“751”品牌建設(shè)的奧秘與初心

楊洋

1月的751D·PARK北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場又熱鬧了一把。2019極客公園大會(huì)如期而至，皮克斯動(dòng)畫聯(lián)合創(chuàng)始人艾德·卡姆穆爾、《連線》雜志創(chuàng)始人路易斯·羅塞托、微軟全球執(zhí)行副總裁沈向洋、創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人汪華、美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文、搜狗CEO王小川等38位重量級嘉賓匯聚于此，暢談心扉、表達(dá)感悟。3天時(shí)間，“751D·PARK”79號大罐里吸引觀眾達(dá)上萬人。

這已經(jīng)是極客大會(huì)主辦方與“751D·PARK”合作的第5個(gè)年頭了。極客公園創(chuàng)始人張鵬一直中意這里，他說，“751”是一個(gè)科技、人文、技術(shù)、創(chuàng)意融合一體的神奇圣地，擁有著獨(dú)特的氣質(zhì)。

對于“751”而言，這種氣質(zhì)的形成并非一朝一夕。這個(gè)在新中國成立初期以保障國防工業(yè)發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)的工業(yè)廠區(qū)，歷經(jīng)60余年發(fā)展，如何蛻變?yōu)榱⒆阌诒本┏枀^(qū)的文創(chuàng)標(biāo)地？這還要從它打造品牌的秘籍說起。

百變“751”

每次去“751”，感覺上總有不一樣。

這里的店常變化，每隔幾日，就有新模樣?！鞍僮儭比缒д?，讓園區(qū)進(jìn)駐店有了屬于自己的個(gè)性，這是“751”品牌建設(shè)的奧秘之一。

狗年將過，豬年即至。在這辭舊迎新之際，751設(shè)計(jì)品商店又換了套紅妝，產(chǎn)品也添了新，多了幾分過節(jié)的熱鬧勁。

根據(jù)清朝皇家春節(jié)習(xí)俗設(shè)計(jì)的故宮衍生品宮禧·福盒；多種設(shè)計(jì)元素與顏色混搭的壓歲錢紅包；外形像極了宮廷金磚的筆記本；憨態(tài)可掬，穿了各式衣裳的小豬圖案掛歷正以它們的高顏值吸引著來店的客人。

“這些東西設(shè)計(jì)得挺不錯(cuò)的，我總能從這些設(shè)計(jì)品中獲得些靈感?！鳖櫩蛠嗆缯谔暨x一款春節(jié)禮物，打算送給朋友。作為一名畢業(yè)于英國諾森比亞大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，她常要到這里逛一逛。

“店里的設(shè)計(jì)品常變化，每次來都有新模樣?！蓖躞闳绞莻€(gè)“90后”，她常與朋友結(jié)伴來此，每次站在新上架的設(shè)計(jì)品前，總帶著十足的好奇。

每逢節(jié)日，751設(shè)計(jì)品商店都要換個(gè)造型。2018年的感恩節(jié)，店里特意上了一批“水泥”色系產(chǎn)品，為的是在這一特殊時(shí)刻，感謝為城市建設(shè)高樓大廈的勞動(dòng)者們。六一兒童節(jié)，店里又添了童趣元素，七巧板托盤、積木裝飾擺設(shè)、能播放莫扎特音樂的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)球，圓了不少“大朋友”的童年夢。

這家于2017年3月正式落地“751”的設(shè)計(jì)品商店-751DESIGN STORE，自開店后就因其考究的店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品擇選以及多變的主題空間吸引了一幫鐵粉，而隨機(jī)多變的造型，則為鐵粉們帶去了十足的新鮮感。

10米高的植物墻，200余種花草、超過2000株熱帶植物……珍愛時(shí)刻是“751”的一家餐廳，可來到這里的客人更熱衷于將它形容為一個(gè)植物園，只因走入餐廳，別有洞天。

餐廳內(nèi)布滿綠植，樓梯一側(cè)掛滿墻面的綠植，掛燈周圍一排排的吊蘭，面包房內(nèi)一罐罐排列擺放、鋪了一桌子的青苔缸……目光所及之處，滿眼綠色。再配以精致法餐、休閑小食品，顧客在這里既可以感受植物空間的神奇魅力，也可以體會(huì)到濃濃的優(yōu)雅與愜意。

5位園丁師傅每日對這里的植物進(jìn)行悉心養(yǎng)護(hù)，室內(nèi)外的植物均為有機(jī)種植，拒絕農(nóng)藥、化肥與草碳土的使用。而每逢情人節(jié)、圣誕節(jié)、中秋節(jié)等特殊的節(jié)日來臨，珍愛時(shí)刻也會(huì)換一個(gè)樣子，用鮮花與綠植以及花藝師巧手制作的造型為元素，向人們闡述著珍愛時(shí)刻對于幸福與美好生活的定義。

由于顏值出眾，珍愛時(shí)刻餐廳已經(jīng)受到了眾多劇組與明星的青睞。蔣勁夫、高圓圓、張碧晨等活躍在屏幕與舞臺(tái)上的演員與歌手，電視劇《戀愛先生》、綜藝節(jié)目《我們相愛吧》、電影《開懟》的攝制組都曾選擇將這里作為拍攝基地。

小柯劇場、奧迪亞太設(shè)計(jì)研發(fā)中心、由廢綠皮火車頭改造成的餐廳，能夠欣賞到3D藝術(shù)奇特魅力的3D壁畫館，中外車友交流會(huì)聚地Ace Cafe……進(jìn)駐“751”的每一家工作室或場館都有著屬于自己的個(gè)性，它們百變的造型與多變的形式，正成為“751”品牌塑造過程中的重要元素。發(fā)展至今，租房早已不是“751”的首要目的。圍繞設(shè)計(jì)主題，引進(jìn)有個(gè)性、細(xì)節(jié)考究、多元素相結(jié)合的企業(yè)，才是它的建設(shè)之道。

目前，入駐751園區(qū)的設(shè)計(jì)師企業(yè)與工作室有近150家，每一家企業(yè)的引進(jìn)，“751”都嚴(yán)把入門關(guān)?！?51”方面負(fù)責(zé)人表示，百變是園區(qū)建設(shè)的要素之一，“751”希望通過內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、體驗(yàn)環(huán)境的變化，讓參觀者有常來常新的感覺，讓園區(qū)更具儀式感。但“變”中也有“不變”，不變的則是內(nèi)涵，是“751”希望引領(lǐng)人們向美好生活前進(jìn)的初衷。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授蔣紅斌認(rèn)為，“751”本身已形成一個(gè)以“設(shè)計(jì)”為代表的品牌，對于入駐企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)引進(jìn)，也是為進(jìn)一步加固與提升園區(qū)的品牌效應(yīng)。

動(dòng)靜結(jié)合

“751”的品牌建設(shè)講求“動(dòng)靜結(jié)合”。

如果將“751”的企業(yè)與工作室比喻為一種靜態(tài)入駐，那么，活躍于動(dòng)力廣場、時(shí)尚回廊、79號大罐、7000立方米儲(chǔ)氣罐T臺(tái)上的各類設(shè)計(jì)走秀，則為園區(qū)帶來了更多“動(dòng)”的活力。

所謂“動(dòng)”，指的就是“751”每年的活動(dòng)，它們圍繞著展示、發(fā)布、交易和交流展開。

近年來，“751”已經(jīng)形成了北京最為活躍的設(shè)計(jì)文化高地。大型品牌活動(dòng)、時(shí)裝周、時(shí)尚及科技類品牌發(fā)布會(huì)、文化研討交流活動(dòng)、演出活動(dòng)、公益活動(dòng)等主題活動(dòng)紛紛在此舉行。每一年，園區(qū)大小型活動(dòng)可達(dá)500場，參與人數(shù)100余萬次。

“3月底是中國國際時(shí)裝周、4月底是汽車文化節(jié)、5月中旬是中國國際大學(xué)生時(shí)裝周、8月是吳聲新物種爆炸大會(huì)、9月底是北京國際設(shè)計(jì)周751國際設(shè)計(jì)節(jié)……”趙陽為記者悉數(shù)著每一年“751”都要固定舉辦的那些大活動(dòng)。作為“751”的一名老員工兼媒體宣傳負(fù)責(zé)人，趙陽對這樣的大場面早已習(xí)以為常。

絢麗的燈光、動(dòng)感的節(jié)奏、自信的模特、新穎的款式，這是中國國際時(shí)裝周的現(xiàn)場素描。2017年的時(shí)裝周，來自十余個(gè)國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)師、品牌機(jī)構(gòu)匯聚“751”，數(shù)百家中外媒體采訪報(bào)道。

自2007年時(shí)裝周創(chuàng)立至今，中國國際時(shí)裝周已與“751”共同走過了11個(gè)年頭。

借助國際時(shí)裝周的成熟經(jīng)驗(yàn)與資源，2013年，中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)又聯(lián)合“751”共同舉辦了中國國際大學(xué)生時(shí)裝周?！皩⒋髮W(xué)生時(shí)裝周打造為國內(nèi)外知名時(shí)裝院校宣傳與推廣的教學(xué)窗口，促進(jìn)校企合作，展示大學(xué)生設(shè)計(jì)創(chuàng)意才華”是大學(xué)生時(shí)裝周的目標(biāo)。

近5年來，已有來自國內(nèi)外61所時(shí)裝院校的4000余位優(yōu)秀畢業(yè)生在此舉辦了200余場專項(xiàng)活動(dòng)?！?51”通過平臺(tái)優(yōu)勢，幫助設(shè)計(jì)專業(yè)的大學(xué)生們圓了舞臺(tái)夢。

芭莎珠寶國際設(shè)計(jì)師沙龍、傾心傾城梅賽德斯-奔馳——風(fēng)尚之夜、奧迪品牌新聞年會(huì)暨年度答謝會(huì)、美納萬象——阿斯頓·馬丁品牌活動(dòng)、中意文化外交和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大會(huì)、阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室2018春季發(fā)布會(huì)……圍繞設(shè)計(jì)主題展開的各式“動(dòng)態(tài)”活動(dòng)在“751”接連上演。

“751”方面負(fù)責(zé)人表示，“動(dòng)靜結(jié)合”是園區(qū)品牌建設(shè)的主要形式，但作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，“751”更希望成為一個(gè)思想交流碰撞的地方，在這一過程中互動(dòng)很重要。形式多樣的活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)更多互動(dòng)，也能夠讓人們從中進(jìn)一步感受時(shí)尚、體會(huì)時(shí)尚，這也是“751”動(dòng)靜結(jié)合中“動(dòng)”的意義。

據(jù)《設(shè)計(jì)的集聚——中國設(shè)計(jì)創(chuàng)新園區(qū)優(yōu)秀典例系列研究》一書中的統(tǒng)計(jì)顯示，“十二五”末期的2015年，“751”全年共舉辦活動(dòng)407場，同比翻一番。“751”的知名度與影響力正在不斷擴(kuò)大，往日的工業(yè)大漢搖身一變，成了如今的千面女郎。

名人與名牌

在“751”的品牌建設(shè)過程中，杰出人才的引進(jìn)，也成為要素之一。

“給你一張過去的CD，聽聽那時(shí)我們的愛情，有時(shí)會(huì)突然忘了，我依然愛著你……”舞臺(tái)上的小柯正與女主角深情對望，這是音樂劇《穩(wěn)穩(wěn)的幸?！返难莩霈F(xiàn)場。

“小柯老師親自演，唱的都是他寫的歌。每個(gè)人都很用心投入角色，劇情也很精彩，直入人心?！边@是觀眾沈悅寫下的一段觀后感。作為70后的北京人，她總對小柯有著莫名的親切感。在這場劇中，伴隨劇情，不時(shí)響起《想把我唱給你聽》《那就好好過吧》《等你愛我》《日子》等曾伴隨她度過青春歲月的歌，讓她陷入無限的感動(dòng)。

2015年入駐“751”的小柯劇場是個(gè)與眾不同的劇場，之所以這樣說，是因?yàn)樗ㄟ^新形式的演出，讓演員成為觀眾，讓觀眾融入表演，身臨其境。

小柯是活躍于歌壇，集作詞、作曲、演唱于一體的北京知名音樂人。他的歌曲陪伴著一代人的青春，從屏幕“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”舞臺(tái)，接地氣的小柯讓許多人感到新鮮，也成了“751”的一張名片。

在“751”方面負(fù)責(zé)人看來，園區(qū)要發(fā)展，不能只靠“吃瓦片”，園區(qū)要履行的責(zé)任不是簡單地租房子，而是引入人才。

自2007年開始，這里開始逐漸成為人才的匯聚地。知名音樂人小柯、解曉東、張亞東，中國高級時(shí)裝定制人郭培，知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師王玉濤，花藝大師高意靜，中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具開創(chuàng)者戚麟等設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域杰出人才，以及知名品牌中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、奧迪亞太研發(fā)中心、火太鳥、極客公園、榮麟家具、極地國際創(chuàng)新中心等紛紛在“751”安家。2018年，“751”又與騰訊開放平臺(tái)、英諾創(chuàng)新空間展開戰(zhàn)略合作，在園區(qū)打造了集高精尖產(chǎn)業(yè)服務(wù)與科技文化融合于一體的WeSpace空間。

園區(qū)與杰出人才的幫助是相互的。對于園區(qū)而言，時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)及文創(chuàng)杰出人才的集聚，也是“751”高端時(shí)尚設(shè)計(jì)資源的集聚，為園區(qū)提供了更強(qiáng)的品牌背書；而對于在此安家的杰出人才來說，“751”則為他們以及園區(qū)的所有進(jìn)駐者提供著更多分享的可能。

“我一直覺得這里是一個(gè)匯聚地、一個(gè)窗口、一個(gè)平臺(tái)?！?51在服務(wù)方面已經(jīng)發(fā)展得非常豐富，已形成為設(shè)計(jì)師尋找支持、幫助的公眾平臺(tái)?！眮淼健?51”之前，郭培的企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，但她之所以還是選擇在“751”設(shè)置工作室，是因?yàn)榭粗辛诉@里的“人文環(huán)境”。

“‘751提供了各式各樣的資源，想做事的話，隨時(shí)都能與各個(gè)行業(yè)的人碰出火花，非常有幫助?！痹趤淼健?51”之前，張亞東的工作室搬了幾個(gè)地方，很不穩(wěn)定。入駐園區(qū)后，他找到了一種踏實(shí)的歸宿感。

戚麟認(rèn)為，能夠吸引人才，必須為人才提供好的空間?！?51”在推動(dòng)北京文創(chuàng)領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，也為企業(yè)提供了更多交流、互動(dòng)、研發(fā)的平臺(tái)與機(jī)會(huì)。

“如果你是一個(gè)設(shè)計(jì)界的從業(yè)者，想去一個(gè)地方，想去結(jié)識北京城里的同行，去商議和切磋設(shè)計(jì)的技藝，或者聆聽設(shè)計(jì)者們講述自己的理念，那么‘751是一個(gè)很好的地方，它會(huì)讓你自然地遇到許多素養(yǎng)深厚的設(shè)計(jì)前輩，與他們交談，或者有機(jī)會(huì)在他們的工作室里瀏覽精致的作品與模型?！薄对O(shè)計(jì)的集聚——中國設(shè)計(jì)創(chuàng)新園區(qū)優(yōu)秀典例系列研究》一書這樣寫道。

歷經(jīng)歲月，751D·PARK北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場已經(jīng)擁有了其特殊的氣質(zhì)，而“751”也已形成了一個(gè)品牌。它如今在嘗試的，是以更為多元的形式讓品牌自身擁有更強(qiáng)的力量，筑起我國設(shè)計(jì)領(lǐng)域的高塔，但它的初衷卻是讓人們在這里享受到更多的樂趣。它如一杯純釀，隨著時(shí)間的推移，讓人越品越香，對于設(shè)計(jì)者與文創(chuàng)者而言，這將充滿誘惑。

案例分析——“751”帶來的幾點(diǎn)啟示：

首先，操作某個(gè)項(xiàng)目，一定要找到一條主線，這條主線將決定項(xiàng)目日后的走向?！?51”的主線就是以“時(shí)尚設(shè)計(jì)”為核心。其次，標(biāo)志性的活動(dòng)或事件可以幫助項(xiàng)目提升知名度，提升客戶黏性。對于“751”而言，它早期的標(biāo)志性活動(dòng)就是中國國際時(shí)裝周。每一屆中國國際時(shí)裝周的成功舉辦都讓“751”格外吸睛，也為“751”賦予了更多“時(shí)尚與設(shè)計(jì)”的符號。二者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的效果。第三，如果想讓客戶百看不厭、百來不倦，可以通過常常變換園區(qū)布置及進(jìn)駐店形式、展品、裝飾等給人以煥然一新的感覺?！?51”的確是這樣做的，除了對店面的進(jìn)駐進(jìn)行嚴(yán)格篩選外，還以“一段時(shí)間一變換”的執(zhí)行力為園區(qū)與店面賦予著百變的魅力。