周洪英

[摘 要] 文化旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要依托。通過分析淮安市里運(yùn)河宏觀旅游市場(chǎng)、微觀旅游資源及文化旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)其存在開發(fā)模式單一、產(chǎn)品形式單調(diào)、目標(biāo)客戶群體窄、品牌影響力弱等方面的問題。借鑒STV三角營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略、具體營(yíng)銷策略、文化價(jià)值內(nèi)涵的提升三個(gè)方面提出里運(yùn)河文化旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新模式，從而促進(jìn)淮安里運(yùn)河文化旅游發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 里運(yùn)河;文化旅游;營(yíng)銷模式;淮安市

[中圖分類號(hào)] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0091-03

2013年初，淮安市委、市政府開始投建里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊，這不但提升了淮安在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的知名度和影響力，還有利于推動(dòng)淮安文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。淮安市里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊是一個(gè)新崛起的旅游目的地，知名度還不高。面對(duì)旅游業(yè)形勢(shì)的變化，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是緊迫的問題。

一、文獻(xiàn)綜述

文化已成為各產(chǎn)業(yè)的靈魂和推力，文化旅游更是很多旅游消費(fèi)者追求的新的消費(fèi)模式。旅游文化營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。通過收集文獻(xiàn)和分析，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)里運(yùn)河研究主要集中在對(duì)里運(yùn)河旅游資源的開發(fā)運(yùn)用和運(yùn)河文化的發(fā)展軌跡;有學(xué)者探討里運(yùn)河開發(fā)的意義及對(duì)策;有學(xué)者對(duì)里運(yùn)河周邊景觀設(shè)計(jì)或交通設(shè)計(jì)展開討論;還有部分學(xué)者對(duì)里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊旅游目的地展開營(yíng)銷策略研究。如劉邦坤（2013），吳小偉（2015）探討了淮安市里運(yùn)河旅游資源開發(fā)的思考。胡兵、王元林（2014）探討了從考古資料看一大批世界文化遺產(chǎn)相繼被發(fā)現(xiàn)，凸顯了淮安在大運(yùn)河上的地位及作用。劉立碩（2006）討論了政府規(guī)劃、分段治理、尊重歷史、注重設(shè)計(jì)和便捷的交通組織等措施，對(duì)里運(yùn)河開發(fā)的重要性。汪玥（2017）把淮安里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊作為旅游目的地，運(yùn)用STP策略對(duì)該項(xiàng)目提出營(yíng)銷建議。較少學(xué)者探討針對(duì)淮安市里運(yùn)河文化旅游營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新。

二、里運(yùn)河文化旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)

淮安市里運(yùn)河，歷史悠久，風(fēng)景綺麗，承載著淮安幾千年的運(yùn)河文化底蘊(yùn)，孕育了六百年興盛的漕運(yùn)文化。

（一）地理位置優(yōu)越，歷史底蘊(yùn)深厚

淮安，是一代偉人周恩來的故鄉(xiāng)，地處中國(guó)南北地理分界線，是中國(guó)南北文化融合區(qū)。千里淮河和千年運(yùn)河在這里交匯，是一座“漂在水上的城市”。自古為水運(yùn)樞紐、南北要沖，素有“南船北馬、九省通衢”之稱。特殊的地理位置和水的靈性造就了她“包容開放、從容堅(jiān)韌”的胸懷和品質(zhì)。

（二）里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊歷史悠久，旅游資源豐富

里運(yùn)河的文化旅游資源賦存十分豐富。物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括里運(yùn)河河道本身，河道上閘、壩、橋等附屬建筑及岸邊的會(huì)館、寺廟等相關(guān)建筑。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要來自于運(yùn)河兩岸勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活實(shí)踐，包括運(yùn)河及治河相關(guān)的文化及民間傳說，運(yùn)河相關(guān)民俗，傳統(tǒng)民歌、戲劇、舞蹈，運(yùn)河相關(guān)傳統(tǒng)技藝，描寫運(yùn)河的古詩詞等。

（三）區(qū)域旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成熟

當(dāng)前淮安航空、公路、鐵路等交通運(yùn)輸方式兼?zhèn)?。北京到上海的京滬高速公路、淮安到連云港的淮連高速公路、南京到徐州的寧宿徐高速公路貫穿淮安境內(nèi)，淮安有飛上海、北京、廈門、寧波、廣州、深圳、沈陽等航班?；窗茶F路中長(zhǎng)期規(guī)劃將形成5條高鐵（連淮揚(yáng)鎮(zhèn)、徐宿淮鹽、寧淮、蚌淮、沂淮），目標(biāo)實(shí)現(xiàn)“321”，即3個(gè)小時(shí)到北京，2個(gè)小時(shí)到上海，1個(gè)小時(shí)到南京，將淮安打造為區(qū)域高鐵樞紐城市。旅游交通環(huán)境得到大幅度提升，給淮安的旅游業(yè)也帶來了巨大的發(fā)展空間。

三、里運(yùn)河文化旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)

針對(duì)游客在淮安市里運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、交通、購物、娛樂等10項(xiàng)指標(biāo)滿意度調(diào)查，滿意度的取值為5個(gè)類別，不同的層次分別賦值不同。非常滿意5分、滿意4分、一般3分、不滿意2分、非常不滿意1分。通過從旅行社、酒店等途徑，分析淮安市2016年國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，分析比較游客的樣本特征和旅游行為（表1、表2），發(fā)現(xiàn)存在開發(fā)模式單一、產(chǎn)品形式單調(diào)、特色不明顯、目標(biāo)客戶群體窄、品牌影響力等方面的問題。

（一）文化旅游開發(fā)模式單調(diào)，細(xì)分不明確

不同的消費(fèi)者因?yàn)槠淠挲g、性別、文化程度等不同，其需求也千差萬別，所以細(xì)分要更加精準(zhǔn)。里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊在針對(duì)消費(fèi)者不同類型采取差異化營(yíng)銷策略思考較少，在旅游市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重，與周邊城市相比沒有太多特色。

（二）定位相對(duì)單一，市場(chǎng)覆蓋度不夠

淮安市里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊市場(chǎng)覆蓋程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先在市場(chǎng)宣傳方面還需要加大影響力，省內(nèi)游客對(duì)淮安市的了解更多地局限在周恩來故鄉(xiāng)，文化旅游的內(nèi)涵還沒有更多地覆蓋至全國(guó)，這將大大削弱景區(qū)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。其次淮安市里運(yùn)河官網(wǎng)上展示的文化旅游信息較少，其他周邊城市旅行社對(duì)淮安文化旅游線路安排較少，這些也會(huì)阻礙淮安市文化旅游信息對(duì)外的傳達(dá)。另外游客對(duì)本地區(qū)印象不深刻，自身的宣傳效應(yīng)不積極。

（三）文化旅游產(chǎn)品單一，延伸性較差

淮安市旅游產(chǎn)品雖然集運(yùn)河、西游、紅色等多種文化于一體，但未能充分轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，缺乏特色化、產(chǎn)業(yè)化、融合化的開發(fā)，景區(qū)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不夠豐富，缺少度假、休閑、體驗(yàn)類產(chǎn)品的供給，消費(fèi)者得到延伸享受較少。鄉(xiāng)村旅游、自駕游層次不高，缺乏中高端產(chǎn)品的供給。區(qū)域聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)，產(chǎn)品的互動(dòng)營(yíng)銷不夠。旅游商品紀(jì)念品散、小、弱，需要全域旅游的整合與引導(dǎo)。

四、創(chuàng)新淮安市里運(yùn)河文化旅游營(yíng)銷模式

著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在2003年提出STV營(yíng)銷三角模型。該模型引入市場(chǎng)營(yíng)銷體系概念，由三個(gè)系統(tǒng)組成，每個(gè)系統(tǒng)有三個(gè)子系統(tǒng)，共形成九個(gè)戰(zhàn)略性子系統(tǒng)。三個(gè)系統(tǒng)組成分別是：戰(zhàn)略（Strategy）、策略（Tactics）和價(jià)值（Value），戰(zhàn)略三元素是由市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇組成;策略三元素由差異化、營(yíng)銷組合和銷售促銷組成;價(jià)值三元素則是品牌、服務(wù)和管理過程組成。系統(tǒng)和子系統(tǒng)合在一起稱為STV三角營(yíng)銷，根據(jù)里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊旅游設(shè)計(jì)，把相關(guān)元素歸納到相應(yīng)的系統(tǒng)中，形成STV三角里運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式。

（一）里運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略（Strategy）

1.重視文化旅游規(guī)劃，細(xì)分市場(chǎng)

規(guī)劃將里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊建成文化旅游度假區(qū)，打造國(guó)家級(jí)、世界運(yùn)河文化經(jīng)典交流空間，著力體現(xiàn)淮安水城特色，顯現(xiàn)淮安文脈，培養(yǎng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取把里運(yùn)河文化旅游建成知名強(qiáng)大品牌，創(chuàng)成國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，打造成具有影響力的著名旅游目的地。根據(jù)消費(fèi)者不同需求，開發(fā)多片區(qū)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者。

2.完善文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，明確市場(chǎng)定位

從空間布局定來看，里運(yùn)河被打造成為運(yùn)河文化的國(guó)際平臺(tái)，文化產(chǎn)業(yè)高地，市民休閑游憩公園以及智慧型生態(tài)文明廊道。以河為脈，文化為根，人文創(chuàng)新，城河互動(dòng)，引領(lǐng)城市生態(tài)發(fā)展。從消費(fèi)者定位來看，抓住本市常住居民、城市區(qū)域精英、外來旅游客商等消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)環(huán)境，完善配套，多元服務(wù)，不斷提供發(fā)展機(jī)遇。從產(chǎn)品定位來看，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化、土特產(chǎn)品向旅游商品、紀(jì)念品轉(zhuǎn)化。培育地方旅游商品品牌，最終達(dá)到文化永續(xù)傳播與再生。

3.關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)特色文化旅游

充分發(fā)揮淮安文化薈萃優(yōu)勢(shì)，以偉人故里、運(yùn)河之都、大湖勝地、美食之鄉(xiāng)為特色，以“西游文化”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作為范本，持續(xù)推進(jìn)文化旅游的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展，提升淮安旅游品牌認(rèn)知度。進(jìn)行旅游形象特色提升，將歷史文化名城、文化名人品牌、水文化休閑品牌、創(chuàng)意文化品牌，把旅游品牌如食品博覽會(huì)、節(jié)慶旅游品牌等較好地融合起來。

（二）里運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略（Tactics）

1.差異化策略。市場(chǎng)調(diào)查研究周邊城市旅游景點(diǎn)特點(diǎn)，打造不同特色的旅游產(chǎn)品，避免產(chǎn)生消費(fèi)者客源競(jìng)爭(zhēng)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.營(yíng)銷組合策略。里運(yùn)河文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合首先應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源進(jìn)行優(yōu)化組合，規(guī)劃好文化旅游線路，制定好合理的價(jià)格。其次，可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)文化旅游的需求，開發(fā)多元性的參與性、體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品。再次，調(diào)動(dòng)本地和周邊城市消費(fèi)者的熱情，結(jié)合人文旅游景點(diǎn)，開發(fā)觀光、休閑產(chǎn)品進(jìn)行多渠道促銷策略。

3.廣告策略。在戶外媒體上，可以通過淮安公共交通、站臺(tái)宣傳欄、高速公路出入口等公共設(shè)施，張貼、布置里運(yùn)河的展示牌和宣傳標(biāo)語。在加油站、大型停車場(chǎng)等地方，向出租車司機(jī)、普通市民免費(fèi)享用里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊的宣傳車貼。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，通過微信公眾號(hào)，定期推送里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊的最新進(jìn)展、資訊，維護(hù)與客戶的良好關(guān)系。

（三）里運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值（Value）

1.打造特色品牌，突出淮安市里運(yùn)河文化內(nèi)涵。文化旅游發(fā)展需要品牌。旅游品牌能形成一種有形或無形的價(jià)值，吸引游客到訪并帶來游客精神、身體的愉悅。其載體就是所有的旅游資源、配套設(shè)施以及服務(wù)。

2.提升管理服務(wù)水平，完善旅游設(shè)施。近年來淮安市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅猛，大交通格局已形成，這些都為文化旅游提供了強(qiáng)有力的保障。淮安還要增加與主要客源地區(qū)、城市的航班、高鐵路線，要加快融入長(zhǎng)三角旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)圈，加大與周邊旅游熱點(diǎn)城市的對(duì)接。

3.重視消費(fèi)者需求，開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目。將周恩來故里景區(qū)、里運(yùn)河文化旅游區(qū)聯(lián)合，建成體驗(yàn)“淮安是一座漂浮在水上的城市”的空間載體，講述淮安“南船北馬舍舟登陸”的故事，以及由此形成的漕運(yùn)、淮揚(yáng)菜等文化傳承，將藝術(shù)與歷史、生態(tài)與文化、旅游與生活完美融合，主打城市文化休閑、文化創(chuàng)意、游樂體驗(yàn)等產(chǎn)品。

淮安市里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊建設(shè)為淮安市文化旅游業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。為形成推動(dòng)力，建設(shè)者應(yīng)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，全面考慮科學(xué)系統(tǒng)制定發(fā)展策略，形成市場(chǎng)主導(dǎo)，推進(jìn)全域旅游，積極開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、加大旅游產(chǎn)品營(yíng)銷等方式，借鑒STV三角營(yíng)銷理念，有針對(duì)性地為淮安市里運(yùn)河文化旅游發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

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