宋瑞敏

摘 要 21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展深刻改變著傳統(tǒng)的新聞業(yè)。其中社交媒體扮演著重要的角色，例如信息的溝通、功能的分享。另外，社交媒體的即時擴(kuò)散性也是傳統(tǒng)媒體難以企及的。長期依靠廣告為依托的傳統(tǒng)電視新聞媒體受到巨大沖擊，而新媒體已在多個方面留下了自己的足跡。文章主要從社交媒體對受眾獲取新聞內(nèi)容、方式及行為方面的影響展開論述。

關(guān)鍵詞 社交媒體；新聞業(yè)；受眾；信息溝通功能分享

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0007-02

近年來，國內(nèi)外的社交媒體均得到了飛速發(fā)展，也已在改變大眾行為和進(jìn)行社會變革方面發(fā)揮了重要作用。盡管孕育社交媒體的初心并不在新聞報道領(lǐng)域，然而在如今中國甚至全球的新聞業(yè)領(lǐng)地上，社交媒體儼然已是其中重要一員。所以，社交媒體對傳統(tǒng)新聞業(yè)的影響是巨大的。從受眾對新聞內(nèi)容的獲得到獲取方式的轉(zhuǎn)變，再到收集新聞的行為均滲透著社交媒體的顯著影響。

1 受眾所獲新聞內(nèi)容的變化

1.1 新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變

1.1.1 由PGC變?yōu)閁GC模式

傳統(tǒng)新聞業(yè)中，新聞內(nèi)容是由受過專業(yè)教育的采編人員采集、加工而成，并經(jīng)專門的新聞媒介掌控新聞內(nèi)容，然后再通過大眾媒體擴(kuò)散傳播，這就是專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)形式（PGC）。而在社交媒體時代，越來越多的普通民眾利用社交媒體展現(xiàn)新聞事實(shí)，有時還摻雜了自己的評論，這就是自己生產(chǎn)新聞內(nèi)容的形式（UGC）。這種最新的模式，使新聞采集和編輯變得不那么遙不可及，每一個普通人都能參與到新聞活動中，大幅提升了新聞數(shù)量，拓展了報道的廣度和及時性[ 1 ]。

1.1.2 由UGC回到PGC模式

當(dāng)社交媒體發(fā)展到一定階段，PGC與UGC開始發(fā)生融合。從一個角度講，PGC已發(fā)現(xiàn)UGC的重要性，因而也被吸納進(jìn)PGC的生產(chǎn)領(lǐng)域。比如BBC曾經(jīng)在20世紀(jì)初建立了一個用戶生產(chǎn)內(nèi)容的基地，旨在匯集普通大眾提供的素材。這個基地在倫敦爆炸案的報道中發(fā)揮了關(guān)鍵作用：爆炸發(fā)生后5h內(nèi)，BBC借助該基地收集的1 200多張圖片、4 000條以上的短信和大量的電子郵件，以專業(yè)的角度進(jìn)行篩選和加工，最終得以向社會及時地傳播。從這一點(diǎn)看，UGC和PGC可相互協(xié)作，并行不悖，共同改變新聞生產(chǎn)方式。從另外一個角度看，社交媒體的不斷變化也對PGC與UGC產(chǎn)生了很大的影響。比如臉書、推特的迅速擴(kuò)張使得專業(yè)媒介改變了對UGC的使用方式。若有突發(fā)性事件，一些專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)會在社交媒體上通過查看朋友分享的信息與這些使用者直接接觸，并通過他們的表述把新聞的全貌展現(xiàn)出來。當(dāng)然，專業(yè)媒體也會對其中的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選和核實(shí)[ 2 ]。

1.2 新聞內(nèi)容展現(xiàn)形式出現(xiàn)變化

1.2.1 由文字占主導(dǎo)到圖片、視頻為主

傳統(tǒng)媒體多采用文字為主的呈現(xiàn)方式。電視盡管有聲音和畫面的融入，但作為文字的另一種表現(xiàn)形式，語言也發(fā)揮著主要作用。然而社交媒體時代，人們獲得新聞的方法有了巨大變化：圖片、視頻已經(jīng)成為最主要的展現(xiàn)形式。在這些社交媒體中，媒體自帶的圖譜特征要求新聞的傳播需主要采用圖片及視頻，文字則退居其次，成為輔助的方式。國外甚至有人認(rèn)為Instagram上，一張圖片的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過絮叨的語言。目前國內(nèi)外不少社交媒體均倚重媒體的視覺效果，并充分挖掘這種特點(diǎn)尋求用戶的贊賞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展[ 3 ]。

1.2.2 由編輯確定內(nèi)容到算法決定

傳統(tǒng)新聞媒體中，公眾所能看到的新聞一般是經(jīng)專業(yè)編輯審核校對后呈現(xiàn)的。然而在社交媒體上，什么樣的新聞內(nèi)容能呈現(xiàn)取決于計算機(jī)的算法。這種算法在決定新聞內(nèi)容的投放前會思考以下幾個方面內(nèi)容：首先，該內(nèi)容是否足夠新穎，是否符合流行性；其次，數(shù)據(jù)顯示用戶以往常讀的內(nèi)容和習(xí)慣；再次，這則新聞是否為用戶好友讀過或推薦的?？偠灾?，傳統(tǒng)媒體是依靠編輯依據(jù)自身專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)采編新聞。但在社交媒體這里，計算機(jī)算法融合了用戶的交際圈、閱讀習(xí)慣等方面的因素，可看作是用戶自己的認(rèn)定和選擇。他們會依據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和喜好選擇不同來源的新聞，并開展自我解讀，無形中擔(dān)負(fù)著新聞編輯的職責(zé)。

2 受眾所獲新聞方式的變化

2.1 使獲得新聞的途徑發(fā)生改變

在常規(guī)媒體和新媒體的對抗過程中，盡管廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒介難以和新媒體展開角逐，但電視還是能憑借它的領(lǐng)先地位贏得人們的青睞。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，人們借助網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端、社交媒體查閱新聞的比例約四成，其中通過網(wǎng)頁及客戶端的獲得新聞的比例為28%，使用社交媒體獲得的比例為18%。需要指出的是，雖然使用社交媒體獲取信息的比例整體上并不突出，但這些受眾在所處年齡、受教育程度以及收入上均是廣告商最愿意接觸的群體，同時其社會階層也高于其他群體[ 4 ]。

從另一個方面看，這些利用社交媒體獲得新聞資訊的受眾主要借助以下幾種方式：第一，關(guān)注主流媒體的最新動態(tài)獲得新聞；第二，點(diǎn)擊好友分享的鏈接閱讀新聞。有時也需要先進(jìn)入他人的主頁再獲得新聞；第三，在觀看他人社交媒體主頁時，順帶查閱自己感興趣的新聞。

2.2 使獲得新聞的方式發(fā)生變化

利用傳統(tǒng)媒體如電視觀看新聞內(nèi)容時，受眾必須要留出足夠的時間，并且在一個時間段上進(jìn)行收看。比如中央電視臺7點(diǎn)整的新聞聯(lián)播。然而在社交媒體為主導(dǎo)的階段，受眾獲得新聞的方式發(fā)生了很大的改變：首先，受眾獲得新聞資訊多是無意間實(shí)現(xiàn)。從這點(diǎn)出發(fā)，社交媒體的社交性質(zhì)超過了傳統(tǒng)的新聞傳播性質(zhì)，這在臉書等媒介上非常突出。另外，社交媒體上的受眾也不是完全無意地接觸，同樣有相當(dāng)多的人主動去搜索感興趣的事件，這在推特等媒介上表現(xiàn)明顯。例如國外不少大學(xué)通過在推特上搜索新聞，聯(lián)系理論知識進(jìn)行授課。應(yīng)該說，這兩種方式構(gòu)成了新聞獲取的主流，它和社交媒體的定位以及用戶自身的特征關(guān)系密切[ 5 ]。

3 受眾獲取新聞的行為產(chǎn)生變化

3.1 主動參與新聞傳播的積極性提升

由上述分析可知，在使用社交媒體時，受眾提升了主動參與的意識，積極投入到新聞的傳播擴(kuò)散中。相關(guān)研究進(jìn)一步說明，受眾借助社交媒體開展新聞分享主要是出于以下幾個目的：信息獲得、社會化需要、娛樂性以及社會地位的索取。如果利用新聞的目的是獲得信息或一定社會地位，那么社交媒體會成為這類人的首選，這種新聞分享的方式受到了廣泛的認(rèn)可。實(shí)際上，社交媒體的這種使用方法在獲得新聞方面更為主動和靈活，也提升了受眾的成就感。

3.2 影響受眾對新聞媒體及從業(yè)人員的信任感

根據(jù)近年來國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，全球范圍內(nèi)的多數(shù)西方國家對新聞媒體和相關(guān)從業(yè)人員普遍缺乏信任。第一，受眾對新聞的內(nèi)容持懷疑態(tài)度。這標(biāo)志著受眾和媒體之間的關(guān)系變得微妙，媒體在信息傳播中的核心價值也受到了挑戰(zhàn)。第二，受到媒介技術(shù)水平上的沖擊，受眾不僅質(zhì)疑新聞內(nèi)容本身，也對相關(guān)從業(yè)機(jī)構(gòu)和人員表現(xiàn)出不信任。

這種信任感的降低主要來自三方面的影響：第一，世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。歐洲國家比如希臘國內(nèi)爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重影響著媒體的可信度。第二，政治局勢的走向和變化對民眾信任度的影響，例如匈牙利媒體受政治化影響。第三，受經(jīng)濟(jì)或商業(yè)因素影響，比如美國長期維持對媒體的低信任度。

3.3 影響受眾閱讀新聞的習(xí)慣

第一，人們不再如過去完整地接觸新聞，碎片化閱讀、可移動性接觸成為了一種趨勢[ 6 ]。第二，新聞閱讀的隨意性和淺層次性。人們可以利用很多零碎時間進(jìn)行閱讀，但不能集中某個問題展開深度閱讀。新聞中多樣的圖片、各種超鏈接成為了受眾閱讀的新偏好，深度的解讀和報道不再是新聞閱讀最顯著的習(xí)慣。

4 結(jié)論

總而言之，社交媒體深刻地影響著新聞業(yè)的發(fā)展，從整體上拓展了新聞業(yè)覆蓋的領(lǐng)域。面對社交媒體對傳媒生態(tài)以及話語權(quán)框架的改變，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)當(dāng)積極利用它的獨(dú)特優(yōu)勢，應(yīng)用信息重組，突出自身的權(quán)威性，積極開展正能量的傳播。要利用社交媒體積極調(diào)動公眾的參與度，激發(fā)他們的潛能，同時對社交媒體的閱讀缺漏進(jìn)行補(bǔ)足。

參考文獻(xiàn)

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[3]何地.基于風(fēng)險社會放大框架下的社交媒體使用對公眾風(fēng)險感知的影響研究[J].新聞界，2016（18）：45-52.

[4]邱鴻峰，陳思妤，孫雪霏.社交媒體時代公關(guān)與新聞的場域關(guān)系變遷[J].新聞界，2017（12）：26-33.

[5]史安斌，王沛楠.傳播權(quán)利的轉(zhuǎn)移與互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的“再封建化”——臉譜網(wǎng)進(jìn)軍新聞業(yè)的思考[J].新聞記者，2017（1）：20-27.

[6]張志安，李春鳳.社交媒體新聞發(fā)布的類型、功效與策略[J].新聞與寫作，2017（5）：57-60.