2018年7月16日，俄羅斯世界杯落幕，法國(guó)隊(duì)問(wèn)鼎大力神杯。國(guó)內(nèi)的廚電企業(yè)華帝集團(tuán)就此登上媒體頭條。決賽結(jié)果揭曉同時(shí)，“華帝開(kāi)始退款了嗎”的熱門(mén)討論迅速鋪天蓋地而來(lái)。

憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷策劃口號(hào)，借著世界杯的熱度，華帝從2018年5月底開(kāi)始幾乎一直處于話題中心。而隨著退款活動(dòng)的陸續(xù)展開(kāi)，一場(chǎng)關(guān)于“退款營(yíng)銷”的討論也在持續(xù)升溫中。

世界杯借勢(shì)營(yíng)銷

事情的起因是2018年5月30日，華帝在媒體上發(fā)布的一則廣告吸引了不少人的關(guān)注。其內(nèi)容為：為慶祝華帝正式成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，并迎接“618”年中購(gòu)物節(jié)到來(lái)，凡在2018年6月1日0時(shí)至6月30日22時(shí)購(gòu)買(mǎi)華帝推出的“奪冠套餐”產(chǎn)品的消費(fèi)者，若法國(guó)隊(duì)奪冠，即可獲得全額退款。

這則廣告不僅有華帝董事長(zhǎng)的親筆簽名，還蓋有公司公章，這讓消費(fèi)者的信任度迅速提升?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這句醒目的廣告語(yǔ)由此成為這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的起點(diǎn)和沸點(diǎn)。

2018年5月31日，這則廣告開(kāi)始在社交媒體上廣泛傳播，華帝的搜索指數(shù)直線飆升。隨后，“奪冠退全款”活動(dòng)在線上線下同時(shí)開(kāi)啟?！皧Z冠套餐”包括兩款價(jià)值4399元的煙灶套裝和一款價(jià)值2699元的熱水器，以及一臺(tái)價(jià)值4999元的洗碗機(jī)。

2018年6月30日，法國(guó)隊(duì)淘汰阿根廷隊(duì)，進(jìn)入8強(qiáng)，華帝宣布活動(dòng)延期3天，再一次助燃熱度。2018年7月1日，有媒體報(bào)道稱，華帝第二大經(jīng)銷商跑路，深陷輿論漩渦中的華帝熱度繼續(xù)攀升。2018年7月16日凌晨，決賽哨聲剛落，華帝宣布退款活動(dòng)啟動(dòng)，并公布了詳細(xì)退款流程。

無(wú)可爭(zhēng)議的是，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)期間，華帝曾先后多次登上社交媒體的熱搜榜，制造出了現(xiàn)象級(jí)的世界杯衍生話題。

據(jù)了解，廚電行業(yè)雖然堪稱家電業(yè)的利潤(rùn)高地，但2018年以來(lái)受到地產(chǎn)市場(chǎng)低迷等因素影響，一直處于不振的狀態(tài)。據(jù)中怡康測(cè)算，2018年1至5月我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)369億元，同比下滑4.2%，全行業(yè)都在思索如何走出低迷狀態(tài)。

世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷顯然成為華帝保持穩(wěn)定發(fā)展的動(dòng)力之一。在“奪冠退全款”活動(dòng)的刺激下，活動(dòng)期間華帝線下渠道銷售額就超過(guò)了7億元，同比增長(zhǎng)20%左右；線上銷售額超過(guò)了3億元，同比增長(zhǎng)30%以上，合計(jì)銷售額超過(guò)了10億元，銷售帶動(dòng)作用明顯。

這意味著，在行業(yè)整體增速下滑的大環(huán)境下，華帝仍可以保持單月?tīng)I(yíng)收20%以上的增速，“奪冠退款”的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)功不可沒(méi)。

退款一波三折

然而在華帝隨之的退款活動(dòng)中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線上部分承諾的退款變成了退卡，即靠等額的貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡來(lái)取代退款。華帝此舉讓原本還為之叫好的人群紛紛倒戈，這種不誠(chéng)信的行為自然引起消費(fèi)者極度的不滿。

隨著市場(chǎng)呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈，中消協(xié)喊話華帝：“把廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上，這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實(shí)履行承諾，按照售前約定和承諾，切實(shí)做好每一位消費(fèi)者的退款工作。誠(chéng)信，才是任何營(yíng)銷的完美注腳?！?/p>

截至2018年7月26日，華帝公司已完成北京、天津區(qū)域內(nèi)所有登記在檔的線下購(gòu)買(mǎi)套餐的退款工作，共56單，退款金額合計(jì)26.6萬(wàn)元。

同時(shí)，按照中消協(xié)要求，華帝公司對(duì)外公布，“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng)線上銷售“奪冠套餐”7802單，截至2018年7月31日24：00，線上已完成登記退卡總數(shù)為7358單，華帝審核符合退卡條件的7248單，完成退卡7248單，退卡金額2627.9萬(wàn)元，符合退卡條件的退卡完成率為100%。

與此同時(shí)，線下登記總數(shù)7611單，完成退款7195單，退款金額3708萬(wàn)元，已退款單數(shù)占已登記單數(shù)的94.53%。線上線下合計(jì)完成退款（卡）14443單，完成退款（卡）金額6335.9萬(wàn)元，占線上線下購(gòu)買(mǎi)“奪冠套餐”總數(shù)的86.43%。

華帝公司確認(rèn)，在2018年7月4日24：00前訂單為已發(fā)貨狀態(tài)，但因非消費(fèi)者原因?qū)е挛茨茉谝?guī)定時(shí)間內(nèi)開(kāi)具發(fā)票的套餐，消費(fèi)者仍然可以享受該活動(dòng)的權(quán)益；華帝公司延長(zhǎng)申請(qǐng)退款登記時(shí)間，承認(rèn)有合理理由仍未領(lǐng)取退款的消費(fèi)者的權(quán)益；截至2018年7月31日，通過(guò)中消協(xié)轉(zhuǎn)交華帝公司的消費(fèi)者有效投訴共255件，華帝公司也按照中消協(xié)監(jiān)督做逐一重點(diǎn)核實(shí)處理。

“退全款”到底虧不虧？

然而，關(guān)于這場(chǎng)“豪賭”營(yíng)銷事件是否為“賠本賺吆喝”的猜測(cè)，從活動(dòng)啟動(dòng)之初就一直不絕于耳。那么，這場(chǎng)“退款營(yíng)銷”究竟是賠了還是賺了呢？

2018年7月4日晚，營(yíng)銷活動(dòng)截止后，華帝主動(dòng)發(fā)布公告披露銷售情況，并介紹大致退款原則。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間“奪冠套餐”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為5000萬(wàn)元，線上銷售額約為2900萬(wàn)元。按照營(yíng)銷方案，華帝總部承擔(dān)線上自營(yíng)的免單退款，線下售出產(chǎn)品的免單退款由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

也就是說(shuō)，此次營(yíng)銷活動(dòng)的銷售總額約為7900萬(wàn)元，而華帝總部及各級(jí)經(jīng)銷商需要承擔(dān)的生產(chǎn)成本、進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，實(shí)際支出金額應(yīng)低于7900萬(wàn)元。

值得注意的是，2017年華帝財(cái)報(bào)顯示，公司整體毛利率高達(dá)45.47%，據(jù)此粗略計(jì)算，此次線上銷售的2900萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額中，華帝總部需要付出的成本價(jià)格在1581萬(wàn)元左右。

而在2018年7月4日發(fā)布的公告中，華帝股份明確表示，該營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。此次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)期間華帝線上線下零售額共計(jì)10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。

有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)稱，這可謂“花小錢(qián)，辦大事”，7900萬(wàn)元甚至連世界杯官方贊助的門(mén)檻都沒(méi)到，卻打出了很強(qiáng)的廣告效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)：“想要在社交媒體上火起來(lái)，很多時(shí)候要靠受眾的自行發(fā)酵，找對(duì)營(yíng)銷的‘點(diǎn)很重要?！比A帝此次“退款營(yíng)銷”引人關(guān)注的原因之一在于找到了撬動(dòng)社交媒體的“點(diǎn)”。在社交媒體時(shí)代“去中心化”的傳播大潮中，新生代也是傳播者。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，華帝此次營(yíng)銷活動(dòng)最后成為媒體焦點(diǎn)也有一定的偶然性。如果法國(guó)隊(duì)止步小組賽階段，“退款營(yíng)銷”也只能停留在后勁不足的促銷階段。

事實(shí)上，“退款營(yíng)銷”的風(fēng)險(xiǎn)還在于“猜得中開(kāi)頭，卻不一定猜得到結(jié)尾”。只有真正履行當(dāng)時(shí)的退款承諾，華帝的此次營(yíng)銷策劃才能有一個(gè)完整的句號(hào)。也就是說(shuō)，在通過(guò)熱點(diǎn)事件帶來(lái)一定的流量后，能否真正實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度與品牌效應(yīng)的雙豐收，要看實(shí)際行動(dòng)。