陳猛

經(jīng)過(guò)近二十年來(lái)的高速發(fā)展，中國(guó)展覽業(yè)已經(jīng)從追求數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量提升階段轉(zhuǎn)變，而隨著展覽數(shù)量增長(zhǎng)的放緩，展覽題材和新辦展會(huì)的空間不斷被壓縮，對(duì)于專業(yè)展覽主辦方來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)具有不錯(cuò)市場(chǎng)前景的新項(xiàng)目變得十分困難。同時(shí)，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，近兩年來(lái)其他行業(yè)的企業(yè)跨行進(jìn)入會(huì)展業(yè)舉辦相關(guān)展覽成為一種潮流和趨勢(shì)。這種現(xiàn)象背后有哪些原因，都是什么樣的企業(yè)跨界到會(huì)展業(yè)，“外行”辦展的成果如何，又有哪些優(yōu)勢(shì)和缺陷，這些都值得探討。

說(shuō)到企業(yè)跨界辦展，居然之家試水家居展是比較典型的案例。2017年6月15—18日，由北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司與中展集團(tuán)聯(lián)合主辦的首屆北京國(guó)際家居展暨中國(guó)生活節(jié)（2017BIFF）在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心新館隆重舉行，參展商近500家，首屆展會(huì)面積即達(dá)到12萬(wàn)平方米，可謂“來(lái)勢(shì)洶洶”。而到了2018年，居然之家展覽業(yè)務(wù)再次擴(kuò)容，于9月份創(chuàng)辦了北京國(guó)際建材展暨設(shè)計(jì)博覽會(huì)，首屆展會(huì)面積同樣為12萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)了一年兩季、同城雙展的展覽格局。對(duì)于專業(yè)的展會(huì)主辦方而言，首創(chuàng)展會(huì)就能達(dá)到10萬(wàn)平米以上的可謂鳳毛麟角，而居然之家能夠做到這一步并非偶然。通過(guò)對(duì)居然之家跨界辦展案例的分析，可以讓我們更清晰地看清會(huì)展業(yè)跨界現(xiàn)象的特點(diǎn)和規(guī)律。

首先，北京家居市場(chǎng)容量大，且缺乏相關(guān)的品牌展會(huì)，展會(huì)市場(chǎng)空間大。作為中國(guó)政治、文化、國(guó)際交往和科技創(chuàng)新中心，北京既是國(guó)內(nèi)重要的家居生產(chǎn)制造基地，同時(shí)也是華北消費(fèi)中心和設(shè)計(jì)人才聚集中心。但令人遺憾的是，此前的北京一直缺少高水平大規(guī)模的家居建材展會(huì)。而同樣作為國(guó)內(nèi)會(huì)展龍頭城市的上海則擁有浦東、虹橋兩個(gè)家具（與家居行業(yè)高度重合）行業(yè)大展，廣州也擁有行業(yè)規(guī)模首屈一指的家具博覽會(huì)和建材博覽會(huì)；北京作為華北地區(qū)最大的中心城市，其消費(fèi)能力和市場(chǎng)輻射力都使得這一展會(huì)題材的市場(chǎng)空白具有巨大的挖掘潛力。而居然之家正是抓住了這一市場(chǎng)需求才能趁勢(shì)而起。

其次，平臺(tái)企業(yè)聯(lián)手專業(yè)會(huì)展主辦方，形成了既有資源又有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。居然之家作為全國(guó)家居行業(yè)的重要平臺(tái)企業(yè)，深耕家居市場(chǎng)多年，積累了豐富的企業(yè)資源，這可以直接轉(zhuǎn)化為舉辦家居展覽會(huì)的展商和買家資源；而其合作方中展集團(tuán)則是北京乃至全國(guó)會(huì)展業(yè)實(shí)力最為雄厚的會(huì)展國(guó)企，在展覽場(chǎng)地和展會(huì)舉辦方面都具有豐富的經(jīng)驗(yàn)；“資源+經(jīng)驗(yàn)”的合作模式使得居然之家的跨界辦展之路更加水到渠成。

然而，并非所有的企業(yè)和行業(yè)都適合跨界辦展。跨界辦展要注意三個(gè)方面的問(wèn)題：首先，外行跨界進(jìn)入會(huì)展業(yè)最缺乏的就是辦展經(jīng)驗(yàn)，這種情況下最好選擇一個(gè)專業(yè)的展覽企業(yè)作為合作伙伴，居然之家就是這么做的。其次，有實(shí)物產(chǎn)品的行業(yè)和平臺(tái)型企業(yè)更適合跨界，服務(wù)企業(yè)沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)品就不適合舉辦展覽會(huì)，而平臺(tái)企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)，比如居然之家本身就是家居行業(yè)的重要平臺(tái)，在招商招展方面就具有事半功倍的優(yōu)勢(shì)。

除了平臺(tái)企業(yè)，媒體也具有平臺(tái)功能和優(yōu)勢(shì)，因此媒體跨界辦展也很普遍。在這方面比較典型的如龍品錫傳媒借助其旗下《中國(guó)糖果》《中國(guó)冰淇淋》和《食品資本》等專業(yè)刊物在行業(yè)內(nèi)積累的資源，創(chuàng)辦了“中國(guó)糖果零食展覽會(huì)”和“中國(guó)冰淇淋冷食展覽會(huì)”，近年來(lái)在西安、寧波、廈門等地輪流舉辦，做得風(fēng)生水起。這就是平臺(tái)跨界的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檎褂[本身也是一種平臺(tái)，更有專家將會(huì)展經(jīng)濟(jì)稱為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，這一屬性的相通為跨界提供了可能。

第三，要看展會(huì)舉辦地是否具有市場(chǎng)空間。正如前文所述，居然之家家具展覽的成功原因之一在于北京巨大的市場(chǎng)空白，而同樣的項(xiàng)目若是在上海、廣州則很難舉辦，因?yàn)槊媾R著突出的同類題材競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。這一點(diǎn)，居然之家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅星美凱龍應(yīng)該深有體會(huì)。

2017年底，紅星美凱龍宣布在2018年6月舉辦首屆上海國(guó)際家居博覽會(huì)，然而這一計(jì)劃并不被業(yè)內(nèi)看好。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，6月份在上海舉辦家居展，參展商的高度重合會(huì)是一個(gè)很大的問(wèn)題：國(guó)內(nèi)家居企業(yè)數(shù)量是有限的，而同類展會(huì)有3月的東莞、廣州、深圳展，9月又有上海虹橋、浦東雙展，如果再參加 6月的展會(huì)，參展商各項(xiàng)成本的壓力是一個(gè)考驗(yàn)。隨后事情的發(fā)展似乎也印證了這一點(diǎn)。2018年3月，紅星美凱龍宣布與中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽總公司合作，隨著雙方達(dá)成合作，紅星美凱龍?jiān)ㄓ?月舉辦的上海國(guó)際家居博覽會(huì)被取消，與中國(guó)家博會(huì)（上海）合并運(yùn)作，于2018年9月10-13日在虹橋國(guó)家會(huì)展中心舉辦。這也就避開了同類競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。同時(shí)，紅星美凱龍與中貿(mào)廣州展覽的合作也再次印證了第二點(diǎn)，即“流量+專業(yè)”的跨界辦展模式。

跨界辦展現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，武漢暉之石科技信息有限公司董事長(zhǎng)張凡認(rèn)為，跨界辦展的根本原因是資源整合的需要。他認(rèn)為，資源整合是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，從這個(gè)角度看，跨界辦展將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。張凡指出，由于辦展資源稀缺，行業(yè)發(fā)展對(duì)資源整合的要求變得更高，而跨界就是在資源整合的背景下誕生的，從一定程度上說(shuō)，跨界是市場(chǎng)因素推動(dòng)的結(jié)果，跨界的企業(yè)可能并非主動(dòng)跨界而是被動(dòng)跨界。據(jù)張凡介紹，居然之家跨界會(huì)展與中展集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。中展集團(tuán)此前一直盡力深耕家居建材領(lǐng)域，“邂逅”了居然之家后，看中了居然之家的流量?jī)?yōu)勢(shì)，主動(dòng)與居然之家尋求合作。中展集團(tuán)借助居然之家的資源優(yōu)勢(shì)，居然之家借助了中展的辦展經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)資源的整合帶來(lái)了首屆北京家居展的成功。張凡分析，在中展集團(tuán)尋找合作伙伴的契機(jī)下，居然之家被動(dòng)地跨入到會(huì)展界，然而展會(huì)成功舉辦之后，居然之家發(fā)現(xiàn)展覽業(yè)務(wù)很契合企業(yè)的發(fā)展方向和定位，能夠?qū)υ袠I(yè)務(wù)形成有益的補(bǔ)充，于是決定繼續(xù)進(jìn)軍會(huì)展業(yè)，這才有了第二年的一城雙展。因此，張凡指出企業(yè)不能盲目跨界，必須要注意資源配置的合理性，展覽業(yè)務(wù)要與企業(yè)原本的戰(zhàn)略相契合。就像阿里巴巴也曾跨界會(huì)展業(yè)進(jìn)行過(guò)嘗試，但是并沒(méi)有在會(huì)展業(yè)產(chǎn)生很大的影響，這是因?yàn)榘⒗锇桶偷闹攸c(diǎn)仍然是線上業(yè)務(wù)，會(huì)展并非其戰(zhàn)略重點(diǎn)。

綜合來(lái)看，在資源整合需求的大背景下，跨界辦展的確成為了會(huì)展業(yè)的一種新趨勢(shì)，但也并非主流，畢竟擁有跨界的實(shí)力和可能的企業(yè)仍是少數(shù)，因此，跨界固然是一種趨勢(shì)，但也并非所有企業(yè)都適合跨界。