曾麗萍

（四川電影電視學(xué)院播音主持系，四川 成都 610036）

近年來，針對(duì)我國主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，相關(guān)會(huì)議明確指出，基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來看，媒體傳播力、公信力及影響力的提高是滿足社會(huì)發(fā)展需求的關(guān)鍵因素，并將媒體中多元化的傳播途徑、公信力及社會(huì)影響力等當(dāng)成一個(gè)整體來進(jìn)行推廣[1]。由此帶來的結(jié)果，最直接表現(xiàn)為我國報(bào)社開始加大對(duì)新聞媒體傳播力、公信力、影響力的提升力度，以進(jìn)一步增強(qiáng)媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論走向的針對(duì)性、及時(shí)性和實(shí)效性。此后，我國對(duì)主流媒體傳播力、公信力、影響力也提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，指出社會(huì)中實(shí)力、資產(chǎn)尚佳并有意向的媒體事業(yè)發(fā)展公司可以把現(xiàn)代化傳播體系作為發(fā)展方向，以建立起具有較強(qiáng)傳播力、公信力、影響力的新型媒體，促進(jìn)企業(yè)多元化發(fā)展。

根據(jù)我國研究“三力”的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，通常是將其作為一個(gè)分散的群體來進(jìn)行針對(duì)性分析，與前期商討會(huì)議得出的“三力”的整體性質(zhì)大相徑庭，導(dǎo)致新媒體系統(tǒng)在考察、探索發(fā)展過程中由于受其發(fā)展概念模糊的影響而缺乏針對(duì)性質(zhì)，過于空想不結(jié)合社會(huì)實(shí)際的探索理念不利于主流媒體的快速發(fā)展[2]。解決主流媒體“三力”的分散性問題，首要措施是明確其傳播力、公信力、影響力間的關(guān)聯(lián)性，為媒體今后改善措施的落實(shí)提供有利的參考意見。

一、影響力直接彰顯了主流媒體提升傳播力的最終目的和公信力的獲取

影響力指的是媒體的傳播行為對(duì)社會(huì)造成的影響。通俗講，影響力指的是一種操控他人思想及行為認(rèn)知的能力。從內(nèi)涵的角度來看，影響力的主要構(gòu)成部分是吸引他人注意力和引起目的變化的主要表現(xiàn)。由此可以看出，影響力是提升主流媒體新聞報(bào)道廣度及深度的主要因素之一，在媒體中主要是以受眾規(guī)模、群眾接受報(bào)道內(nèi)容的程度范圍和報(bào)道對(duì)其生活言行方面造成的影響和改變作為主要表現(xiàn)[1]。

影響力在主流媒體中主要是以傳播信息的方式來影響受眾的認(rèn)知和行為，以此角度作為出發(fā)點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)影響力本質(zhì)上就彰顯了信息的“傳播”，媒體只有將新聞和相關(guān)數(shù)據(jù)以各種傳播途徑傳播出去，便于受眾充分了解世界的大千變化，才能提高群眾對(duì)世界的認(rèn)知程度，影響力在主流媒體中主要反映了信息傳達(dá)后形成的社會(huì)效果。由此可得出，主流媒體對(duì)受眾造成的影響力主要是以其思想構(gòu)建的認(rèn)知對(duì)象及行為上做出的相應(yīng)改變作為具體表現(xiàn)。與此同時(shí)，影響力還與受眾規(guī)模存在一定程度的聯(lián)系，因此把整體角度作為出發(fā)點(diǎn)，不能看出主流媒體中的受眾規(guī)模、認(rèn)知建構(gòu)和行為改變這三個(gè)方面都是表示其影響力的主要方面。

影響力與傳播力、公信力的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，主流媒體傳播力在傳播終端中主要是以多種渠道來確保信息得以有效傳播，以保證信息傳送一方的訴求和目的能有效達(dá)成，而受眾規(guī)模大小則利用主流媒體的投入資本及資源來對(duì)其傳播力造成間接性影響[4]；另一方面，影響力直接取決主流媒體是否能夠獲取公信力，如果主流媒體信息傳播達(dá)不到預(yù)期效果，表明其影響力不高，那么群眾公信力獲取的難度系數(shù)較大。

二、傳播力是主流媒體產(chǎn)生影響力和贏得公信力的前提基礎(chǔ)

影響力是主流媒體傳播信息而形成的產(chǎn)物，其影響效果主要是用主流媒體傳播力水平的高低來作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。傳播力的四大類型主要是以能力、力量、效果及綜合作為界定標(biāo)準(zhǔn)，如果主流媒體在傳播信息過程中能充分發(fā)揮傳播力、公信力和影響力的作用，對(duì)促進(jìn)媒體的健康發(fā)展不失為一個(gè)較好的策略方案[5]。有專業(yè)人士指出，傳播力通俗上講就是一種以媒介形式來搜集信息、報(bào)道新聞和影響社會(huì)的能力，其中涉及的媒體自身綜合素質(zhì)是保障傳播力的關(guān)鍵影響因素，主流媒體主要是以新聞事件挖掘、組織、報(bào)道及報(bào)道質(zhì)量作為傳播力的主要表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，要保障主流媒體能夠獲得顯著的傳播效果，需以提高傳播者信息編碼能力和受眾傳達(dá)能力作為前提基礎(chǔ)。

傳播力指的是媒體針對(duì)某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)或事件構(gòu)建及傳播的一種能力。傳播力涉及內(nèi)容廣泛，如主流媒體的機(jī)構(gòu)效能、內(nèi)容品質(zhì)及散播渠道的暢通性和多元化等，都與傳播力息息相關(guān)，具體表現(xiàn)如下所示。第一，主流媒體組織結(jié)構(gòu)的合理性、科學(xué)性、效率性及相關(guān)工作人員的專業(yè)素質(zhì)水平等因素，都會(huì)對(duì)主流媒體生產(chǎn)、報(bào)道、傳播的新聞內(nèi)容品質(zhì)造成直接影響，如主流媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置過于草率或者不具備科學(xué)性，不僅會(huì)降低工作人員的工作效率，還會(huì)受其機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理影響而增加不必要的信息生產(chǎn)流程，間接提高了媒體企業(yè)的成本支出，也會(huì)對(duì)其信息發(fā)布的時(shí)效性和針對(duì)性造成不利影響[6]。第二，主流媒體傳播信息的品質(zhì)是提高其在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，尤其是現(xiàn)在社會(huì)科技的高速發(fā)展，人們生活需求及生活方式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，在新媒體時(shí)代推廣的市場(chǎng)背景下，主流媒體若沒有高品質(zhì)的傳播內(nèi)容來提高其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)影響主流媒體傳播力。第三，主流媒體除了保證其高品質(zhì)信息及科學(xué)合理的機(jī)構(gòu)設(shè)置外，如果沒有暢通且多元化的傳播渠道同樣也不利于前者影響力、公信力的提高，受眾信息傳播工作落實(shí)不到位同樣也不利于主流媒體的健康發(fā)展。

由此可看出，主流媒體在傳播信息、行為過程中，傳播力是提高其受眾影響力和獲取公信力的關(guān)鍵所在。除此之外，主流媒體要在社會(huì)中站穩(wěn)腳跟，并對(duì)社會(huì)群眾形成較高影響力，沒有高品質(zhì)的傳播內(nèi)容加以支撐也是紙上空談，間接降低了受眾對(duì)媒體的信任度，不利于主流媒體獲取公信力[7]。

三、公信力是提高主流媒體傳播力和影響力的保障

公信力主要以層級(jí)性的社會(huì)關(guān)系作為信任彰顯平臺(tái)，而且主要是以人與人之間的信任、個(gè)人與社會(huì)組織之間的信任作為其蘊(yùn)含意義的直接表現(xiàn)，其中，媒體作為具有信息公共化的平臺(tái)組織，其主要是以媒體所傳達(dá)信息的真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和權(quán)威性來獲取社會(huì)群眾的信任[8]。通俗講，公信力所代表的作用意義指的是主流媒體在傳播新聞產(chǎn)品時(shí)能引發(fā)社會(huì)群眾產(chǎn)生共鳴和對(duì)其新聞?wù)鎸?shí)性保持的信任和認(rèn)可，同時(shí)也是傳者、渠道、信息和受眾間引發(fā)的相互作用力所形成的產(chǎn)物，現(xiàn)實(shí)生活中主要是以主流媒體所打造的公眾形象和對(duì)媒體產(chǎn)品形成的公眾認(rèn)可度作為其公信力的主要表現(xiàn)。

公信力的高低取決于受眾對(duì)主流媒體的信任程度，此類信任程度主要表現(xiàn)為以下兩方面。一方面，從品牌角度出發(fā)，就是對(duì)主流媒體組織的信任，主流媒體需以受眾接受并認(rèn)可其傳播信息為前提，這是提高其媒體品牌公信力的前提依據(jù)；另一方面，從內(nèi)容角度出發(fā)，主要是對(duì)主流媒體所傳播的內(nèi)容的信任，主流媒體在制作傳播內(nèi)容時(shí)需保證其品質(zhì)，需深刻意識(shí)到其在社會(huì)中的權(quán)威性及對(duì)人們認(rèn)知行為產(chǎn)生的影響力，其信息內(nèi)容的高品質(zhì)同樣是促進(jìn)公眾對(duì)主流媒體形成信賴關(guān)系的前提依據(jù)，是提高主流媒體社會(huì)地位及加快發(fā)展進(jìn)度的有效措施[9]。

公信力、傳播力及影響力間的相關(guān)性主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，公信力是提高主流媒體傳播力的重要保障。眾所周知，受眾在獲取社會(huì)新聞過程中，依附主流媒體的黏著度很大程度上取決于媒體組織傳播內(nèi)容的真實(shí)性、實(shí)時(shí)性，以滿足社會(huì)群眾對(duì)社會(huì)新聞熱點(diǎn)的好奇心理，從而提高受眾對(duì)媒體組織的信賴程度及利用其對(duì)組織傳播內(nèi)容的好奇心理來增強(qiáng)媒體公信力。在新媒體語境下，受眾獲取信息的途徑均隨著科技網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，各種類型的媒體在爭(zhēng)奪受眾資源方面的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，主流媒體公信力的提高對(duì)增強(qiáng)其組織受眾黏著度具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[10]。因此，主流媒體只有在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體行業(yè)中維持較高的公信力，才能保證在受眾量不流失的前提下挖掘到更多的廣告商資源，從而吸引其加盟到主流媒體的周轉(zhuǎn)運(yùn)作中，充裕的資金投入會(huì)為促進(jìn)媒體規(guī)模的擴(kuò)大和今后的良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，從心理角度來看，公信力是維持主流媒體有序發(fā)展及擴(kuò)大其影響范圍的主要因素之一。公信力在媒體中的應(yīng)用除去表示受眾對(duì)其組織傳播內(nèi)容的信任程度以外，忠誠度同樣也占了很大的比例。究其原因是受眾在選擇信息獲取渠道過程中，對(duì)主流媒體存在較高忠誠度的群眾會(huì)很自覺地排除其他媒體組織，主流媒體獲取信息時(shí)還會(huì)保持較為良好的接受態(tài)度，只有少部分群眾存在質(zhì)疑、抵制的心理現(xiàn)象，受眾的此類心理現(xiàn)象對(duì)提高主流媒體影響力具有積極的作用[11]。由此可以看出，一方面，受眾在選擇信息獲取途徑的時(shí)候，因受主流媒體較高的公信力影響，其會(huì)習(xí)慣性優(yōu)先選擇此類媒體來了解社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞，其對(duì)信息獲取渠道的優(yōu)先選擇心理對(duì)擴(kuò)大主流媒體影響力及范圍具有重要的現(xiàn)實(shí)意義；另一方面，受眾對(duì)主流媒體傳播內(nèi)容的真實(shí)性、實(shí)時(shí)性時(shí)刻保持信賴心理，這也是提升主流媒體影響力來擴(kuò)大其影響范圍的主要因素之一。

四、主流媒體傳播力、公信力、影響力之間關(guān)系的思考

總之，主流媒體傳播力、公信力和影響力間的關(guān)系不是依靠簡單的因果關(guān)系就能很好詮釋的，也不存在所謂的單向性和誰決定誰，三者都存在相互影響的作用關(guān)系，而且三者對(duì)提升主流媒體的綜合水平及競(jìng)爭(zhēng)力都缺一不可。其中，影響力是保證主流媒體進(jìn)行行為傳播時(shí)大致方向不偏離的重要前提，也是保證傳播力在傳播終端中能得以有效發(fā)揮其地位作用的主要依據(jù)，對(duì)幫助主流媒體提高其組織公信力具有積極的作用。傳播力通過主要是通過多元化的信息傳送渠道來為提高主流媒體影響力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也是增強(qiáng)受眾對(duì)媒體認(rèn)可的關(guān)鍵所在。公信力指的是在信息或資訊的具體傳播過程中，不同要素之間相互互動(dòng)，甚至包括公眾針對(duì)某一事件的探討，最終所形成的無形結(jié)果都可以視為主流媒體的公信力，這充分體現(xiàn)了媒體對(duì)受眾行為、認(rèn)知轉(zhuǎn)變?cè)斐傻挠绊懗潭群陀绊懛秶?，同時(shí)也是保證主流媒體權(quán)威地位和增強(qiáng)其傳播力、影響力的主要影響因素之一[12]。由此可見，主流媒體的相關(guān)工作人員在研究如何提高其傳播力、公信力和影響力時(shí)，需明確“三力”的意義所在，并參照媒體傳播信息或資訊的具體流程來進(jìn)行改善。除此之外，工作人員在分析三者間的關(guān)聯(lián)性過程中，需將三者的理論意義結(jié)合新聞挖掘、制作、報(bào)道、傳播的整體過程來進(jìn)行考察，僅依靠理論觀點(diǎn)分析的“三力”關(guān)系會(huì)缺乏針對(duì)性、實(shí)際性及操作性。因此，應(yīng)摒棄三者間存在單向因果關(guān)系的觀念，明確每個(gè)要素都存在自變量、因變量的身份地位，這是保證主流媒體三要素分析結(jié)果具有科學(xué)性、有效性的關(guān)鍵所在。

綜上所述，主流媒體傳播力、公信力、影響力之間不存在所謂的單因果關(guān)系，而是三者都互相影響。例如，影響力是體現(xiàn)傳播力在傳播終端中的作用是否能有效發(fā)揮的主要依據(jù)，會(huì)為提升媒體組織公信力奠定良好基礎(chǔ)；傳播力能提升受眾對(duì)主流媒體的認(rèn)可程度，并在行為、認(rèn)知上發(fā)生改變，這是彰顯其影響力得以加強(qiáng)的重要表現(xiàn)；公信力是新聞傳播衍生而來的結(jié)果，是主流媒體傳播力和影響力增強(qiáng)的重要表現(xiàn)。由此可知，上述“三力”在主流媒體發(fā)展中缺一不可，是保障其媒體高速發(fā)展的三大要素。