東莞理工學(xué)院

新媒體運(yùn)營(yíng)是通過(guò)現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)的一系列運(yùn)營(yíng)手段。還有一種比較常見(jiàn)的表述是新媒體運(yùn)營(yíng)指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱。[1]在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代，微信、微博等自媒體的發(fā)展，為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。許多大學(xué)生以微信公眾號(hào)為契機(jī)，組建團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，也在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上大獲得成功。本團(tuán)隊(duì)以粉絲量超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容型公眾號(hào)“雜亂無(wú)章”為例，調(diào)查研究該公眾號(hào)能獲得成功的原因，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的范例。

“雜亂無(wú)章”公眾號(hào)是東莞理工學(xué)院2017屆畢業(yè)生張靖基所創(chuàng)辦，其創(chuàng)立于2014年5月，自創(chuàng)立以來(lái)，粉絲數(shù)目不斷增加，目前的粉絲數(shù)量達(dá)到一百萬(wàn)，贏得了廣州、東莞各大高校學(xué)子的青睞。筆者經(jīng)過(guò)500份問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)公眾號(hào)的深入研究，認(rèn)為該公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)在內(nèi)容、排版、活動(dòng)策劃、公眾號(hào)周邊等領(lǐng)域，在以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主的公眾號(hào)中具有一定的可借鑒性。

一、精準(zhǔn)定位下的內(nèi)容輸出

(一)切合年輕人的題材

該公眾號(hào)先以抒發(fā)個(gè)人情感為主，隨著粉絲激增定位不斷改變(稍后將繼續(xù)展開(kāi)分析)，從“「雜亂無(wú)章」莞工大學(xué)生的訂閱號(hào)”再到“我們立志成為較有影響力和獨(dú)立的年輕人”，他們一直強(qiáng)調(diào)“這里收集了那些不太愿意迎合的年輕人”，他們的定位從本校再到整個(gè)年輕人群體，話題聚焦于年輕人，并且在內(nèi)容輸出時(shí)圍繞“戀愛(ài)關(guān)系”“大學(xué)畢業(yè)”“父母關(guān)系”“就業(yè)難題”等，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)與大學(xué)生息息相關(guān)的話題，并以貼近年輕人的思維方式討論，提出了“標(biāo)新立異”的觀點(diǎn)，引起年輕人的共鳴。例如，在“我努力考上的大學(xué)，卻是別人考砸才來(lái)的”，該推文發(fā)于2018年12月15日，其以作者講述個(gè)人的入學(xué)經(jīng)歷為主，抒發(fā)個(gè)人感受。從該公眾號(hào)題材來(lái)看，他們探討了許多青年人感興趣的話題，同時(shí)提出了較為新穎的觀點(diǎn)來(lái)獲取青年人的關(guān)注，這是該公眾號(hào)能夠吸引粉絲的重要原因。

(二)具備矛盾沖突特性的標(biāo)題

“不論是微信公眾號(hào)，今日頭條等新的內(nèi)容平臺(tái)還是郵箱、論壇、博客、網(wǎng)站等舊的內(nèi)容平臺(tái)，受眾第一眼看到的都是標(biāo)題，因此一個(gè)好的標(biāo)題會(huì)直接影響到文章的閱讀量，郵件的點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)?！盵2]標(biāo)題對(duì)于推文來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的作用，一篇文章寫(xiě)得再好，如果沒(méi)有一個(gè)引人注意的標(biāo)題，也會(huì)被讀者所忽略。在對(duì)該公眾號(hào)展開(kāi)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的標(biāo)題具備矛盾點(diǎn)，即在推文標(biāo)題中制造矛盾，形成議題沖突，挑起讀者的敏感神經(jīng)。首先，標(biāo)題與我們一貫的想法沖突，例如：“你說(shuō)的對(duì)，但我不聽(tīng)”、“因?yàn)榕陆^交，我不敢把朋友帶回家”“我不太敢和太愛(ài)買(mǎi)單的男生約會(huì)”等。如“因?yàn)榕陆^交，我不敢把朋友帶回家”這篇文章講述的是朋友到家里做客不尊重個(gè)人私密空間的整潔和保護(hù)，在標(biāo)題的處理上，則利用了事件矛盾點(diǎn)引起讀者注意，凸顯了張力和矛盾。但在起標(biāo)題的過(guò)程中，我們也要注意不能過(guò)度解讀文章內(nèi)容，刻意造成矛盾，“對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行‘改造’的行為，通過(guò)夸大、扭曲、斷章取義等處理方式來(lái)賺取眼球，易渲染、放大負(fù)面情緒，挑起激化社會(huì)矛盾。”[3]

(三)情緒化的“喪”表達(dá)

“我們立志成為較有影響力和獨(dú)立的年輕人”，從年輕人定位出發(fā)，該公眾號(hào)在表達(dá)上側(cè)重于凸顯年輕人特性，語(yǔ)氣和口吻上也主動(dòng)迎合年輕人的書(shū)寫(xiě)方式。

“青年期是人的生理和心理進(jìn)行較大的更新、整合并且是自我意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)逐步加強(qiáng)的時(shí)期?！顾麄兊那榫w和情感引起強(qiáng)烈的反映，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒激蕩?！盵4]首先，年輕人的話語(yǔ)方式強(qiáng)調(diào)個(gè)性、自由，常常會(huì)有正話反說(shuō)的特點(diǎn)。“我很麻煩的”“不知道生活是本來(lái)就一團(tuán)糟還是被我自己搞糟的”，這些情緒化表達(dá)無(wú)處不在，無(wú)論是標(biāo)題、正文亦或是排版，公眾號(hào)每個(gè)角落都突出強(qiáng)調(diào)了青年人自我抒發(fā)和表達(dá)，以這樣的方式打動(dòng)時(shí)下的年輕人。

其次，“雜亂無(wú)章”公眾號(hào)以喪文化的話語(yǔ)表達(dá)方式為主，題材中突出喪的特性?！皢饰幕笔侵噶餍杏诋?dāng)代青年群體當(dāng)中的以表情、圖像、文字、視頻等形式表達(dá)頹廢、悲傷、絕望、無(wú)力感等負(fù)面情緒的一種亞文化。[5]

“‘喪文化’所表達(dá)的‘黑色幽默’是青年人想要改變卻又無(wú)力改變當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈自嘲，他們以此來(lái)疏解努力奮斗卻又奮斗無(wú)果的失落感?！盵6]推文從時(shí)下年輕人遭遇的困境出發(fā)，如畢業(yè)難題、就業(yè)問(wèn)題，通過(guò)小人物的故事展開(kāi)敘述，以年輕人的言語(yǔ)方式激發(fā)讀者共鳴。例如，2018-01-14的推文“你的大學(xué)也就這樣”，以作者舍友F的積極生活作為話題切入口，談到畢業(yè)后的工作難題，最后以喪的一筆“怎么舒服怎么來(lái)”的個(gè)人建議結(jié)束，勸誡大家要做自己喜歡的事情。雜亂無(wú)章的推文往往以故事切入為主，講述了時(shí)下許多大學(xué)生所遭遇的難題，這些帶有個(gè)性化特征的故事和共性特征的題材引起讀者共鳴，推文里泛著濃郁的“喪文化”；在文末又能以故事切入，重新用喪的話語(yǔ)表達(dá)體現(xiàn)積極的解決方式，正如上文的“怎么舒服怎么來(lái)”?？此品鹣嫡Z(yǔ)言的背后，是喪文化的突圍，是“喪”后的解決方法，讓讀者以積極的一面應(yīng)對(duì)問(wèn)題，這樣的文字表達(dá)更契合年輕人的話語(yǔ)方式，易產(chǎn)生認(rèn)同感。時(shí)下的年輕人對(duì)于心靈雞湯是排斥的，他們反對(duì)“毒雞湯”，改用年輕人喜愛(ài)的表達(dá)方式講述觀點(diǎn)，能更容易被接受和吸收，這也是雜亂無(wú)章能夠吸引年輕人的重要原因之一。

二、具有特色的排版

早期的雜亂無(wú)章無(wú)論是在寫(xiě)文章上面還是在公眾號(hào)推廣上面，都是一個(gè)新手，而公眾號(hào)的排版就直接體現(xiàn)了它的“新手”特點(diǎn)——無(wú)固定形式，時(shí)常更換，在2016年逐漸形成了穩(wěn)定的“雜亂”風(fēng)格?，F(xiàn)如今，他們所運(yùn)用的排版主色調(diào)為藍(lán)色，藍(lán)色代表憂郁、清新、寧?kù)o、豁達(dá)、清冷，也代表博大胸懷、永不言棄。雜亂無(wú)章的“喪”是許多年輕人的生活現(xiàn)狀，但在他們的推文中，“喪”并不是要讓人一直低落，他們往往在極度的“喪”中給予讀者以心靈的撫慰，給讀者帶來(lái)一些積極的影響，而藍(lán)色的寓意恰好與雜亂無(wú)章公眾號(hào)的內(nèi)容傳遞出來(lái)的精神非常貼近。

雜亂無(wú)章的logo中最巧妙的一點(diǎn)是他們將藍(lán)色手寫(xiě)筆畫(huà)代替固定的字體筆畫(huà)，成為了“雜亂無(wú)章”中最突出的顏色。這簡(jiǎn)單的一筆，能夠讓人產(chǎn)生一種“參與感”，給人視覺(jué)上的沖突；改動(dòng)的藍(lán)色筆畫(huà)打破了約定俗成的電腦字體樣式，站在了標(biāo)準(zhǔn)和不標(biāo)準(zhǔn)之間，顯示了自己的個(gè)性，迎合了年輕人凸顯個(gè)性的心理。

三、不斷變化的公眾號(hào)定位

對(duì)于自媒體創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，定位在一定程度上是公眾號(hào)生命線及發(fā)展高度的決定性因素。自媒體微信公眾號(hào)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐與傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)也具有一定的共性，在紛繁復(fù)雜的大環(huán)境之下，切入的角度尤為重要。

(一)創(chuàng)立期——立志成為為東莞理工學(xué)院發(fā)聲的年輕人

2014年公眾號(hào)初具雛形無(wú)粉絲基礎(chǔ)時(shí)，編輯張荊棘的定位是“立志為學(xué)院(為東莞理工學(xué)院的簡(jiǎn)稱)發(fā)聲的年輕人”。這個(gè)時(shí)期文章內(nèi)容極具私人化個(gè)性特征，無(wú)過(guò)多關(guān)注受眾對(duì)象及文章主題的主體性，屬于野蠻生長(zhǎng)期，粉絲數(shù)和閱讀量都比較低。但《18其實(shí)，為什么陳赫要道歉？》一文抓住了時(shí)事熱點(diǎn)，獲得可觀的閱讀量；隨后討論學(xué)校講座領(lǐng)票被插隊(duì)的問(wèn)題引起本校同學(xué)的傳播討論，造就了公眾號(hào)閱讀量的第二次高峰，促進(jìn)了雜亂無(wú)章公眾號(hào)的發(fā)展與成長(zhǎng)。

(二)成長(zhǎng)期——定位由東莞理工學(xué)院大學(xué)生上升為東莞大學(xué)生

2015-2016年雜亂無(wú)章公眾號(hào)的閱讀量逐漸保持在六千到一萬(wàn)加，粉絲數(shù)量突破一萬(wàn)，公眾號(hào)正處于高速穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

在文章閱讀量高低起伏相差甚遠(yuǎn)的情況下，張荊棘將公眾號(hào)的定位改為“面向東莞大學(xué)生”，這個(gè)時(shí)期公眾號(hào)的推文內(nèi)容也越來(lái)越廣泛，不再局限于個(gè)人大學(xué)的生活。如2015年9月16日發(fā)布的推文《光明中學(xué)/校長(zhǎng)說(shuō)這是一個(gè)神奇的地方》獲得了過(guò)萬(wàn)的閱讀量，在當(dāng)時(shí)，這個(gè)閱讀量超過(guò)了關(guān)注公眾號(hào)的粉絲數(shù)，也是近三個(gè)月的閱讀量高峰之一。與之前寫(xiě)關(guān)于學(xué)校見(jiàn)聞而發(fā)聲的文章相比，這篇文章立足于與東莞的光明中學(xué)，它所面向的讀者群體更為龐大和豐富，讀者產(chǎn)生的共情使得文章能廣泛傳播，閱讀量和粉絲數(shù)量也不斷攀升。

(三)成熟期——成為具有影響力的青年

雜亂無(wú)章公眾號(hào)成立至2016年4月，開(kāi)始形成自己的風(fēng)格和模式。文章閱讀量逐步穩(wěn)定在一萬(wàn)以上、粉絲不斷增加以及公眾號(hào)編輯的增加使得更新頻率較高，雜亂無(wú)章公眾號(hào)已逐漸具備創(chuàng)業(yè)的條件。在2016年4月17日的文字介紹中，雜亂無(wú)章公眾號(hào)的介紹去掉“東莞”二字，定位變?yōu)椤扒嗄耆后w”。此后，雜亂無(wú)章公眾號(hào)的文章內(nèi)容基本圍繞大學(xué)生青年群體的生活及心理展開(kāi)。之后，公眾號(hào)的閱讀量穩(wěn)定發(fā)展，至2017/2018年，突破十萬(wàn)閱讀量的文章越來(lái)越多，甚至在2018年6月之后成為常態(tài)。

四、助力發(fā)展的周邊

雜亂無(wú)章從2016年底開(kāi)始售賣(mài)周邊。起初是出于紀(jì)念的目的，出售“雜亂無(wú)章”logo帆布袋。在2017年5月，雜亂無(wú)章公眾號(hào)更新了最新版的logo(即現(xiàn)在使用中的有藍(lán)色筆畫(huà)更改的版本)之后，又相繼推出與新版VI相同設(shè)計(jì)風(fēng)格的周邊“第一次遇見(jiàn)你，就想和你有交集”“少女不聽(tīng)”“萬(wàn)大事有我”“我很麻煩的”“莫忘”等系列的產(chǎn)品，包括手機(jī)殼、耳環(huán)、漁夫帽、T恤、衛(wèi)衣、項(xiàng)鏈等，在淘寶店鋪上架銷(xiāo)售。2018年4月20日推出的“萬(wàn)大事有我”系列漁夫帽在上架在之后的四個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售量超過(guò)1200件。目前，雜亂無(wú)章的周邊銷(xiāo)售額達(dá)到了五百萬(wàn)，接下來(lái)他們還會(huì)繼續(xù)推出新的產(chǎn)品上架銷(xiāo)售。

雜亂的周邊為什么會(huì)受到讀者的歡迎？對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，雜亂無(wú)章吸引他們的首先是文章，在長(zhǎng)期的關(guān)注中對(duì)雜亂無(wú)章這個(gè)團(tuán)隊(duì)也產(chǎn)生了好感。雜亂無(wú)章的推文能夠引起讀者的共鳴，在一定程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體就像是讀者的親密好友，懂得他們的心聲，因而雜亂無(wú)章的周邊對(duì)讀者來(lái)說(shuō)有紀(jì)念性的意義；其次，雜亂無(wú)章推出的幾個(gè)系列的周邊在命名上就吸引了讀者。前文提到，雜亂無(wú)章的讀者大多數(shù)是95后，處于這個(gè)年齡段的人，最珍視的感情總的來(lái)說(shuō)無(wú)非是這三種：親情、友情和愛(ài)情。而“第一次遇見(jiàn)你，就想和你有交集”“萬(wàn)大事有我”“我很麻煩的”，這些是日常生活中會(huì)產(chǎn)生的對(duì)話，雖然簡(jiǎn)單、樸素，但能夠引起讀者強(qiáng)烈的情感共鳴；在穿戴上這些周邊的同時(shí)，也能傳達(dá)自己的情感。最后，周邊的定價(jià)約在50-200元人民幣，是年輕人所能接受的；周邊與品牌聯(lián)合，質(zhì)量過(guò)關(guān)，讀者便樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。

五、結(jié)語(yǔ)

“雜亂無(wú)章”公眾號(hào)獲得近百萬(wàn)的粉絲以及多篇的“十萬(wàn)＋”，他們的定位的立足點(diǎn)從個(gè)人、學(xué)院到學(xué)校到成為一個(gè)有影響力的年輕人，最后到現(xiàn)階段發(fā)展為成為一個(gè)溫柔的年輕人，每一階段的定位變化都使讀者面更廣，可讀性更強(qiáng)。作為內(nèi)容型公眾號(hào)而言，一定程度上，他們的運(yùn)營(yíng)是較為成功的，在自身特性下又具備借鑒意義。在內(nèi)容上，他們針對(duì)閱讀群體提出切合的題材，在標(biāo)題命名上凸顯矛盾性，在文章內(nèi)容上側(cè)重情緒化的“喪”表達(dá)；在排版上，他們的海報(bào)、logo、VI設(shè)計(jì)經(jīng)歷了多種版本，經(jīng)歷了探索、萌芽、發(fā)展、成熟四個(gè)時(shí)期，體現(xiàn)出微信公眾號(hào)逐步走向成熟的過(guò)程。最后，他們發(fā)展周邊，突破了五百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。從定位、內(nèi)容、排版再到周邊，該公眾號(hào)針對(duì)自身的粉絲群體不斷進(jìn)行改變、完善，從而促進(jìn)了粉絲量和閱讀量的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于內(nèi)容型公眾號(hào)而言，了解該公眾號(hào)的發(fā)展變化歷程，對(duì)于將要?jiǎng)?chuàng)建亦或是正在發(fā)展的公眾號(hào)是具有一定的借鑒意義的。