湘潭大學(xué) 商學(xué)院

一、引言

英國(guó)彼得·沃斯利(Perter Worsley)在廣義上將社群定義為以某種關(guān)系聯(lián)結(jié)起來(lái)的集體，成為社會(huì)中重要的一部分。社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是建立人與人之間的關(guān)系，使大眾在互聯(lián)網(wǎng)重回“部落時(shí)代”?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)不缺創(chuàng)新事物誕生的時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)背后的價(jià)值在于以人為中心，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶自身的良好體驗(yàn)作為回饋反向傳遞給企業(yè)，這是一個(gè)良性的循環(huán)。

二、社群建造者、管理者

品牌企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到社群的作用，開始通過各種手段打造高效社群平臺(tái)。Pauline Maclaran(2015)指出市場(chǎng)研究公司開始聘請(qǐng)具有人類學(xué)，藝術(shù)史，語(yǔ)言學(xué)，表演藝術(shù)和文學(xué)批評(píng)背景的研究人員，這些研究人員正在采用各種創(chuàng)造性和非傳統(tǒng)的研究方法，旨在獲得對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)者文化的新見解。也有學(xué)者實(shí)證證明社群為品牌公司的發(fā)展發(fā)揮越來(lái)越大的作用。Carlo(2005)將線上社群作為一種互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的策略，通過對(duì)五家知名公司銷售策略的描述性研究，發(fā)現(xiàn)線上社群為公司帶來(lái)的利益。建議互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該獲得更高知名度、更精準(zhǔn)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、社群成員參與動(dòng)機(jī)

(一)社群成員內(nèi)在因素促進(jìn)參與和貢獻(xiàn)

社群中成員在作為內(nèi)容生產(chǎn)者、知識(shí)分享者時(shí)，必定有一定的因素推動(dòng)其行為的產(chǎn)生。郭天超，程志超(2016)基于百度貼吧中用戶發(fā)帖行為進(jìn)行研究，認(rèn)為用戶成員發(fā)布信息是由于社會(huì)和心理因素的影響。這為用戶帶來(lái)了自尊感和歸屬感。大部分學(xué)者研究社群中成員參與互動(dòng)、成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，認(rèn)為其行為由歸屬感、信任、管理者手段等促進(jìn)自我的影響因素。林福仁，黃慧怡(2013)提出社群中用戶分享知識(shí)也許不僅因?yàn)檫@些激勵(lì)因素，還有可能是成員本身是利他主義的。這啟示管理者更好地設(shè)計(jì)社群中的激勵(lì)機(jī)制。

(二)社群意識(shí)對(duì)社群活動(dòng)參與的影響

實(shí)踐有助于維護(hù)社區(qū)的愿景和身份，并加強(qiáng)共同的社區(qū)意識(shí)Linda D.Hollebeek (2017)進(jìn)行更細(xì)行業(yè)的深入研究，構(gòu)建問候、調(diào)節(jié)、欣賞等八因素的精細(xì)模型，于奢侈品牌領(lǐng)域分析消費(fèi)者在社群中的參與及其相互關(guān)系，為品牌的社群管理提出戰(zhàn)略性的建議。有學(xué)者進(jìn)一步研究社群意識(shí)對(duì)社群活動(dòng)起中介作用，社群結(jié)構(gòu)和認(rèn)知決定的社群意識(shí)Hsin Hsin Chang(2016)指出社群成員的社群意識(shí)在社群的實(shí)際活動(dòng)中起中介作用，并進(jìn)一步研究出社群的結(jié)構(gòu)關(guān)系和社群認(rèn)知對(duì)成員的社群意識(shí)產(chǎn)生積極和顯著的影響。因此在知識(shí)型社群中，管理者應(yīng)該要盡力維護(hù)成員之間的社群意識(shí)，以便他們更好地參與到社群活動(dòng)中來(lái)。Mark S.Rosenbaum(2005)設(shè)計(jì)了一個(gè)用于衡量社群忠誠(chéng)度計(jì)劃的九項(xiàng)一維量表，提出忠誠(chéng)度計(jì)劃可以根據(jù)成員感知的社群意識(shí)來(lái)劃分。此外，成員對(duì)社群計(jì)劃的忠誠(chéng)度要高于僅僅使用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的計(jì)劃。

(三)用戶分類對(duì)社群活動(dòng)的參與程度

學(xué)術(shù)界對(duì)社群成員的劃分有多種同時(shí)，不同類型的成員對(duì)社群參與程度也不同Martin Evans(2001)著重探討了消費(fèi)者對(duì)社群互動(dòng)行為和在社群中的體驗(yàn)。他發(fā)現(xiàn)社群成員隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，逐漸從社交的使用轉(zhuǎn)向社群中的實(shí)體功能的使用。新成員則是被與他人互動(dòng)和結(jié)交新朋友的機(jī)會(huì)所吸引。更多的用戶通過社群來(lái)查找有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。Min Qin(2019)社群中用戶識(shí)別機(jī)制和用戶貢獻(xiàn)行為存在明顯的相關(guān)性。將用戶識(shí)別細(xì)分為基于數(shù)量的識(shí)別和基于質(zhì)量的識(shí)別，以此來(lái)觀察這兩類不同群體在社群中的差異行為。也把社群中成員的貢獻(xiàn)細(xì)分為主動(dòng)貢獻(xiàn)和響應(yīng)貢獻(xiàn)。為企業(yè)如何設(shè)計(jì)合理有效的在線產(chǎn)品社區(qū)平臺(tái)提供了理論指導(dǎo)。

四、社交媒體的社群作用

盡管有相當(dāng)一部分學(xué)者認(rèn)為社群和社交在結(jié)構(gòu)、意志、成本和階級(jí)方面有差異，但是Jill Nash認(rèn)為社交媒體中的成員活的了社群感和參與感。Jill Nash(2019)研究社交媒體平臺(tái)在英國(guó)零售業(yè)環(huán)境中影響X和Y兩代消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程的水平。隨著社交媒體上活躍用戶的增多，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響將更大，因?yàn)橄M(fèi)者的行為受到刺激驅(qū)動(dòng)和行為控制。

五、未來(lái)研究展望

本文重點(diǎn)關(guān)注了社群中社群成員自身屬性和自發(fā)的情感與社群參與的關(guān)系。在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)狀況中，站在企業(yè)角度，如何通過社群手段來(lái)獲得消費(fèi)者是一個(gè)值得學(xué)者們思考的方向。