何奇兵 張承偉

2.大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)部， 遼寧 大連 116024）

[摘 要] 網(wǎng)購中退貨服務(wù)補救關(guān)聯(lián)著消費者的購買意愿，通過引入顧客參與作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費者退貨服務(wù)補救與購買意愿的關(guān)系模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)模型進行驗證。結(jié)果表明：退貨服務(wù)補救三維度與感知價值對顧客購買意愿、重購意愿有正向的影響作用;退貨服務(wù)補救三維度對服務(wù)補救質(zhì)量有正向的影響作用;買家信任與顧客參與三維度在退貨服務(wù)補救過程中都起著正向調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)購;退貨服務(wù)補救;購買意愿;顧客參與;買家信任

[中圖分類號] C931.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0094-04

一、引言

由于網(wǎng)購消費者無法預(yù)測所購產(chǎn)品是否適合自己，容易引發(fā)退貨行為，如何挽回顧客以及吸引新的顧客成為商家面臨的重要課題。行為意愿是產(chǎn)生行為活動的必要前提，對于個體的行為起著決定性的作用。網(wǎng)商要吸引顧客或者招攬回頭客，就要想辦法提升顧客的購買意愿或者重購意愿。Dodds & Monroe把購買意愿理解為顧客購買某種產(chǎn)品的傾向性程度，是一種受到外在因素影響的主觀判斷[1]。Ajzen[2]認為通過顧客的購買意愿可以對其可能產(chǎn)生的購買行為進行預(yù)測。而重購意愿也是預(yù)測顧客重復(fù)購買行為的重要心理預(yù)測指標。學(xué)者們對購買意愿的研究多關(guān)注在感知價值和購買意愿方面，忽略了退貨服務(wù)補救在其中所起的重要作用。在服務(wù)補救方面針對網(wǎng)絡(luò)退貨服務(wù)補救的研究較少，缺少基于顧客視角和服務(wù)補救視角下的綜合性退貨服務(wù)框架。本研究旨在通過綜合性的分析和研究，探討網(wǎng)購中退貨服務(wù)補救與購買意愿之間的關(guān)系。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）退貨服務(wù)補救與其相關(guān)因素之間的關(guān)系

零售者可對退貨終止時間、消費者退貨付出以及退貨費用等三個方面來把握退貨。服務(wù)補救是指通過主動行動來將自己的過錯發(fā)生概率最小化行為。網(wǎng)購服務(wù)主要包括有形補償、響應(yīng)速度、道歉和補救的主動性等等四個維度。通過將退貨策略作為服務(wù)補救的構(gòu)成要素，將網(wǎng)絡(luò)退貨服務(wù)補救劃分為退貨政策、主動性與道歉。學(xué)者普遍認為商家推薦的情況下，退貨政策越寬松，消費者的購買、重購意向越高。如果商家能夠主動面對服務(wù)失敗并道歉，那么顧客對于商家的態(tài)度會向積極方向轉(zhuǎn)變，降低不良評論的負面影響從而提升消費者的購買意愿、重購意愿。

網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險是顧客在網(wǎng)購中的對于預(yù)期損耗的自我感知。寬松的退貨政策可以減少消費者在購物過程中的風(fēng)險，減少其在購物前的擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)提供商主動關(guān)懷顧客，與顧客建立聯(lián)系，有利于提升和顧客的關(guān)系質(zhì)量。及時、真誠的道歉可以讓顧客降低對于退貨服務(wù)的感知風(fēng)險。Deustch首先把公平理論與顧客感知聯(lián)系在一起，提出顧客對于交換結(jié)果滿意首先要產(chǎn)生知覺上的公平。感知公平劃分為結(jié)果公平、程序公平以及交互公平[3]。消費者在寬松的退貨政策下感知公平的程度更高。退貨費用越少，顧客感知分配越公平;退貨要求響應(yīng)的越快，顧客程序的感知公平就越高。此外，服務(wù)提供商越主動對顧客進行道歉，顧客的交互公平感知越高。服務(wù)補救質(zhì)量是顧客感受到的服務(wù)提供商在服務(wù)失敗后為了彌補服務(wù)失敗付出的努力程度;寬松的退貨質(zhì)量是企業(yè)品質(zhì)較高的信號。網(wǎng)絡(luò)提供商在出現(xiàn)退貨問題后能夠主動跟顧客溝通，積極道歉、補救，顧客對退貨服務(wù)補救質(zhì)量的感知就越高。綜上所述提出假設(shè)如下：

H1a：退貨政策的寬松度對消費者的購買意愿有正向影響關(guān)系。

H1b：主動性對消費者的購買意愿有正向影響關(guān)系。

H1c：道歉對消費者的購買意愿有正向影響關(guān)系。

H1d：退貨政策的寬松度對消費者的重購意愿有正向影響關(guān)系。

H1e：主動性對消費者的重購意愿有正向影響關(guān)系。

H1f：道歉對消費者的重購意愿有正向影響關(guān)系。

H1g：退貨政策的寬松度對服務(wù)補救質(zhì)量有正向影響關(guān)系。

H1h：主動性對服務(wù)補救質(zhì)量有正向影響關(guān)系。

H1i：道歉對服務(wù)補救質(zhì)量有正向影響關(guān)系。

（二）感知價值與其相關(guān)因素之間的關(guān)系

感知價值是顧客對比感知利益和感知損失之后，對產(chǎn)品價值的綜合感覺程度。顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)感知利益越高，那么感知價值程度會增加，增強顧客的購買意愿。感知價值對比滿意度更能使顧客與企業(yè)產(chǎn)生合作意愿。

退貨服務(wù)補救作為消費者感知風(fēng)險的主要來源之一，其有效性關(guān)系到顧客的感知成本，從而影響其風(fēng)險感知的大小。顧客的利得感知程度高于代價時，對應(yīng)的感知價值也會提高。顧客在服務(wù)補救獲得后，對公平性的感知與感知價值呈正向關(guān)聯(lián)。伊亞敏對十一類服務(wù)業(yè)實證研究提出正常服務(wù)環(huán)境下顧客的結(jié)果公平、過程公平和交互公平都影響感知價值[4]。感知價值是客戶將所得與付出比較后結(jié)果。如果消費者在既定付出的情況下能夠取得更高感知退貨服務(wù)補救質(zhì)量，則感知價值會增加。感知質(zhì)量對感知價值具有正向作用。由此，推斷：

H2a：網(wǎng)購中感知價值對其購買意愿有正向影響關(guān)系。

H2b：感知價值對重購意愿有正向影響關(guān)系。

（三）買家信任在退貨服務(wù)補救與顧客購買意愿、重購意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

信譽是指在某種處境當中所產(chǎn)生的信任感。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶和企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險都更高。顧客的網(wǎng)絡(luò)信任程度直接決定其信息提供意愿及其在電商平臺的參與意愿，即顧客對于網(wǎng)絡(luò)信任程度越高，越愿意配合商家服務(wù)，也會容易產(chǎn)生購買意愿或者回購意愿。當買家信任程度較低時，主動道歉，消費者的購買意愿依然不高。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：買家信任對退貨政策與購買意愿的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

H3b：買家信任對主動性與購買意愿的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

H3c：買家信任對道歉與購買意愿的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

H3d：買家信任對退貨政策與網(wǎng)絡(luò)重購意愿的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

H3e：買家信任對主動性與網(wǎng)絡(luò)重購意愿的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

H3f：買家信任對道歉與網(wǎng)絡(luò)重購意愿的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

（四）賣家競爭在退貨服務(wù)補救與網(wǎng)絡(luò)購買意愿、重購意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境就是電子商務(wù)平臺，買賣雙方通過該平臺完成網(wǎng)絡(luò)交易活動。而電子市場環(huán)境當中，商家為了競爭提出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，顧客更愿意轉(zhuǎn)向這些電子零售商，并且忽略聚焦于全部退貨政策的電商。因此退貨服務(wù)補救對顧客購買、重購意愿的影響可能被減弱。因此，我們提出了以下假設(shè)：

H4a：賣家競爭在退貨政策與網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系中有負向的調(diào)節(jié)作用。

H4b：賣家競爭在主動性與網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系中有負向的調(diào)節(jié)作用。

H4c：賣家競爭在道歉與網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系中有負向的調(diào)節(jié)作用。

H4d：賣家競爭在退貨政策與網(wǎng)絡(luò)重購意愿關(guān)系中有負向的調(diào)節(jié)作用。

H4e：賣家競爭在主動性網(wǎng)絡(luò)重購意愿關(guān)系中有負向的調(diào)節(jié)作用。

H4f：賣家競爭在道歉與網(wǎng)絡(luò)重購意愿關(guān)系中有負向的調(diào)節(jié)作用。

（五）感知風(fēng)險、感知公平、服務(wù)補救質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

一般地，顧客參與是指顧客在價值共同創(chuàng)造的過程中的參與情況。顧客維度的劃分涉及商家和顧客的共同要素，比如信息共享、人際互動與責(zé)任行為。消費者盡可能加入到退貨服務(wù)過程能夠讓商家的退貨政策更加有效，降低不利后果發(fā)生的可能性。消費者通過人際溝通可以建立和維持和商家的良好互動關(guān)系，降低不確定性。如果顧客提供的信息不足或者是錯的，服務(wù)提供商無法顧客提供恰當?shù)姆?wù)，消費者結(jié)果公平感知會變低。主動分享信息以及發(fā)展人際關(guān)系的顧客，可獲得符合其要求和期望的服務(wù)。消費者主動參與能夠帶來雙向溝通以及情感的提升。信息共享是雙向的，網(wǎng)絡(luò)提供商可以了解客戶的補償需求加以彌補，從而增強顧客服務(wù)補救質(zhì)量的感知。消費者能夠積極、如實傳達退貨需求信息給網(wǎng)絡(luò)提供商，付出時間配合退貨工作，消費者如果能夠和網(wǎng)絡(luò)提供商積極的互動，網(wǎng)絡(luò)提供商會有效提高服務(wù)補救的效率和質(zhì)量。由此，推斷：

H5a：信息共享對退貨政策的寬松度對感知風(fēng)險的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5b：責(zé)任行為對退貨政策的寬松度對感知風(fēng)險的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5c：人際互動對退貨政策的寬松度對感知風(fēng)險的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5d：人際互動對主動性對感知風(fēng)險的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5e：人際互動對道歉對感知風(fēng)險的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5f：信息共享對退貨政策寬松度對感知結(jié)果公平影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5g：責(zé)任行為對退貨政策寬松度對感知結(jié)果公平影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5h：人際互動對主動性對感知交互公平的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5i：人際互動對道歉對感知交互公平的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5j：信息共享正向調(diào)節(jié)退貨政策寬松度對退貨服務(wù)補救質(zhì)量的影響。

H5k：責(zé)任行為正向調(diào)節(jié)退貨政策寬松度對退貨服務(wù)補救質(zhì)量的影響。

H5l：人際互動對主動性對退貨服務(wù)補救質(zhì)量的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

H5m：人際互動對道歉對退貨服務(wù)補救質(zhì)量的影響有正向的調(diào)節(jié)作用。

（六）研究模型

通過從退貨服務(wù)補救的角度構(gòu)建影響顧客購買意愿因素的理論模型如圖1所示，引入顧客參與因素，研究其在退貨過程中的調(diào)節(jié)作用。

變量說明：前因變量退貨服務(wù)補救（退貨政策、道歉和主動性）;中介變量感知風(fēng)險，感知公平（結(jié)果公平、程序公平與人際公平），退貨服務(wù)補救質(zhì)量;直接前因變量感知價值;結(jié)果變量購買意愿，重購意愿;調(diào)節(jié)變量買家信任，賣家競爭，顧客參與（信息共享、責(zé)任行為和人際互動）。

三、實證研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

依據(jù)上文理論模型，量表包括退貨服務(wù)補救、感知公平等十個變量，量表題項與來源如表1所示。采用李克特5級量表，把回答化分為7種層級。以淘寶和京東的用戶作為訪問對象，采用線上問卷的形式進行。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次實驗總共300人參與，有效問卷是283份，回收率97.7%。具體的樣本數(shù)據(jù)分布情況：男性占比40.3%;年齡23歲以下68.9%，24-30歲9.9%，31-35歲10.6%，36-40歲7.2%，40歲以上3.4%;網(wǎng)齡小于1年10.6%，1-3年29.0%，3-5年25.9%，5-10年21.2%，大于10年13.3%;受教育程度高中及以下3.4%，專科67.9%，本科18.1%，碩士研究生9.9%，博士研究生及以上0.7%;月平均可支配金額低于2000元65.2%，2001-3000元10.2%，3001-4000元6.1%，4001-5000元6.1%，高于5001元12.3%。

四、研究結(jié)果

（一）測量模型檢驗

1.信度分析。首先借助SmartPLS2.0檢驗所有的變量，具體的檢驗結(jié)果參見表2。測量變量Cronbach'sα高于0.6，信度滿足研究需要。

表2 測量模型信度檢驗

2.效度分析。對于聚合效度的檢驗，本研究先是查看變量題項的因子載荷，因子載荷必須>0.5;另外，對其組合信度分析，該數(shù)值需>0.7;第三對其平均變異萃取量，也就是說AVE值需要>0.5。本研究的聚合效度的檢驗表顯示列表3中標量的FL全部>0.6，CR全部>0.7，AVE全部>0.5，表明列表變量聚合效度較高。

區(qū)分效度分析把各變量之間的相關(guān)系數(shù)與變量的AVE值的平方根對比。表4顯示該表變量均均低于AVE值的平方根，滿足區(qū)分效度合理標準。

表3 聚合效度檢驗

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗

經(jīng)過前期幾種數(shù)據(jù)分析，將調(diào)節(jié)變量逐步加入到擬合模型中。經(jīng)過測量，最終模型因子路徑圖如圖2所示。

圖2 最終模型因子路徑圖

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01。

五、結(jié)論與啟示

經(jīng)理論與實證研究得出結(jié)論，在網(wǎng)購中：退貨服務(wù)補救三維度與感知價值、對顧客購買意愿、重購意愿有正向的影響作用;退貨服務(wù)補救三維度正向影響服務(wù)補救質(zhì)量;顧客參與的三維度對退貨服務(wù)補救三維度與感知公平三維度、感知風(fēng)險、退貨服務(wù)補救質(zhì)量之間的相關(guān)調(diào)節(jié)作用普遍為正向;買家信任在退貨服務(wù)補救三維度與購買意愿、重購意愿的關(guān)系中起著正向調(diào)節(jié)作用;而網(wǎng)購中賣家競爭的調(diào)節(jié)作用不太顯著。

鑒于上述結(jié)論，營銷管理應(yīng)注重以下三個方面：

第一，退貨服務(wù)補救方面，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該采用寬松的退貨政策，提升退貨服務(wù)補救的主動性，針對問題向顧客進行誠懇的道歉等，從而降低顧客的感知風(fēng)險、提升感知公平、退貨服務(wù)補救質(zhì)量，讓顧客的感知價值程度更高，進而產(chǎn)生購買或者重購意愿。

第二，買家信任方面，商家應(yīng)重視信譽等級的提升。顧客對商家產(chǎn)生信任感后，才會更加放心的選擇該商家購買產(chǎn)品。

第三，顧客參與層面，網(wǎng)絡(luò)賣家可制定鼓勵消費者參與的服務(wù)補救制度，建立一套可以和顧客順暢溝通的平臺，吸引消費者的參與。網(wǎng)購中的退貨服務(wù)補救需在商家、顧客的積極參與和共同努力下才能夠最大幅度提升其意義和價值。

[參考文獻]

[1]Dodds， W.B. and K.B. Monroe， The effect of brand and price information on subjective product evaluations[J]. Advances in consumer research， 1985. 12（1）： p. 85-90.

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[4]伊亞敏，服務(wù)消費中顧客公平感知公平性統(tǒng)計分析[J].現(xiàn)代財經(jīng)-天津財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2009（7）：56-62.

[責(zé)任編輯：潘洪志]