范成博

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622）

信息時(shí)代，新媒體以其形式的靈活性、內(nèi)容的豐富性、傳播的及時(shí)性，受到了廣大用戶的喜愛，并對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的影響。當(dāng)然，新媒體作為一類新興事物，自身也存在不足，例如監(jiān)管弱化導(dǎo)致虛假信息泛濫，為了博取關(guān)注故意夸大事實(shí)等。在城市文化傳播中，將新舊媒體進(jìn)行有機(jī)融合，發(fā)布真消息、傳播正能量，在弘揚(yáng)城市優(yōu)秀文化的同時(shí)，營造文明、和諧的城市氛圍，進(jìn)而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)建設(shè)等提供必要的支持，堅(jiān)定文化自信，建設(shè)文化強(qiáng)市。

一、傳統(tǒng)媒體背景下城市文化傳播面臨的困境

（一）傳統(tǒng)媒體不能滿足多元化文化傳播主體與受眾的需求

城市文化宣傳的目的是讓人們更加全面地了解城市，要想達(dá)到預(yù)期的文化宣傳效果，必須讓受眾群體自覺地接受城市文化的傳輸。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行城市文化傳播時(shí)，采取的是單方向的傳播模式，忽略了廣大受眾的審美取向和價(jià)值訴求。這種強(qiáng)硬的城市文化傳播模式，在早期媒體數(shù)量有限的環(huán)境下可以取得一定的效果。但隨著近年來新媒體的異軍突起，群眾有了更多選擇，如果傳統(tǒng)媒體不改變文化傳播模式，必然會(huì)引起受眾的反感和抵觸，也就達(dá)不到宣傳、推廣城市文化的目的。

（二）傳統(tǒng)媒體在城市文化對(duì)外宣傳中的影響力較小

廣播、電視等媒體在城市文化傳播中的最大劣勢(shì)是只能在本地區(qū)及周邊地區(qū)產(chǎn)生影響。以本市為中心，輻射半徑越長，則傳播影響力越弱。在各地區(qū)相繼實(shí)施“文化強(qiáng)市”戰(zhàn)略的背景下，城市文化傳播的對(duì)象不應(yīng)局限于本市或周邊城市的人群，而是要擴(kuò)大到全省、全國甚至國外。傳統(tǒng)媒體一方面是影響力有限，另一方面是缺乏靈活性、互動(dòng)性和參與性，文化傳播效果不理想。

（三）新媒體的出現(xiàn)在一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體的文化傳播力

新媒體的出現(xiàn)壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，并且在文化傳播中體現(xiàn)出了強(qiáng)大的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。例如，新媒體在城市文化傳播中形式更加靈活，可以通過微博、微信公眾號(hào)等移動(dòng)終端進(jìn)行文化宣傳，可以通過廣場(chǎng)、商場(chǎng)LED顯示屏進(jìn)行文化輸出等。另外，新媒體還能夠依托自身交互性的特點(diǎn)，反饋市場(chǎng)信息，了解群眾訴求，選擇群眾接受度高的一種方式進(jìn)行城市文化傳播。新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在城市文化傳播中面臨更大的困境。

二、媒體融合在城市文化傳播中的優(yōu)勢(shì)

（一）提供了更加寬廣和多樣的傳播平臺(tái)

媒體融合后，城市文化傳播渠道相應(yīng)增加，可以根據(jù)傳播目標(biāo)、傳播效果的不同，選擇合適的文化傳播渠道，從而取得最大化的文化傳播效果。例如，以往以傳統(tǒng)媒體為主的文化傳播中，電視、廣播、紙媒是三大主要渠道，而媒體融合之后，門戶網(wǎng)站、移動(dòng)終端、社交論壇等都成了新型的城市文化宣傳渠道。媒體融合還能夠提供更加多樣的宣傳內(nèi)容，除了文字外，圖片、動(dòng)畫、視頻等讓文化傳播變得更加立體和直觀，對(duì)提升傳播效果具有積極作用。

（二）帶來了更加廣泛的受眾群體

新媒體面向的受眾更加廣泛，上至六七十歲老年人，下至中小學(xué)生，都能夠通過電腦、pad、智能手機(jī)等設(shè)備獲取信息。此外，新媒體在城市文化傳播中，不受地點(diǎn)、時(shí)間的限制，人們可以隨時(shí)隨地從智能設(shè)備上了解到城市文化的宣傳內(nèi)容。相比于傳統(tǒng)媒體，媒體融合后能夠盡可能多地吸引青年用戶，讓這部分群體也能夠利用碎片化時(shí)間了解城市文化。從某種程度上來說，在城市文化傳播中，受眾用戶數(shù)量與傳播效果有正相關(guān)關(guān)系，受眾越多，傳播效果越明顯。

（三）傳播效果更加理想

新媒體有著傳統(tǒng)媒體所不具備的強(qiáng)大超媒體特性，不僅包含文字，還可以用圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫、影視等多種媒體來表示信息，獲得廣泛的傳播效果。文化對(duì)外宣傳工作可以充分發(fā)揮新媒體超媒體特性，綜合運(yùn)用各種視聽元素和手段，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的吸引力，達(dá)到傳播效果的最大化。

三、媒體融合視域下城市文化傳播的主要內(nèi)容

不同城市在發(fā)展歷程中，形成了各具特色的城市文化。在城市文化傳播過程中，要把握自身文化特色，走“個(gè)性化”的文化傳播道路，這樣才能突顯出城市文化魅力，用更低的成本取得最大化的文化宣傳效果?？傮w來說，城市文化類型主要分為以下幾種。（1）城市視覺文化。在文化傳播中，視覺文化是一種最強(qiáng)烈、最直觀的表現(xiàn)，展現(xiàn)形式包括各類廣告牌、地標(biāo)性建筑等。運(yùn)用媒體融合技術(shù)可以增強(qiáng)城市視覺文化的獨(dú)特性。（2）城市傳統(tǒng)文化在漫長發(fā)展中形成了具有地域特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚(yáng)，是城市文化的核心。（3）城市品牌文化。在文化強(qiáng)市背景下，現(xiàn)代化的城市還要注意打造自身的文化品牌，充分發(fā)揮品牌影響力，與周邊地區(qū)形成明顯差異，突出城市形象。

四、文化強(qiáng)市戰(zhàn)略對(duì)文化傳播提出的新要求

（一）傳受雙方的互動(dòng)性

城市文化傳播不應(yīng)是政府部門單方面的對(duì)公眾輸出價(jià)值理念、文化內(nèi)容，而是要建立起相互交流、動(dòng)態(tài)回饋的互動(dòng)關(guān)系。媒體融合能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)傳受雙方保持互動(dòng)關(guān)系起到積極作用。一方面，借助新媒體的留言、評(píng)論等功能，媒體能夠及時(shí)掌握公眾對(duì)城市文化傳播提出的一些意見和建議，幫助它們?cè)诮窈蟮奈幕瘋鞑スぷ髦胁粩喔倪M(jìn)和優(yōu)化；另一方面，媒體方面可以制作出更加符合城市文化傳播需要以及滿足受眾文化訴求的節(jié)目，增強(qiáng)了文化傳播的有效性。

（二）傳播內(nèi)容的包容性

城市文化的生命力在于其包容性。城市在不同的發(fā)展時(shí)期，城市文化的精神內(nèi)涵和主要組成也會(huì)有較大的差異。特別是對(duì)那些有著悠久歷史的城市，在漫長的發(fā)展歷程中形成了多元化的文化。在文化強(qiáng)市戰(zhàn)略中，我們要學(xué)會(huì)運(yùn)用辯證的眼光，在運(yùn)用媒體進(jìn)行城市文化的宣傳中，對(duì)城市多元文化中的精華部分要繼承和保留，并大力宣傳和弘揚(yáng)；對(duì)城市文化中的一些糟粕部分，要堅(jiān)決剔除。除此之外，在城市文化對(duì)外輸出的同時(shí)，也要注意吸收外來的優(yōu)秀文化，在文化融合中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

（三）傳播渠道的多元性

文化傳播不僅要將城市特色文化全面、詳細(xì)地表現(xiàn)出來，更重要的是要增強(qiáng)受眾的文化認(rèn)同感。為了達(dá)到這一效果，就需要根據(jù)不同的受眾群體，采取差異化的城市文化傳播渠道。例如，老年人習(xí)慣通過報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取信息，在進(jìn)行城市文化傳播時(shí)，可以更多地使用傳統(tǒng)媒體；而年輕人更習(xí)慣于使用智能手機(jī)、電腦獲取外界信息、接受文化知識(shí)，可以選擇新媒體傳播城市文化。通過多元化傳播渠道提升城市文化傳播的效果。

（四）多維度的感官體驗(yàn)

當(dāng)今城市文化的傳播已經(jīng)逐步擺脫單一的視聽感官的制約，開始追求多維度的感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺甚至味覺和嗅覺有機(jī)結(jié)合，全方位地感受和體驗(yàn)城市文化的本源。多感官結(jié)合的傳播空間真實(shí)再現(xiàn)城市文化的原貌，無疑是未來城市文化傳播發(fā)展的趨勢(shì)。例如，百度百科數(shù)字博物館是運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)搭建的網(wǎng)絡(luò)仿真博物館，通過各種傳感設(shè)備使公眾“沉浸”在一個(gè)逼真的博物館環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)公眾和展品直接進(jìn)行自然交互。

（五）爆炸式傳播影響力

受傳播媒介的制約，傳統(tǒng)形式的傳播活動(dòng)大多數(shù)只能在特定的時(shí)空環(huán)境下進(jìn)行，限制了城市文化傳播的范圍。以微博、微信、微電影為代表的新媒體契合了受眾追求信息即時(shí)共享和個(gè)性化體驗(yàn)的需求，以極大的互動(dòng)性和開放性徹底擺脫了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式，從技術(shù)層面延長了人與人之間的交流半徑，經(jīng)過無限次轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)受眾的無縫覆蓋，形成城市文化在時(shí)空向度上的爆炸式傳播影響力。

五、媒體融合視域下城市文化傳播的可行性路徑

（一）新舊媒體做到取長補(bǔ)短，在城市文化傳播中共同發(fā)力

通過上文分析，我們已經(jīng)知道了傳統(tǒng)媒體具有受眾范圍小、文化傳播成本高、缺乏互動(dòng)性等缺點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體具有成熟的運(yùn)作體系和完善的管理制度，保證了傳統(tǒng)媒體在文化傳播中的權(quán)威性。相比之下，新媒體雖然有形式靈活、受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)，但也存在監(jiān)管弱化、信息質(zhì)量參差不齊等問題。因此，在城市文化傳播中，必須運(yùn)用辯證的眼光，看待新舊媒體各自的優(yōu)缺點(diǎn)。在推動(dòng)媒體融合的過程中，做到揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，為城市文化傳播貢獻(xiàn)力量；對(duì)于媒體的劣勢(shì)，要盡量避免或及時(shí)改正。

（二）加大新媒體監(jiān)管力度，傳遞城市文化宣傳正能量

政府作為城市文化宣傳工作的主導(dǎo)者，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體要統(tǒng)一管理。一是理順管理工作機(jī)制。在新舊媒體整合過程中，將傳統(tǒng)媒體管理城市文化對(duì)外宣傳的模式植入新媒體管理工作機(jī)制中，實(shí)現(xiàn)一套管理工作方式統(tǒng)一管理兩種媒體形式，把對(duì)城市新媒體文化對(duì)外宣傳納入政府新媒體統(tǒng)一管理體系中，建立完整的管理責(zé)任鏈，形成權(quán)責(zé)一致的工作機(jī)制。二是掌握城市文化宣傳輿論主動(dòng)權(quán)。在出現(xiàn)城市文化負(fù)面宣傳時(shí)，政府要在第一時(shí)間發(fā)布信息糾正不良行為，把握輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)。

（三）重視技術(shù)創(chuàng)新，推出多種媒體傳播方式

1. 移動(dòng)終端傳播。隨著城市文化傳播要求的不斷提升，媒體融合的配套技術(shù)也必須同步創(chuàng)新，滿足城市文化傳播的訴求。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年，中國移動(dòng)終端設(shè)備出貨量17億臺(tái)，其中以電腦、PAD、智能手機(jī)為主。移動(dòng)終端已經(jīng)成為人們獲取信息、了解資訊的第一大渠道。城市文化傳播要搶占移動(dòng)終端這塊“陣地”，一方面可以利用第三方軟件，如新浪微博；另一方面可以推出自己的微信公眾號(hào)或掌上APP。用戶可以利用碎片化時(shí)間瀏覽城市文化的相關(guān)文章、視頻等，在潛移默化中完成城市文化傳播任務(wù)。

2.“線上+線下”聯(lián)動(dòng)傳播。線上傳播能夠最大范圍讓更多受眾了解城市文化，線下傳播能夠讓受眾更加直觀地感受城市文化魅力，進(jìn)而對(duì)城市文化有更加深層次的理解，并自覺增強(qiáng)對(duì)城市文化的認(rèn)同感，承擔(dān)起傳遞城市文化的責(zé)任。這種“線上+線下”的聯(lián)動(dòng)傳播模式，逐漸成為現(xiàn)代城市文化推廣的一種有效手段。例如，可以通過城市官方網(wǎng)站，展示城市獨(dú)特的文化；利用線下的博物館、主題公園等，讓人們近距離感受城市文化，這對(duì)豐富城市文化內(nèi)涵具有顯著作用。

正如習(xí)近平總書記所說：文化自信是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的根基。各具特色的城市文化是推動(dòng)城市現(xiàn)代化發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。在城市文化宣傳中，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有其優(yōu)勢(shì)，通過媒體融合，可以更好地發(fā)揮兩者的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大城市文化宣傳的受眾群體，豐富城市文化傳播的精神內(nèi)涵，牢牢把握城市建設(shè)的“魂”，避免走城市建設(shè)同質(zhì)化道路，更好地彰顯城市特色，實(shí)現(xiàn)城市文化、經(jīng)濟(jì)、政治等全方位發(fā)展。