馬黎 楊琳惜 張夢楠

“我宣布，現(xiàn)在開始倒計時，5、4、3、2、1，請觀眾進(jìn)入紫禁城！”

正月十五元宵夜，晚上6點30分，北京室外溫度1度，故宮博物院院長單霽翔出現(xiàn)在故宮博物院午門廣場，開門迎客。

這是故宮博物院建院94年來首次舉辦“燈會”;紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規(guī)模點亮;首次在晚間免費對預(yù)約公眾開放。許多觀眾沒搶到票，依然愿意站在宮墻外，感受延續(xù)了近600年、屬于中國傳統(tǒng)節(jié)日的熱鬧氣氛。

是的，故宮很老了，老到600歲;但故宮又很年輕，是新晉網(wǎng)紅。

故宮下雪了，故宮亮燈了，故宮曬賬單了，故宮的元宵夜……輕輕松松就引發(fā)一場又一場全民熱議甚至狂歡。

這些年，博物館熱是個現(xiàn)象，很多博物館都在做著接地氣、人情化的歷史文化表達(dá)，但故宮的熱，成了現(xiàn)象級文化，它已經(jīng)突破了原本專業(yè)的博物館圈層，成為大眾文化的追逐點。

讓文物“活”起來。這句話，我們說了很多年。600歲的故宮，為什么反而能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代越活越好，甚至逆生長？

是誰讓雍正變得“萌萌噠”

溫州小伙池浚目前在故宮博物院做博士后，他的本職工作是國家京劇院創(chuàng)作中心副主任，梅葆玖作品《梅蘭霓裳》的編劇。前幾年，他突然告訴我，自己要“入宮”了，“我的研究工作就是‘我在故宮修文物（戲曲），做宮廷戲曲劇目的挖掘整理修復(fù)。”

他說，當(dāng)下故宮人和戲曲研究者們共同面對的問題，就是“活起來”三個字一一讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，在全媒體時代和日益頻繁的跨文化交流中講好“中國故事”。

故宮博物院資料信息部數(shù)字傳媒組，負(fù)責(zé)故宮的官方網(wǎng)站、微博、微信、APP等新媒體的策劃、發(fā)布與運營，大多是“80后”“90后”。對，他們就是當(dāng)年“雍正：感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》爆紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友笑說“瘋了”的那一批人。

一位新媒體負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態(tài)更開放了，希望通過社交平臺傳遞出一個有溫度的紫禁城?！?/p>

這樣的轉(zhuǎn)變，都是從2012年單霽翔當(dāng)上院長開始的。

“單院長愿意出鏡，表達(dá)能力強(qiáng)?！痹谛旅襟w時代，單院長自帶流量，金句段子不要太多。比如最新的，說到故宮下雪，他在論壇這么說：“前年紫禁城一場初雪，一組照片放上去，1425萬的訪問量， 這兩年不下雪我們著急啊。但是天無絕人之路，去年來了紅月亮， 第二天早上我一看，2000萬點擊量?！?/p>

故宮的工作人員經(jīng)常能在院里見到他?！昂芷婀郑胰ナ程贸燥?，會碰到他，在文創(chuàng)店，也會碰到他，可見院長在院里的活動量很大?！背乜Ｕf。

有一件著名的事一一單霽翔一上任，第一件事就是花了5個月， 老老實實把故宮走了一遍，1200座建筑，9371間古建，凡是有門他都要推開看一看，據(jù)說還踩破了很多雙布鞋。

原來，“布鞋院長”、萌萌噠的“看門人”，并不是人設(shè)打造，是實打?qū)嵉刈叱鰜淼摹?/p>

“朕”的生意越做越活

然而，文創(chuàng)商品的創(chuàng)新，新媒體運營的接地氣，如何與歷史這個“舊東西”結(jié)合？

“600年的故宮，不停地修繕、傳承，本身就有文氣。人們對它就有一種仰慕和好奇?！背乜Ｕf，它是歷史真正發(fā)生時的場所.有別于其他博物館。這是故宮本身的崇高。

這種崇高，又不是高不可攀的。

“你來宮里了，花一些小錢，就可以把故宮帶回家一一這個反差是網(wǎng)紅的一個原因，就是它本身的底子和它的打開方式之間巨大的反差?！背乜Ｕf。

故宮的開放面積，在這些年層層打開，已經(jīng)開放到80%。單霽翔眼前的小目標(biāo)是，要開放到85%。館內(nèi)展陳也越來越強(qiáng)調(diào)原狀陳設(shè)和帝后宮廷生活再現(xiàn)一一“你可以到別人家里去”，這個別人家，還是帝后的家。

前兩天，池浚陪著名編劇何冀平參觀故宮，她最感興趣的是養(yǎng)性殿。注意，不是養(yǎng)心殿。

慈禧太后經(jīng)常在那里吃早晚飯，是個非常舒適的生活休閑區(qū)，綠、棕為主打色，很居家很文雅，旁邊就是她的“影音室”一一暢音閣。在這里，慈禧成了一個“真實的文藝女青年”。

再拿這次“紫禁城里過大年”的展覽來說，一次性展出1000多件文物，為歷史之最，故宮為此下了血本一—宮燈、春條、對聯(lián)、門神，還有西方進(jìn)貢的各種禮品，宮里的戲服、金甌永固杯等等統(tǒng)統(tǒng)拿出來。

同時呢，故宮又做了一個數(shù)字沉浸體驗展，運用數(shù)字投影、虛擬影像、互動捕捉等方式，模擬出清代皇家臘月初八觀看冰嬉的習(xí)俗：觀眾還可以戴著VR眼鏡，坐在皇帝龍椅上批奏折、蓋印章，機(jī)器會告訴你，是你批閱的奏折好還是皇帝批得好。

池浚說，單院長的主導(dǎo)思想，是讓人看、讓人觸摸?！白層^眾進(jìn)入故宮后，恍惚間忘記了自己是一名看客，仿佛是在做一個穿越時空的夢，能更加鮮明直觀地了解傳統(tǒng)帝都文化，體會到宮廷中各種細(xì)節(jié)的戲劇化表達(dá)。讓觀眾從夢中回到現(xiàn)實，已被故宮的中國特色、 中國氣派、中國風(fēng)格所征服。”

所以故宮的“紅”，并不紅在“老故宮”，也不紅在“新創(chuàng)意”，而是紅在當(dāng)下人們對歷史和傳統(tǒng)文化態(tài)度的轉(zhuǎn)變之間。

就像一位網(wǎng)友說的：歷史對于個人并不是點綴的飾物，而是實用的、不可或缺的生活基礎(chǔ)。這是真正的紅。

就像今年春節(jié)參加過大年的展覽，第一屆在宮里過年的普通人發(fā)現(xiàn)，有個蓋章祈福的打卡點，章上的文字是這么寫的：“蓋了這個章，你就是朕的自家人了?！?/p>

明年將是故宮建成600周年， 還有什么驚喜會在前方呢？（資料來源：《錢江晚報》）

故宮是怎么紅的

2012年，單霽翔“入宮”，對故宮進(jìn)行了大刀闊斧的改革。跟很多事業(yè)單位一樣，故宮博物館長期依賴于國家財政撥款，2012年以前，門票才是主要收入來源。

2013年，故宮先后禁車、禁煙。

2014年8月，一組“雍正：感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》，在網(wǎng)絡(luò)上獲得80萬人次轉(zhuǎn)發(fā)。故宮開始把皇帝、故宮里的貓、文物等作為IP，玩起了流量變現(xiàn)生意。

2015年6月，故宮宣布“每天只接待8萬觀眾”。開放了90年的故宮，開始限流。

2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》意外走紅，在B站上點擊量超過200萬。同年，故宮開始與騰訊合作，出品了一系列文化產(chǎn)品，讓線下流量與線上合并。

2017年，故宮開拓“古風(fēng)零食”版圖，推出各種糕點禮盒，款款火爆。當(dāng)年，故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元，超過1500家A股公司。

2018年10月，《上新了·故宮》播出，故宮進(jìn)軍綜藝界。

2018年12月，故宮跨界彩妝領(lǐng)域，推出故宮口紅，也掀起了全民熱議的“口紅宮斗”事件。

2019年1月，故宮舉辦“紫禁城上元之夜”活動，搶票大戰(zhàn)如“決戰(zhàn)紫禁之巔”般激烈。