鄧振洋

（武漢理工大學文法學院，湖北 武漢 330100）

一、研究背景、理論支撐與研究范式概述

（一）研究背景

黨報作為黨的機關報，是黨對內對外宣傳的途徑和窗口，長期以來發(fā)揮著耳目喉舌的作用。黨報作為典型的傳統(tǒng)紙媒，有著公信力高、高素質人才凝聚力強、輿論引導能力強、組織完善等特點。歷來黨報尤其是中央一級的黨報如《人民日報》的報道，是觀察中國政治改革的窗口和風向標。

本文以江西省內最有影響力的黨報——《江西日報》作為個案研究的對象，可以管中窺豹考察黨報官方微博的議程設置情況。為使研究具象化，特選取江西省“兩會”這一省內的典型政治事件作為案例進行研究。

（二）議程設置理論

1. 理論概述。大眾傳播的研究，在主張以經驗事實出發(fā)運用經驗性方法研究傳播學派的經驗學派研究看來，主要是研究大眾傳播的效果，因此效果研究是大眾傳播研究的重要方面，而議程設置理論就是屬于效果研究中的適度效果論。

議程設置理論是美國的麥庫姆斯和肖在研究1968年美國總統(tǒng)大選時發(fā)現(xiàn)，并于1972年提出的一種理論假說。在他們發(fā)表的論文《大眾傳媒的議程設置功能》中提到了議程設置的概念：“大眾傳播具有為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息表達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷?！雹?/p>

2. 網絡時代議程設置的新特點。隨著網絡的普及，新興的網絡媒體正迅速搶占媒介市場，而對于傳統(tǒng)媒體領域的眾多傳播理論或假說能否繼續(xù)在網絡時代發(fā)揮作用，學界對此并沒有一致的結論。傳播學者彭蘭在《網絡傳播概論》中指出了網絡媒體在議程設置方面的特點：“在網絡里，某些信息的傳播就像計算機病毒一樣，可以飛快地繁殖。議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率和強度。而無疑，網絡傳播可以輕易地做到提高對某些事件的報道頻率和強度。在網絡中大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充。利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度，也是非常有利的?！雹?/p>

二、《江西日報》官方微博發(fā)展狀況簡述

《江西日報》是江西日報報業(yè)集團旗下的最具權威性的報紙，也是中共江西省委的機關報，是全國黨報中較早開辦微博的報紙（2011年2月26日），在2012年《新浪媒體微博報告“黨報微博排行榜”》中位列第九，具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。幾年的微博新媒體運營下來，已經積累了140多萬的“粉絲”，3萬多條微博。

（一）起步階段

在此時期，由于剛涉足微博領域，經驗人手不足等原因導致微博發(fā)布內容較為單一，數(shù)量少，且發(fā)布時間相對集中，定位不清、質量不高、空窗期長是主要的問題。從發(fā)布時間看，相鄰兩條微博的時間間隔短。

微博內容上，該時期對微博的定位不清，僅把微博作為報紙的附屬品，發(fā)布內容全為大江網或《江西日報》電子版內容的“移植”，隨后附有報紙鏈接，并沒有微博原創(chuàng)內容，整體的競爭力較低，也就更談不上所謂的議程設置了。此外，微博多以“純文字+網頁鏈接”的形式出現(xiàn)，極少配以新聞圖片或視頻，受眾體驗較差。

（二）發(fā)展階段

在此時期，可以明顯看到，微博整體上有了很大提高?？沾捌跍p少，發(fā)布時間間隔拉長，微博定位更清楚。發(fā)布時間上較為規(guī)律，除突發(fā)時間微博外，其他微博發(fā)布間隔基本上穩(wěn)定在30分鐘左右，整體效果比較好。且微博配以專人的運營團隊，《江西日報》所宣傳的“一個核心價值體系凝聚的高地；一個主流媒體輿論傳播的平臺；一個觀點互動網民交流的家園”的定位正逐步形成。

從微博內容上看，微博開始將自身從單純的紙媒宣傳渠道向多媒體整合信息傳播上發(fā)展，出現(xiàn)了紙媒宣傳與新聞動態(tài)直播的兩個特點。微博不僅是宣傳紙媒新聞的載體，更是一個主動發(fā)聲的平臺。

三、江西省“兩會”《江西日報》官方微博議程的設置

2015年1月26日和27日，政協(xié)江西省第十一屆三次會議和江西省第十二屆人大四次會議（以下簡稱省“兩會”）分別開幕，會期分別為4天和5天。在省“兩會”期間，《江西日報》官方微博發(fā)布了與“兩會”相關的微博共96條，參與或發(fā)布話題8個。以下將從議程設置的過程、方式、內容、效果等幾個方面具體分析《江西日報》官方微博在議程設置方面的情況。

（一）設置過程分析

1. 主體發(fā)起?！拔⒉┳h程設置的主體可以分成四類：微博運營平臺——如新浪公司和微博應用的運營商、人氣用戶、媒介用戶、普通用戶。除普通用戶之外，其他三者可以在微博傳播中充當意見領袖的角色。也就是在議程設置的主體中以意見領袖占有著大部分的比例。”③

《江西日報》官方微博屬于媒介用戶，其意見領袖色彩濃厚。意見領袖原本是指人際傳播中經常為他人提供意見、觀點等的“活躍分子”。在新媒體時代如微博領域，意見領袖常常指媒介微博用戶和擁有眾多粉絲的明星或網絡大V們。媒介用戶作為意見領袖的代表，其發(fā)布的消息內容關注度較高，且擴散力強。

2015年1月23日11點55分《江西日報》官方微博發(fā)布了關于省“兩會”的第一條微博，內容是“2015江西兩會召開在即，想不想以民間代表或編外委員的身份為兩會建言獻策？新的一年，你對全省反腐倡廉、生態(tài)文明、民生福祉等方面有哪些建議？發(fā)微博加話題#兩會大家談#并@江西日報 加入討論，讓江報君幫你捎話上兩會！”此時距離省“兩會”正式開幕還有3天的時間。可見《江西日報》官方微博在會議前就已經開始進行了輿論造勢宣傳活動。

在2015年1月23日至26日兩會開始前，《江西日報》官方微博共發(fā)布了13條微博，其中兩會情況通報會實時直播有7條，屬于信息發(fā)布性質，評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)不高。類似的還有今日要聞，是對當天紙媒的各版要聞進行微博宣傳。

在主體發(fā)起這一時間段內，《江西日報》官方微博扮演的是信息發(fā)布的角色，單向傳播色彩明顯，由此可見，《江西日報》官方微博所發(fā)微博大多是發(fā)布會的通報，原創(chuàng)內容少。

值得一提的是，微話題形式對于議程的發(fā)起和參與來說是比較成功的，相對于其他微博評論人數(shù)的較少情況來說，《江西日報》官方微博中“微話題”的議程設置算是比較成功的。

2. 議程擴散。微博主體發(fā)起了議程之后，初期的受眾參與給議程擴散奠定了基礎。議程擴散包括多種形式，這也是《江西日報》官方微博在議程設置中的主要方面，下文中將通過對議程設置的方式進行分析來研究議程擴散期間的設置情況。

（二）議程設置方式分析

1. 控制微博發(fā)布數(shù)量及時間。根據(jù)統(tǒng)計，省“兩會”期間《江西日報》官方微博共發(fā)布微博96條，話題數(shù)8個，但可以看到其微博的分布具有明顯的規(guī)律，具體表現(xiàn)為如下。

召開大會或發(fā)布會等期間微博數(shù)量集中，其余時間微博零散。例如，2015年1月27日上午省人大開幕會上省長作政府工作報告，時間間隔為9:10—10:34，微博數(shù)量達到了14條，均是摘自政府工作報告上的內容。密度高，容易造成受眾厭煩。而在非會議時間段的微博發(fā)布有大概固定的時間間隔，20～30分鐘更新1條，如27號的話題“兩會微提案”就分別是在16:44和17:02發(fā)布的。

根據(jù)議程設置理論的表述，媒體常常通過賦予各種議題不一樣的顯著性來影響受眾對某一議題的認知。運用在微博領域，媒體用戶能夠通過微博發(fā)布數(shù)量的多少和時間的控制來影響受眾對于某一議題的認知。

首先，在宏觀議題方面，《江西日報》官方微博在會議期間著重增加了報道省“兩會”的微博。根據(jù)計算，會議前每日微博數(shù)量有1～3條不等，在會議期間，每日微博數(shù)量達到30條左右，“兩會”期間數(shù)量總計達到96條。媒體議題的報道數(shù)量可以從側面反映政府對這一議題的重視，相反，政府對某一議題的關注通常也會成為媒體尤其是黨報的議題。黨報微博作為黨的機關報衍生出來的新媒體產品，在組織關系上隸屬于黨報，黨報所具備的政治屬性自然而然地承襲下來，宣傳黨和政府的官方聲音是其義不容辭的職責。在宏觀議題方面，《江西日報》官方微博力爭要創(chuàng)造出一個對省“兩會”熱烈討論和關注的輿論氛圍，這是其議程設置的一個大目標。

其次，《江西日報》官方微博通過對新聞內容刪選、多少、發(fā)布時間來進行選擇，從而達到議程設置的效果。

2. 設計不同微博版面。在版面設置安排上，全程都采用文配圖的形式，相比微博起步階段的“純文字+鏈接”，圖文互配的形式更適應快速化閱讀的受眾需求。但對于不同的議題，《江西日報》官方微博的圖文互配在形式上存在差別。

“九圖+文字形式”：適合于重要性高的新聞內容，表明《江西日報》重點設置的議程，包括“我為兩會進一言”“2015江西兩會情況通報會”“圖解政府工作報告”等多種話題形式。此類新聞內容重要程度高，受關注度高，議程設置成功率相對較高。而且九圖模式的設置一般文字配比少，受眾關注度引導至圖片上。

“三至四圖+文字形式”：適合較為重要，但對讀者來說只需知曉而不需深入了解的新聞內容，包括的新聞話題有“今日要聞”“全媒體直播”等。

“單圖+文字形式”：一般內容較為枯燥，設置效果差。最典型的就是微博直播省長報告政府工作的一系列微博，在此不贅述。

四、《江西日報》官方微博議程設置的特點

（一）帶有微博時代的特色但仍有傳統(tǒng)黨報的報道模式

從優(yōu)勢上看，《江西日報》官方微博屬于全國黨報中較早開通新浪微博的，其重視新媒體的程度可見一斑，江西日報社也成立了新媒體運營部門，專門負責管理維護微博、微信等新興媒介。

但從缺點來看，《江西日報》官方微博還是帶有非常濃重的黨報沿襲下來的傳統(tǒng)報道模式，主要表現(xiàn)在如下方面。

1. 微博語言活潑性不足，官方辭令多。在省“兩會”微博報道中，占很大部分的微博文字內容都是從會議現(xiàn)場的公報或者報告中摘取下來的?！皟蓵弊鳛閲烂C性高的議題內容，如何以網民喜聞樂見的方式表達出來是媒介應當思考和去實踐的。由于網絡受眾與報紙受眾存在巨大的差別，沒有有效地進行語言的轉換和加工進行發(fā)布的話，其議程設置的效果肯定是不理想的。從《江西日報》官方微博90多條微博中可以看到，參與評論的人數(shù)是比較少的。

2. 圖片配置設計上過于呆板。黨報版面設計十分鮮明，頭版大字標題配上領導和會議照片是幾乎所有重要會議報道的標準。而在《江西日報》官方微博的配圖上可以明顯看到，不管是全媒體直播還是兩會微直播，配圖均采用“黨政領導的照片+會議全景或近景”。這樣的圖片配置導致整體內容過于嚴肅，配圖的本意就是增強可讀性和傳播效果，如果完全按照原有黨報的配圖規(guī)律，那就失去了微博傳播的特點和優(yōu)勢。

（二）步入全媒體時代但新媒體技術覆蓋面欠缺

上文提到全媒體是指結合了文字、聲音、影響、圖畫、動畫等多種形式的一種全新的媒介表現(xiàn)形式，在省“兩會”的報道中《江西日報》官方微博就進行了三場全媒體直播，可以說《江西日報》官方微博已經步入了全媒體的時代。

名為全媒體，實際上《江西日報》官方微博并沒有廣泛利用好新媒體的技術。在三場全媒體直播中，全部是“文字+圖片”的表達方式，視頻、GIF動圖等技術形式沒有采用，這使得議程的傳播效果被大打折扣，受眾并不十分關注。

《江西日報》作為較早開辦微博的黨報，其新聞嗅覺是相當敏銳的。在作為黨報官方微博的議程設置方面也進行了許多有益的嘗試，省“兩會”作為研究其設置議程的一個窗口，既發(fā)現(xiàn)了《江西日報》官方微博在議程設置方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，如在主流輿論的倡導、擴大政府決策透明度方面都是比較成功的，但也發(fā)現(xiàn)了其應對新媒體快速發(fā)展時欠缺的一面，比如受眾互動不強、傳統(tǒng)運營模式的禁錮等。議程設置理論雖提出的時間很早，但并不過時，相反，其帶給黨報官方微博的現(xiàn)實意義是不可忽視的。

注釋：

①麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之,徐培喜,譯.北京：北京大學出版社,2008.

②彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社,2001：341.

③竇曉婉.論微博話題中議程設置的新特點[D].長春：東北師范大學碩士學位論文,2013.