“蝌蝌啃蠟”，我估計起這個名字的人或許是不愛喝可樂才如此戲謔，啃蠟這詞用來形容飲食無論如何也不可能引起國人的好感，加上習(xí)慣了喝茶的中國人連喝咖啡都很難接受，更不要說喝這種脫生于咳嗽糖漿的東西了?？煽诳蓸分从诤髞淼闹亟饝屹p，更名后的可口可樂向人們證實了一個產(chǎn)品的名字會潛移默化地影響人們的評價標準，有了一個能讓人認可的名字是品牌被逐漸接受的第一步。

在可口可樂的諸多準確獨到的商業(yè)洞察之中，雖然對于戰(zhàn)爭的利用在展覽里表現(xiàn)的非常含糊簡略，但不得不提二戰(zhàn)對于可口可樂的重要影響。在美國宣戰(zhàn)的時候，可口可樂向美軍承諾保證每個軍人在世界的任何地方都可以立即以5美分的價格喝到一瓶可口可樂，這項看似不計成本的舉措事實上讓可口可樂灌裝廠順著美軍的腳步，開遍了亞歐大陸的各個重要城市，從此奠定了可口可樂難以企及的商業(yè)優(yōu)勢。或許很多人會唾棄發(fā)戰(zhàn)爭財?shù)呐e動，但可口可樂對于美軍來說，無疑是一種家鄉(xiāng)的味道，說成是在反法西斯戰(zhàn)爭中起到了鼓舞軍心作用也有些道理。

除了讓人審美瞬間穿越百年的諸多廣告之外，展廳里還陳列著個各時代的可樂自動販售機，各種主題紀念物，周邊商品，以及和各種藝術(shù)家、活動合作而產(chǎn)生的特殊案例，其中最體現(xiàn)可口可樂影響力的，當屬放在展區(qū)壓軸房間里那些與奧運相關(guān)的物件?？煽诳蓸泛蛫W運的合作始于1928年，算得上奧運會最鐵桿的贊助商，80多年如一日的砸錢創(chuàng)下了極為可觀的品牌財富。館內(nèi)展出近10界奧運會的火炬，若干具有特殊意義的奧運紀念物，以及1928年以后所有奧運會的聯(lián)名紀念徽章，盡管這些徽章對我們這些并不熱心收集的人來說算不上特別珍貴的物件，但這密密麻麻擺滿墻的架勢也著實讓人小小的震撼一番。

最后的一面墻是對可口可樂發(fā)展至今很實際的一種總結(jié)，櫥窗里陳列了如今可口可樂旗下“一部分”產(chǎn)品的包裝瓶。仔細一看才發(fā)覺，許多包裝在我的認知里是國產(chǎn)品牌或者是日本本土飲品，其實都是可口可樂的產(chǎn)品，包括我國臺灣好幾款茶飲料，以及日本的罐裝咖啡、運動飲料，原來我們一直都被可口可樂圍堵在同一家公司的產(chǎn)品圈里，每次買飲料都是在同一公司的多款產(chǎn)品之間做選擇。

在中庭的二樓，主要的展廳講的是“Pop Culture”，或許就是所謂的“流行文化”，與樓下講歷史講不通緯度的品牌發(fā)展不同，這里主要展出的是一些藝術(shù)家與可口可樂相關(guān)作品，主要展出上世紀80年代以后美國本土風格的一些作品。這個展廳提供了一種門檻較高的互動方式，那就是你可以把想表達的寫或是畫在可口可樂抬頭紙上，和各位名家的作品同臺展出，沒有一筆好畫功，在這里涂鴉倒真是有幾分難為情。

在整個旅程即將結(jié)束之前的品嘗環(huán)節(jié)是十分有趣的。這里甚至比那些互動裝置還要熱鬧，因為只要在走出展區(qū)之前，在這里可以不限時不限量暢飲來自五大洲的100多款可口可樂汽水飲品。這里按照大洲區(qū)分不同的飲料機，每臺機器上有8種來自不同國家的特色產(chǎn)品，只需要從旁邊抽取一次性塑料杯就可以一一品嘗。

不好意思地說，我試喝了所有口味，當然每樣僅僅打出一小口，就算對汽水沒有這么熱愛，能同時喝到來自世界各地的口味也是前所未有的體驗。喝了一通之后我覺得各地的口味大體上與我猜想的類似，拉丁美洲國家的飲料味道濃郁且有種自然的清涼感，東南亞的汽水則果味很濃，并且不是特別甜膩。當然其中也有一些非常讓人難以接受的口味，例如印度的Thums Up汽水，味道就十分奇怪，甚至還有的地區(qū)的汽水竟是充滿了苦味。

為了喝完這100種汽水我在這個提供免費飲料的展廳輾轉(zhuǎn)了大概半個小時，不過似乎這也沒什么羞恥的，因為無論我喝到哪里，身邊出現(xiàn)的都是同一批人，跟我一樣挨個品嘗的人還真是很多，而且從六七十歲的老年人到十歲上下的小孩兒，統(tǒng)統(tǒng)都專注地品嘗著每一款產(chǎn)品，有些人甚至于一邊喝著一邊就和陌生人聊上天了。

在這100種汽水旁邊的一個小廳里面，還有一排最新型號的可口可樂自動飲料機，它名曰CocaCola Freestyle，這種飲料機如今已經(jīng)在美國的一些場所使用了。具體的操作過程十分有趣，你可以直接按品牌選取飲料，也可以選擇果味種類，還能從卡路里多寡，是否無咖啡因等角度選擇。如果選擇了按果味種類分類，則會出現(xiàn)所選水果相關(guān)的所有可口可樂產(chǎn)品，我粗略看了一下僅草莓味的就有十一款，這些產(chǎn)品里既有汽水，也有果汁。無論你選了什么，最終飲料都會從同一個出水口里出來，相比現(xiàn)在常見的自動飲料機堪稱神奇，只是不知道要容納那么多種糖漿這機器背后需要有多大的空間。

在免費汽水的招待下，游客們紛紛打著飽嗝走向了可口可樂的紀念品專賣店，從鑰匙扣這樣的小掛飾到衣物等大件的紀念品，無一不在吸引著游客。雖然是欣賞了半天廣告，不過從中可以看出，可口可樂公司就以這樣的品牌文化在世界各個角落屹立不倒，是成就著來自亞特蘭大的不朽商業(yè)傳奇。