馬子涵

（中山大學(xué)新華學(xué)院公共治理學(xué)院，廣東 廣州 510520）

一、“魔彈論”的出現(xiàn)與發(fā)展

20世紀(jì)初至30年代末，正值大眾媒介（報刊、廣播和電影）迅速普及和發(fā)展的年代，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢頭給社會帶來了巨大沖擊，去影劇院成為當(dāng)時最常見的廉價娛樂方式。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從1922年開始，這一年全美國每周賣出4000萬張電影票，10年后達(dá)到了9000萬張[1]。1938年，美國廣播報道關(guān)于外星人入侵的廣播劇，導(dǎo)致民眾大面積出現(xiàn)恐慌，100多萬人逃離了家園。與此同時，政黨、團(tuán)體、社會活動家和廣告宣傳人員都利用大眾媒介進(jìn)行大規(guī)模傳播活動，大眾媒介滲透進(jìn)公眾生活的各個方面。在此媒介背景下，人們對大眾媒介的社會作用和影響力既寄予高度期待，同時又感到深深的擔(dān)憂。由此，關(guān)于大眾媒介效果的“魔彈論”觀點應(yīng)運(yùn)而生。

“魔彈論”又稱“皮下注射理論”或“子彈論”。這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點。它的核心內(nèi)容是指傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配它們的行動。由于它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力，以及對傳播過程的描述過于簡單，因此在后續(xù)的傳播效果研究過程中受到學(xué)者們的批評。

盡管“魔彈論”被后續(xù)的“有限效果論”研究證明是錯誤的觀點，但它在之后的傳播實踐中并未銷聲匿跡。學(xué)者周音孜指出，當(dāng)代社會許多重大的突發(fā)社會新聞尤其是負(fù)面新聞都體現(xiàn)了“魔彈論”，如江蘇爆炸瓜事件、李剛事件等[2]。學(xué)者李華清、王梅芳在對大學(xué)生群體時尚文化信息傳播的研究中同樣發(fā)現(xiàn)“魔彈論”的影響[3]。金夢迪指出，在網(wǎng)絡(luò)盛行時代由于信息接收渠道單一、媒體報道存在主觀性以及受眾本身觀念未變這三點因素的存在，“魔彈論”在一些特定領(lǐng)域和特定情況下依然發(fā)揮著作用[4]。

然而在筆者看來，“魔彈論”出現(xiàn)并長期存在的原因雖然與特定的傳播環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系，但從微觀角度尤其是社會心理學(xué)角度來看，對任何一種傳播現(xiàn)象做出“魔彈論”的評價難免會受到“第三人效果”的影響。

二、“第三人效果”與傳播效果評價

（一）“第三人效果”

“第三人效果”源自提出者菲利普·戴維森所聽說的二戰(zhàn)中的一個故事，此后被整理為一個固定概念，其核心內(nèi)容為：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服或負(fù)面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人（廣義的第三人）產(chǎn)生不可估量的影響。即人們會在判斷大眾傳播的影響時存在雙重標(biāo)準(zhǔn)，通常表現(xiàn)為高估對他人的影響，同時低估對自己的影響。在此后的研究中，學(xué)者們在電視暴力和色情內(nèi)容、電視劇、負(fù)面新聞、誹謗信息、賭博廣告等大量信息的傳播中都發(fā)現(xiàn)了“第三人效果”。

此后，國內(nèi)學(xué)者從各個角度展開對“第三人效果”的研究。如余歡從營銷的角度，指出消費者在觀看瘦身廣告時會出現(xiàn)“第三人效果”，并為瘦身廣告的改進(jìn)提出了建議[5]。陸子衿則選取近年來互聯(lián)網(wǎng)上比較轟動的“2017年雄安新區(qū)搶房”“2016年江某案百萬人簽名”這兩起事件來分析“第三人效果”在網(wǎng)絡(luò)公共事件中的新變化，從信源、媒介內(nèi)容性質(zhì)、社會距離和受眾特質(zhì)四個方面分析了理論的變化[6]。李策針對同期收視率較高的婚戀交友類節(jié)目，探究了此類節(jié)目對大學(xué)生認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響，通過問卷調(diào)查的方法證實了大學(xué)生群體在觀看婚戀交友類節(jié)目時會出現(xiàn)“第三人效果”[7]。殷子涵以傳統(tǒng)媒體在自媒體上連續(xù)報道的“馬航事件”為切入點，研究人們在閱讀新聞時所產(chǎn)生的“第三人效果”，并為主流媒體今后報道類似危機(jī)事件提出建議[8]。

（二）影響客觀評價傳播效果的“第三人效果”

由文獻(xiàn)梳理可以看出，在對信息的傳播效果進(jìn)行研究時，國內(nèi)學(xué)者們通常從受眾的心理角度出發(fā)來探討在受眾接收到信息之后，作為受眾的個體在評價信息對他人的影響時是否產(chǎn)生“第三人效果”，但從另一個層面來看，學(xué)者在對受眾是否受到信息的影響而進(jìn)行傳播效果判斷時是否也受到了“第三人效果”的影響？

由以往研究結(jié)果可知“第三人效果”的產(chǎn)生存在諸多制約因素，如在對負(fù)面信息的影響進(jìn)行評價時，人們傾向于認(rèn)為信息對他人的影響更大；當(dāng)信息的說服或宣傳色彩比較強(qiáng)烈時，也容易出現(xiàn)“第三人效果”；同時，學(xué)歷越高、年齡越大就越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知；最后，當(dāng)一個人越覺得自己是媒介信息所涉及問題的內(nèi)行或?qū)＜視r，便更容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知。由此可見，學(xué)者在對相關(guān)傳播現(xiàn)象尤其是負(fù)面信息、政治宣傳以及廣告等內(nèi)容進(jìn)行傳播效果的評價時，很難保證絕對客觀，同樣存在高估信息對他人影響的認(rèn)知傾向。

三、“第三人效果”對“魔彈論”的影響

（一）“第三人效果”對學(xué)者的影響

“第三人效果”作為一種普遍的感知定勢，在正式定義出現(xiàn)之前便已經(jīng)存在，“魔彈論”作為隨著大眾媒介的快速發(fā)展而出現(xiàn)的一種認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大效果的效果觀正是“第三人效果”在評價大眾傳播效果中的體現(xiàn)。從這一層面來看，“魔彈論”也是當(dāng)下社會公眾對于色情內(nèi)容、暴力信息以及賭博廣告等負(fù)面內(nèi)容的傳播效果認(rèn)知。胡翼青指出：“魔彈論”“不是學(xué)界的發(fā)明創(chuàng)造……一直以來，‘魔彈論’主要存在于傳播者的業(yè)界與傳播的控制者頭腦之中，而并不見得就有證據(jù)表明這是一種客觀存在的社會現(xiàn)象。準(zhǔn)確地說，‘魔彈論’從一開始就是傳播從業(yè)者與傳播控制者的一種想象，這種想象具有高度一致性。”[9]從以上論述可以看出，“魔彈論”是那些與傳播行為有著直接關(guān)系的傳播者們的觀點，以及在當(dāng)下對傳播效果進(jìn)行評價的論述中，“魔彈論”也主要是專家學(xué)者們單方面的看法與見解。

（二）“第三人效果”對受眾的影響

同樣，普通受眾在認(rèn)知大眾傳播效果尤其是負(fù)面信息的傳播時也會受到“第三人效果”的影響，即傾向于認(rèn)為大眾傳播的負(fù)面內(nèi)容會給第三人帶來不良影響，從而采取行動。比如家長對子女接觸暴力電影以及暴力游戲的擔(dān)憂，雖然有大量證據(jù)證實了未成年人容易受暴力內(nèi)容的影響，但由于家長年紀(jì)更大，在看待暴力信息時也更容易產(chǎn)生“第三人效果”，即認(rèn)為暴力信息不會影響自己，但會影響比自己年輕且不經(jīng)世事的子女們，因此會作出干預(yù)子女繼續(xù)接觸暴力內(nèi)容的行為。但設(shè)想如果要求那些接觸暴力信息的未成年同齡人之間互相判斷對方是否會受暴力信息的影響，答案也許會有所不同。

四、總結(jié)

綜上所述，在對大眾傳播的效果進(jìn)行認(rèn)知時，無論是學(xué)術(shù)界的研究者還是日常生活中的受眾，都存在“第三人效果”的認(rèn)知傾向，而這種傾向在對負(fù)面消息進(jìn)行判斷時則顯得更加突出。這也與專家學(xué)者以及公眾在面對社會上發(fā)生的突發(fā)事件時所表現(xiàn)出的對相關(guān)負(fù)面信息會對他人產(chǎn)生直接速效的不良影響的“魔彈論”認(rèn)知不謀而合?！暗谌诵Ч弊鳛橐环N普遍的認(rèn)知定勢，體現(xiàn)了人在認(rèn)知大眾傳播效果時思維的復(fù)雜性與間接性。但同時也要反思，在對負(fù)面消極信息的傳播效果做出判斷之前，個人與群體都需認(rèn)識到“第三人效果”的存在，從而多加實證調(diào)查與思考，避免輕易對某種信息傳播的效果做出“魔彈論”的解釋與判斷，尊重受眾個體的主觀能動性。