楊曦淪：企業(yè)家精神、高質(zhì)量發(fā)展、“品牌智造”是2019年品牌關(guān)鍵詞

楊俠

自稱要“述而不著”、金句頻出的奧運(yùn)品牌學(xué)者兼品牌資產(chǎn)管理專家楊曦淪，多年來(lái)深耕品牌領(lǐng)域，一直頗有見地。經(jīng)常有人半開玩笑地說(shuō)，與他一起聊天太有收獲了，時(shí)常還要拿個(gè)小本記記要點(diǎn)。

不久前，受品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院委托，他參與研究并編輯的《中國(guó)自主品牌評(píng)價(jià)報(bào)告2018》正式出版，受到品牌界的高度關(guān)注。接受《中國(guó)名牌》采訪的他，面對(duì)一系列“燒腦”問(wèn)題，顯得底氣十足。

《中國(guó)名牌》：今年是“中國(guó)品牌日”設(shè)立的第三個(gè)年頭，從預(yù)測(cè)的角度看，今年品牌業(yè)界將有哪些變化？

楊曦淪：如果說(shuō)2017年“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，為中國(guó)品牌的發(fā)展定了調(diào)子，2018年的重點(diǎn)是樹旗幟，那么2019年的重點(diǎn)就是主抓龍頭企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。2017年5月9日，國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合中宣部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國(guó)資委、食品藥品監(jiān)管總局在京共同召開“中國(guó)品牌日”媒體通氣會(huì)，介紹了“中國(guó)品牌日”的設(shè)立背景、重要意義、工作思路等。

首個(gè)“中國(guó)品牌日”活動(dòng)主題體現(xiàn)了“中國(guó)品牌日”的設(shè)立背景，即“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。它的重要意義體現(xiàn)在“三個(gè)有利于”：一是有利于凝聚全社會(huì)共識(shí)；二是有利于營(yíng)造宣傳自主品牌的良好氛圍，加強(qiáng)自主品牌知識(shí)普及和教育；三是有利于搭建自主品牌交流平臺(tái)，展示自主品牌發(fā)展成果。

這次會(huì)議也確立了國(guó)家未來(lái)在品牌領(lǐng)域的工作思路：一是要充分發(fā)揮市場(chǎng)、企業(yè)、政府、社會(huì)等方面力量的作用，形成合力，不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力；二是要著力補(bǔ)齊自主品牌發(fā)展短板，全面改善質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、文化、人才、營(yíng)銷、環(huán)境等品牌影響要素，構(gòu)建品牌發(fā)展良好生態(tài)，形成具有我國(guó)特色的品牌發(fā)展理論；三是繼續(xù)貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）精神，不斷地扎實(shí)推進(jìn)三項(xiàng)重大工程，引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)；四是做好品牌發(fā)展頂層設(shè)計(jì)。

《意見》也指出，品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件，重點(diǎn)是質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)平臺(tái)；供給結(jié)構(gòu)升級(jí)工程以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容；需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工程發(fā)揮品牌影響力，要講好故事，提高品牌自信。這些都為中國(guó)自主品牌建設(shè)指明了方向。

2018年5月10日，首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇兩項(xiàng)活動(dòng)成功舉辦?；顒?dòng)以“中國(guó)品牌世界共享”為主題，充分說(shuō)明在新形勢(shì)下，既要立足我國(guó)實(shí)際，也要借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，要不斷弘揚(yáng)企業(yè)家精神和工匠精神，使更多的中國(guó)品牌伴隨中國(guó)制造走向世界、享譽(yù)世界。

2018年，不少對(duì)中國(guó)自主品牌建設(shè)作出卓越貢獻(xiàn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人都得到了表彰。

2019年將是中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略年，至少有三方面是品牌戰(zhàn)略工作的重點(diǎn)。一是更強(qiáng)調(diào)企業(yè)家精神和企業(yè)家戰(zhàn)略洞察力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是企業(yè)家意愿的表達(dá)。在品牌戰(zhàn)略方面，企業(yè)應(yīng)注意四個(gè)“看”，分別是向外看，看整體的生態(tài)環(huán)境；向前看，看賽道在哪兒；向內(nèi)看，看自己有哪些本錢；回頭看，即看初心。二是高質(zhì)量發(fā)展，同樣要注意四方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是“品牌智造”，過(guò)去一個(gè)品牌從成長(zhǎng)到成熟需要20年時(shí)間，其發(fā)展是一個(gè)線性過(guò)程，包括產(chǎn)品、渠道、廣告、服務(wù)等環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年積累，形成一個(gè)品牌。隨著中國(guó)制造業(yè)的成熟和信息時(shí)代的到來(lái)，在品牌制造端，與品牌相關(guān)的供應(yīng)鏈日趨成熟；在用戶端，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以高效對(duì)潛在用戶的需求作出精準(zhǔn)的判斷；在資本端，資本可以助力品牌創(chuàng)建者進(jìn)行全球資源配置。新崛起的品牌大部分都是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。這一系統(tǒng)建立在版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)基礎(chǔ)上。大數(shù)據(jù)技術(shù)完全可以將這三個(gè)系統(tǒng)打通，形成“品牌智造”系統(tǒng)。小米就可以視為一個(gè)樣本。

《中國(guó)名牌》：怎樣把品牌建設(shè)聚焦到高質(zhì)量發(fā)展這一目標(biāo)上？

楊曦淪：隨著中國(guó)融入全球市場(chǎng)，我們實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際上先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、消化與吸收。但是在品牌國(guó)際化方面，中國(guó)企業(yè)依然付出多，獲得少。我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌門檻是進(jìn)入西方市場(chǎng)的一個(gè)最高門檻，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好形象和廣告?zhèn)鞑サ谋澈螅怯杉夹g(shù)、文化、媒體、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、供應(yīng)鏈、金融、法律等多種要素構(gòu)成的復(fù)雜體系。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)亟待從追求獲獎(jiǎng)、上榜、媒體宣傳等光環(huán)效應(yīng)中解放出來(lái)，在對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)知上、對(duì)品牌價(jià)值管理能力的提升上、對(duì)高端品牌人才的培育上投入更多時(shí)間、精力和財(cái)力，把品牌建設(shè)聚焦到高質(zhì)量發(fā)展這一核心目標(biāo)上。

人類正全面進(jìn)入科技時(shí)代、智能時(shí)代?？萍甲兏锎呱缕奉悾缕奉惓删托缕放?。我國(guó)是全球最大的工業(yè)產(chǎn)品制造國(guó)，在全世界三百多個(gè)產(chǎn)品大類中，中國(guó)位居世界第一的產(chǎn)品大約占到三分之一。不僅如此，我們?cè)谠O(shè)備、技術(shù)、人才、配套等方面也具有一定的優(yōu)勢(shì)，在人工智能、大數(shù)據(jù)等方面的發(fā)展與世界同步，甚至有超過(guò)之勢(shì)。我們?cè)诹⒆愫诵膬?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要從全球品牌價(jià)值鏈的視角去理解品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性和復(fù)雜性。研究表明，全球品牌價(jià)值鏈可以概括為“三顯三隱”：產(chǎn)品、形象、傳播是顯性的，在這方面，中國(guó)企業(yè)看得比較清楚；而供應(yīng)鏈、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、金融體系是隱性的，是構(gòu)成品牌全球競(jìng)爭(zhēng)的決定性力量，中國(guó)企業(yè)在這方面需要高度重視。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為品牌的本質(zhì)是什么？品牌的發(fā)展需要依靠什么？

楊曦淪：品牌本身是一個(gè)“一體多元”的概念。從品牌的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，品牌的出現(xiàn)最早是源于保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)，然后發(fā)展到質(zhì)量承諾，比如同仁堂提出兩個(gè)“必不敢”理念，后來(lái)由口碑變成大眾傳播，從營(yíng)銷工具變成長(zhǎng)期價(jià)值、長(zhǎng)期收益。品牌是一個(gè)組織的合法權(quán)益。當(dāng)然，不同專業(yè)對(duì)品牌的理解也不同。比如，在法律層面，品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)息息相關(guān)；在財(cái)務(wù)層面，品牌等同于權(quán)益；在營(yíng)銷層面，品牌是營(yíng)銷工具；而對(duì)設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，品牌是客戶體驗(yàn)；對(duì)科技人員來(lái)說(shuō)，品牌是創(chuàng)新；對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，品牌可能就是講好故事，因?yàn)椤熬葡阋才孪镒由睢薄?/p>

我們的品牌研究目前滯后于品牌實(shí)踐，而且對(duì)品牌也一直沒有一個(gè)相對(duì)權(quán)威的定義。2010年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的《品牌評(píng)估-貨幣化品牌評(píng)估要求》對(duì)品牌的定義是：與營(yíng)銷有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括（但不限于）打算用來(lái)識(shí)別貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，能夠在利益相關(guān)者中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)值。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，具有以下屬性——依附性、累積性、共益性、可替代性、動(dòng)態(tài)性。這些屬性決定了品牌管理的復(fù)雜性。

當(dāng)然，品牌在企業(yè)家視角也有不同認(rèn)知。比如恒源祥的掌舵人劉瑞旗就有句很著名的話：“品牌就是記憶?！倍鴮?duì)于寶潔的負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，企業(yè)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。維珍創(chuàng)始人布蘭森說(shuō)，品牌就是要與顧客建立一種“浪漫的”終身關(guān)系。耐克的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為可能增加我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西。”戴爾創(chuàng)辦人邁克爾·戴爾說(shuō)，需要把客戶帶進(jìn)業(yè)務(wù)中來(lái)，從而建立一種信息伙伴關(guān)系；關(guān)系是差異化的最大要素，在這點(diǎn)上比產(chǎn)品和服務(wù)本身更重要。

人們對(duì)品牌的定義通常都是品牌的一個(gè)分位，但是這些分位不足以概括品牌的全貌。無(wú)論是以美國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)協(xié)會(huì)、《牛津英語(yǔ)詞典》《當(dāng)代廣告學(xué)》為代表的符號(hào)說(shuō)和以世界廣告大師奧格威為代表的體驗(yàn)說(shuō)，還是其他從資產(chǎn)和資源角度定義品牌的理論，雖然都從不同角度對(duì)品牌進(jìn)行了恰當(dāng)描述，但仍屬于“盲人摸象”的范疇。

其實(shí)，品牌是人們對(duì)一個(gè)組織及其產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)和獨(dú)特印象，是能為特定所有者帶來(lái)長(zhǎng)期收益的一種符號(hào)化的無(wú)形資產(chǎn)。不管從何種角度去詮釋品牌，都是“一入多、多入一”的關(guān)系，品牌是多元一體的混合物，而其中的核心，是“關(guān)系”。人們對(duì)品牌的認(rèn)知，就是該品牌提供的產(chǎn)品服務(wù)是否為人們帶來(lái)了實(shí)在的好處，是否提供了一種情感關(guān)系，是否幫助人們定義了自己的生活方式。如果一個(gè)品牌能為人們定義一種生活方式，那它就是一個(gè)成功的品牌。

正是在這樣的層面上，中國(guó)民族品牌的發(fā)展要靠企業(yè)家精神，即“創(chuàng)建品牌的意愿”，要靠人才、靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品、靠精細(xì)化管理，還要靠持續(xù)投入。

《中國(guó)名牌》：品牌價(jià)值和品牌評(píng)價(jià)研究這二者有哪些關(guān)系？品牌信托是否具有現(xiàn)實(shí)推廣意義？需要什么樣的市場(chǎng)環(huán)境？怎樣打造具有中國(guó)特色的自主品牌評(píng)價(jià)體系？

楊曦淪：這是一個(gè)好問(wèn)題。我們經(jīng)常接觸的虛擬資產(chǎn)包括：金融產(chǎn)品、信息（知識(shí)）產(chǎn)品和品牌。其中，品牌可以通過(guò)多次的重復(fù)的（乃至永久）交易，不斷積累品牌價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌作為一個(gè)獨(dú)立的“虛擬資產(chǎn)”，可以通過(guò)特許、授權(quán)、聯(lián)盟等方式創(chuàng)造收益。其中品牌授權(quán)已有100年的歷史，而且被稱作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。根據(jù)國(guó)際授權(quán)協(xié)會(huì)LIMA委托耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告，品牌授權(quán)已經(jīng)成為1600億美元的產(chǎn)業(yè)。有資料披露，海爾集團(tuán)通過(guò)簽署《商標(biāo)使用許可合同》（按銷售額的8%收取商標(biāo)許可費(fèi)），每年從上市公司G海爾獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣的品牌許可收入。像喬丹這樣具有世界級(jí)聲譽(yù)的品牌人物，即使告別賽場(chǎng)，還能通過(guò)自己的形象（虛擬資產(chǎn)）獲得收益。

沒有評(píng)價(jià)就沒有管理。如果把品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，評(píng)價(jià)的目的就是管理，管理的目的是品牌價(jià)值增長(zhǎng)、品牌變現(xiàn)與品牌風(fēng)險(xiǎn)控制。評(píng)定、評(píng)價(jià)、評(píng)估、評(píng)級(jí)的目的都不一樣。評(píng)價(jià)有品牌管理績(jī)效考核功能、品牌傳播功能和品牌交易功能。目前這些功能主要體現(xiàn)在傳播方面，傳播成為品牌評(píng)價(jià)的激勵(lì)機(jī)制。但是真正評(píng)價(jià)還是要對(duì)應(yīng)交易，包括內(nèi)部交易和外部交易。外部交易包括并購(gòu)、授權(quán)、抵押貸款等，內(nèi)部交易就是信托。因?yàn)槠放剖俏磥?lái)資產(chǎn)，而且內(nèi)容非常專業(yè)化，所以在委托人、受托人、受益人之間，要有一個(gè)對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)體系，這是一個(gè)交易鏈。

品牌未來(lái)的發(fā)展方向就是信托機(jī)制，還需有信托人才。專業(yè)事情需要專業(yè)的人去做。比如央企品牌和連鎖品牌，都應(yīng)該通過(guò)建立品牌信托機(jī)制，培養(yǎng)品牌信托人才，運(yùn)用品牌信托工具，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌信托工具包括評(píng)價(jià)工具、營(yíng)銷工具、金融工具等。不同行業(yè)的品牌管理具有差異性，因此我們要積極推動(dòng)品牌標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)國(guó)際品牌評(píng)價(jià)體系的觀察與研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌評(píng)價(jià)體系的建立與完善基于成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球性的品牌數(shù)據(jù)支撐，已形成品牌評(píng)價(jià)體系-品牌排行榜-品牌專業(yè)服務(wù)等完整的品牌服務(wù)體系。對(duì)商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其品牌評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)是其全球品牌服務(wù)體系的一個(gè)“標(biāo)配”，具有營(yíng)銷工具和創(chuàng)造品牌生態(tài)兩種功能。品牌價(jià)值的產(chǎn)生具有很強(qiáng)的外部性，在互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，品牌價(jià)值管理工具已不再局限于營(yíng)銷、廣告等，而是與互聯(lián)網(wǎng)、金融、組織深度融合。因此，我們應(yīng)該以更新的視角，在更高的層次上探索構(gòu)建基于全球品牌價(jià)值鏈的品牌指數(shù)，通過(guò)品牌指數(shù)這一產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌指數(shù)體系的原則及路徑應(yīng)該包括：必須基于品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的品牌戰(zhàn)略；必須基于全球品牌價(jià)值鏈的視角；必須基于資本市場(chǎng)脫虛向?qū)嵉慕鹑谡?；必須以促進(jìn)品牌交易為目的；必須以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐；必須基于品牌利益相關(guān)方價(jià)值共識(shí)、共創(chuàng)、共享的信托機(jī)制。

《中國(guó)名牌》：品牌風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自哪些方面？怎樣使風(fēng)險(xiǎn)可控？

楊曦淪：品牌管理是風(fēng)險(xiǎn)管理。品牌的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自幾個(gè)方面。首先是法律風(fēng)險(xiǎn)；其次是輿論風(fēng)險(xiǎn)；第三是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)；第四是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。此外，在一個(gè)信息社會(huì)，企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)——企業(yè)家自身的不當(dāng)言行對(duì)企業(yè)品牌造成的負(fù)面影響，尤其應(yīng)當(dāng)引起品牌企業(yè)的高度重視。

近年來(lái)，各類品牌風(fēng)險(xiǎn)層出不窮，也充分說(shuō)明品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的重要性以及可替代性開始為人們所關(guān)注和重視。而要降低風(fēng)險(xiǎn)，還是先要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立品牌風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，設(shè)計(jì)預(yù)警和反應(yīng)機(jī)制，同時(shí)提供相應(yīng)的避險(xiǎn)工具，在風(fēng)險(xiǎn)管控人才和資源方面有相應(yīng)儲(chǔ)備。

品牌是實(shí)踐的產(chǎn)物，也是時(shí)代的產(chǎn)物。強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，令全世界企業(yè)羨慕的消費(fèi)人口，以及日益增長(zhǎng)的文化自信，都是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌當(dāng)仁不讓的理由。我相信以中國(guó)企業(yè)家的聰明才智，完全能把握住中國(guó)自主品牌崛起的歷史機(jī)遇，創(chuàng)出一個(gè)時(shí)代的品牌記憶！