盧俊

作為編輯，如果不能把自己已有的武器價值最大化，要么是我們傻，要么就是我們從沒有真正擁有過這個武器。

關(guān)于編輯的寫作的價值，我有四個觀點：

第一個就是寫作即場景。很多人認為場景對應的單詞是SCENE，認為場景就是某一種時空組合或者一個情景，這是個錯誤的認知，真正的場景應該對應的單詞是CONTEXT，實際上它代表的是一種上下文語境。本質(zhì)上，好的寫作就是創(chuàng)造一次認知的連接，如果你的產(chǎn)品描述用戶認知不能有效地連接，那么就好似雞同鴨講，那么讀者購買你產(chǎn)品的可能性就很低。

第二個觀點是場景即產(chǎn)品。如果用戶的需求場景被我們有效地描繪出來了，那么場景中滿足用戶需求的，就是我們的書。需求和場景只有被寫出來，被表達出來，才能被用戶記住，得到用戶的呼應。所以，寫作是那些看起來消極的、隱隱約約的、若隱若現(xiàn)的但是力量很強的真正需求和場景重要挖掘武器，如果我們不能通過寫作呈現(xiàn)它們，那么這個產(chǎn)品被引爆的可能性也就被埋沒了。

第三個觀點是產(chǎn)品即流量。做內(nèi)容的人應該都知道，流量源頭不是渠道、不是折扣、不是媒體，流量的源頭實際上是我們的idea，我們的創(chuàng)意價值，我們的書。真正理解用戶和產(chǎn)品的對接能力，就是我們流量獲取的真正根源。

第四個觀點是流量即用戶。流量基礎(chǔ)單元就是人的數(shù)量和到訪次數(shù)，流量的留存和沉淀是付費用戶，他們是真正愿意掏錢的人。推動流量流轉(zhuǎn)的是超級用戶，就是除了自己消費，還可以分享給其他人的用戶才是超級用戶，他們能夠改變其他用戶對這個平臺或者產(chǎn)品的看法與選擇。

那么，編輯如何能寫出爆款文案呢？

核心算法

爆款文案必然有其核心算法，雖然每個人的算法不盡相同，我個人總結(jié)了以下幾個算法：

第一個算法就是對象與相關(guān)性。不管是寫作還是寫文案，一定要說跟用戶有關(guān)的事。但是現(xiàn)在大部分文案和寫作說的就是他們自己想說的，而不管用戶想聽什么，所以雙方只能一拍兩散，這是出版和知識服務這個行業(yè)里最常見的現(xiàn)象。實際上出版行業(yè)里面，分享能力也是好作者的評判標準。懂得多，如果分享不出來，價值就得不到恰如其分的發(fā)揮。

第二個算法是永遠做人性的學生。我們做的所有文案和最終的文字解決方案，都是為了調(diào)配用戶和讀者的認知結(jié)構(gòu)，你控制了這個結(jié)構(gòu)，就能夠說服他。如果不能控制，他就跑了，就變成了失敗的說服。我們做人性的學生，需要掌握人性的普遍性原理和多樣性原理。很多企業(yè)都強調(diào)做用戶調(diào)研，就是問問大家喜歡什么。實際上這個調(diào)研就是尋求多樣性的最大公約數(shù)，人性不僅有共性，還有多樣性。如果只知道共性，不知道多樣性，是不可能做好產(chǎn)品的。

第三個算法叫心智代理。如果你不用心做的事情，最后的結(jié)果都不會太好，就像我們寫文案，如果你不喜歡寫，根本不可能有人喜歡看。所以真情實感，已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個標簽。如果你是一個空洞、心不在焉、非常敷衍的人，那么想要在移動互聯(lián)網(wǎng)得到別人的認可和認同，可能性就非常低。有一句話說得好，沒有任何道路可以通往真誠，真誠本身就是道路。

第四個算法是：優(yōu)秀是偉大的敵人。文案的執(zhí)行標準很重要，一線10W+的公司，對于文案的打磨細膩程度非常高。我只有打磨到極致才是最高標準。很多文案高手都說，那些頂級文案并不是真正的天才寫出來的，而是他們的標準夠高，才能做出真正優(yōu)秀的文案。優(yōu)質(zhì)的文案不需要天才，只是需要我們認真做好每一個細節(jié)。好公司和爛公司的區(qū)別，在于細節(jié)上的執(zhí)行標準不一樣。

第五個算法是：用盡規(guī)則，才能超越規(guī)則。偉大的文案總是令人喜歡，而被喜歡的原理就是：熟悉×陌生=喜歡。這里的熟悉就是規(guī)則和套路，而陌生感就是超越規(guī)則的創(chuàng)新的部分，所以要讓人感覺舒服，又要讓人耳目一新。要寫好文案，一個最重要的規(guī)則是不死守規(guī)則，這句話的意思是一定要守規(guī)則，但是不要機械地死守規(guī)則。盡管規(guī)則不那么必要，但指導思想和參考要點十分關(guān)鍵。一旦形而上地遵守規(guī)則時，就會變成機械式思考。概念的產(chǎn)生是種沉默孤獨的守望，偉大的想法是非常偶然的創(chuàng)新，創(chuàng)新其實很難有個固定的公式。所以，我們要學會用一種永遠打破規(guī)則的思路在遵守規(guī)則，并且時時尋找新的規(guī)則，忘掉昨天最好的套路，呈現(xiàn)獨特的全新文案風貌。

所以，更重要的就是我們?nèi)绾慰创齽?chuàng)意和創(chuàng)新的態(tài)度。我的看法非常極致：舍命換創(chuàng)意，意思是創(chuàng)意恨不得要用生命去換取。偉大創(chuàng)意實際上是令人畏懼的，因為它不尋常又從不模仿，因此令人感到恐懼，就像昨天剛剛刷屏的《佩奇是啥》，是令所有創(chuàng)意人員覺得恐懼和沮喪的。

第六算法：就是重新認識“寫”。寫只是把你的想法呈現(xiàn)出來的最后一個過程，很多人認為寫文案就是坐在案頭，不停地寫就對了，這是錯誤的。實際上，文案工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，“寫”只是文案呈現(xiàn)的最后一個步驟。思維和認知，是文案發(fā)現(xiàn)的起點，文字呈現(xiàn)是文案把思維和認知客觀化的一個結(jié)果。如果我們用文案工作過程來看，首先會抽象關(guān)鍵詞，找到關(guān)鍵重點，找數(shù)據(jù)深研，再一次沉淀，最后才是動筆。

第七個算法：解決問題的文案。不以解決問題為目標的文案，都是耍流氓。最終就是要用文案解決問題，沒有一個產(chǎn)品是完美的。很多時候的文案和廣告，一半是事實強化了優(yōu)點，對缺點卻只字不提，用戶總是半信半疑，那么就離被用戶拋棄一步之遙了。所以，寫文案和廣告創(chuàng)意的人應該假設用戶至少和我們自己一樣聰明，這是讓我們保持真誠和自知的唯一辦法，只有這樣，我們才會有可能始終寫出值得被信任的文案。

刻意訓練

我們了解了文案的理念和寫好文案的方法，最后最重要的就是如何去訓練和行動：從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，才是真正的知行合一，有效學習的方法，文案不是想出來的，只有持續(xù)不斷去做刻意訓練才能找到通向高手的真正秘徑。

第一個行動方案就是建立邏輯樹。你的認知樹沒有樹干，上面只有樹葉，不會學習和看書的人，就是沒有建立自己的邏輯樹，說話沒有重點，不知所云，就是因為中間沒有樹干，樹葉浮在上面風一吹就掉了。馮唐曾經(jīng)在麥肯錫工作過，一進公司就是用金字塔原理來訓練他的寫作、匯報、表達邏輯。

所謂金字塔原理，就是在任何一個表達文本之中，必須有一個清晰的金字塔結(jié)構(gòu)，也就是最頂層金字塔尖最高層，必須是一個核心結(jié)論和觀點，再往下一層是關(guān)鍵信息，由三至七個一級論據(jù)支持核心結(jié)論，但這些論據(jù)本身也可以是個論點，由二級論據(jù)支持，再往下一層是次要信息，由多個二級論據(jù)組成，并可以往下延伸，形狀如同金字塔。越往上升，抽象度越高;越往下降，具體性越高。

為什么上限是7個？根據(jù)心理學家的研究，以數(shù)量來說，7這個數(shù)字，是人類聽過一次后可以記住的上限。各種文化中，很多慣用語、角色、商品名稱等都含有“7”這個數(shù)字。例如，柴米油鹽醬醋茶、燕趙魏韓楚秦齊、白雪公主和7個小矮人、世界七大謎題、七宗罪、北斗七星……

為什么下限是3個？因為兩個主題一個主要主題無法只分割為一個關(guān)鍵主題，而分割為兩個主題也難以取得平衡，所以在邏輯的表現(xiàn)中，關(guān)鍵主題最好分為3個或以上?！?”這個數(shù)字同樣也出現(xiàn)在各種文化中，例如，三段論、三個臭皮匠頂一個諸葛亮、三角關(guān)系……

第二個行動方案是臨摹和刻意訓練。我們要在日常生活中不斷去模仿經(jīng)典和優(yōu)質(zhì)文案去寫作，長期去堅持，才能找到通向高手的路徑。我們應該去學習好的文案和產(chǎn)品，并且不斷進階，不斷優(yōu)化我們的文案寫作能力。

第三個行動方案是每天進行窘境測試。寫文案不是告知、博君一笑，而是爭取對方同意某個觀點。寫完之后，用你設計出來的腔調(diào)大聲念出來，這就是“困窘測試”。想象站在全家面前，大聲朗誦所做文案的情形，如果不會覺得尷尬，那就對了。如果覺得不舒服，就修改到舒服為止！

第四個行動方案是學會洞察。我們和真相之間，永遠可能隔著一堵墻，所以我們必須打個洞，到這堵墻背后看看，這就是洞察的意義。這個洞怎么才能打開呢，這就要求我們要做個有心人，去觀察墻上的蛛絲馬跡，找到最快打洞的突破點，有時候，找到漏洞很難，墻毫無破綻，我們不妨毫無目地亂逛、亂看，多一點刺激源，說不定就會找到破綻，找到真正的洞察點。

第五個行動方案是培養(yǎng)自己的視覺化能力。好的文案應該是一種詩一樣的藝術(shù)，每個逗號都會影響意義的均衡。當一則文案是好的，它感覺起來會明顯是對的。好的文案流暢如音樂，其邏輯是技巧、理性和情感的結(jié)合。最好的文案就是提供一種視覺想象，一個字都不必說卻令人一見難忘——每一則廣告都是一種革命。文案即視覺，好的文案一定是對一個場景的視覺表達，表達效率越高，文案就越精彩。文案的畫面感，是高水準文案的重要特征。

第六個行動方案是永遠擁抱變化。很多頂尖文案都有自己的套路，因為這是一種風格和曾經(jīng)高效解決問題的算法，但是，風格會過時，算法會失效，因為用戶總是在變，但是，用戶的核心需求卻不曾真正改變過，所以擁抱變化，并不是亂跟風。

第七個行動方案是反知識詛咒。大部分有學問的人，為什么說的話別人聽不懂。因為他以為別人知道的東西和他一樣，所以從事這個行業(yè)的人，認為別人認為的和他認為的一樣。你看到的用戶和真正的用戶有很大的差距。我們會用概念把我們的認知變成模塊化，相當于學習中做了很多快捷鍵，但是別人不知道。所以你說的話，別人也聽不明白，這就是知識的詛咒。你說的話，別人聽不懂，這多可怕。

最后是風格與感覺，最頂級的寫作就是要形成自己的風格和感覺，這是最頂級的算法，大師和產(chǎn)品制作人，作者和編輯之間的區(qū)別在于，前者的算法無法編碼，是一種風格與感覺，后者的技藝可以編碼，是一種技藝或者攻略。

所以，無論說2018年有多難，或者說2019年會更難，這些難對那些手中真正握有武器的編輯來說，從來不是什么威脅。作為編輯，如果不能把自己已有的武器價值最大化，要么是我們傻，要么就是我們從沒有真正擁有過這個武器。