灰色市場中的供應鏈成員

江淑娟

摘 要 灰色市場，即商品的平行進口，指正規(guī)產(chǎn)品從授權渠道購入然后銷售至非授權渠道的過程。近年來，隨著電子商務和國際物流的發(fā)展，灰色市場對供應鏈中各成員的影響受到了越來越多的重視，如果國際化企業(yè)在做決策時沒有對灰色市場的影響進行考慮，那么可能不能實現(xiàn)企業(yè)的目標，甚至關系到?jīng)Q策的正確性。本文從供應鏈中的成員角度出發(fā)，簡要地討論了灰色市場對供應鏈成員的影響。

關鍵詞 灰色市場 供應鏈成員 影響

中圖分類號：F270.5 文獻標識碼：A

1灰色市場

灰色市場，也被稱為平行進口，通常指在授權渠道中流通的正規(guī)產(chǎn)品轉到非授權渠道中銷售?；疑袌銮揽梢耘c授權渠道存在于同一個市場，也可以作為另一個市場的平行進口渠道?；疑袌銮乐械纳唐肥钦?guī)產(chǎn)品，但是它們流通的渠道是未經(jīng)商標所有企業(yè)授權銷售的，所以在售后服務等方面會區(qū)別于授權渠道。由于每個市場的交易成本不一樣，灰色市場商能夠通過從低價市場的授權渠道購買產(chǎn)品然后在非授權渠道進行銷售來牟取利潤，通常這種灰色市場行為是由低價市場的零售商或者第三方零售商來扮演?，F(xiàn)實中，由于需求的不確定性，零售商在面臨著低價回收庫存剩余和將產(chǎn)品轉賣至灰色市場中賺取更多利潤這兩個選項中，往往會選擇自己進行灰色市場行為將剩余庫存處理掉。以上就是灰色市場的兩種主要形式（見Duhan和Sheffet 1988）。

灰色市場的規(guī)模，從小來說可以是你一個從國外旅游給你代購iPhone的同學，或者是現(xiàn)在越來越盛行的職業(yè)代購，從大的來說，Amazon， eBay， Kmart， and Costco 等大型企業(yè)都是知名的灰色市場商。從這個層面上也能看出，灰色市場對行業(yè)的影響越來越大。

直觀上來說，灰色市場的存在往往是有利于零售商卻對供應商有害的，所以現(xiàn)在關于灰色市場的文獻中有比較大的一部分文獻是研究供應商如何采取措施來一直灰色市場行為。比如，考慮到集中決策是一種可以有效管理如灰色市場等負面外部性的策略，供應商可以采取將權力集中的方式，Assmus and Wiese （1995）、Myers （1999）、Myers and Griffith（1999）、Michael （1998）、Doyle （1997）和Yeung and Mok （2013）。其他的策略還包括給從正規(guī)渠道售出的產(chǎn)品提供有限的售后服務、在不同的市場提供不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品等。Iravani（2016）等人研究分析了將服務作為一種非價格機制來影響需求時的情況，發(fā)現(xiàn)由供應商提供的一點點服務也能很有效地抑制灰色市場行為。

也有學者認為灰色市場的存在對整個社會的影響是積極的，如Bucklin （1993）認為國內(nèi)市場的價格侵蝕通常能夠由增加的銷售量補償。Ahmadi和Yang（2000）認為灰色市場能擴大公司的全球影響力并提高全球利潤。Chen （2002）認為，在自由競爭的環(huán)境下，灰色市場可以形成一個社會福利增加的公平競爭的情形，此時如果消費者是異質(zhì)的，那么授權渠道只有通過提升服務水平才能獲得市場份額，此時能夠增加社會總體福利。Raff and Schmitt （2007）表示讓零售商將沒有賣出的庫存產(chǎn)品銷售至灰色市場能夠在需求不確定的情況下增加零售商的訂貨量，由此供應商能夠獲得更高的利潤。Chen （2009） 描述了通過由授權零售商提供的服務水平，灰色市場能夠幫助企業(yè)細分它的國內(nèi)市場。Maskus and Chen （2004）和Autrey and Bova （2012） 也認為全球剩余也通常由于灰色市場的存在而增加。

近20年來，對灰色市場的研究已經(jīng)初具規(guī)模，而供應鏈成員是否能夠受益于灰色市場要取決于具體的環(huán)境。Antia， Bergen， and Dutta（2004）的文章中描述到，灰色市場并不是總對供應鏈成員有害，當面對賣家之間競爭激烈、分銷渠道管理、市場細分和向偏僻市場提供產(chǎn)品時，灰色市場就是一個有效的工具。Yang， Ahmadi， and Monroe （1998）分析了三種定價策略，發(fā)現(xiàn)供應商可以采用全球定價策略并通過分銷渠道管理受益于灰色市場。Ahmadi and Yang （2000），表示當兩個市場中消費者的支付水平和高價市場中對于灰色市場的估值折扣因子滿足某個特定的條件時，灰色市場有利于供應商提高利潤。Raff和Schmitt （2007）討論了只有零售商在需求實現(xiàn)之前訂貨并且剩余產(chǎn)品價值很小的條件下，灰色市場對供應商來說有利。

2灰色市場中的消費者

無論在什么環(huán)境下，理智的消費者一定是以效用最大化為目的的。在存在灰色市場行為的環(huán)境下，消費者雖然能夠以更低的價格從灰色市場中購買同樣的產(chǎn)品，但是現(xiàn)實中，消費者衡量一個產(chǎn)品對她的總效用往往不只考慮價格因素，比如與產(chǎn)品相關的售前、售中和售后的服務，都會影響到消費者的選擇。

一般來說，消費者在正規(guī)渠道購買商品的效用函數(shù)表示為：U=vp

v表示消費者對商品的估值，p表示商品的售價，而當消費者選擇從灰色市場購買此產(chǎn)品時，因為一些如售后服務的因素會導致她對商品的估值有個折扣，此時她從灰色市場購買商品的效用函數(shù)為：UG=%ZvpG

此處%Z也可稱作消費者對灰色市場中的產(chǎn)品的認可度，因為灰色市場的價格會低于正規(guī)渠道的售價，所以有一部分消費者會轉移到灰色市場進行購買。

灰色市場中的產(chǎn)品由于其特殊性，往往得不到與正規(guī)渠道售出的產(chǎn)品相同的服務，通常表現(xiàn)為消費者在效用上的一個折扣，實際中，越來越多的品牌制造商拒絕為灰色市場產(chǎn)品提供售后服務，有文獻分析了將服務作為非價格機制的策略來抑制灰色市場。也有學者分析了由供應商為在授權渠道購買產(chǎn)品的消費者提供返利來抑制灰色市場?？傊?，消費者會考慮到市場中會影響她效用的因素，通過權衡比較，最終選擇對于自己來說效用最大的產(chǎn)品。

3灰色市場中的零售商

灰色市場的出現(xiàn)與零售商是密切相關的，灰色市場商通常由授權零售商和第三方零售商扮演。灰色市場主要分為兩種情況，一種是灰色市場的貨源在國外，前文中提到，隨著電子商務和全球物流的快速發(fā)展，各個市場的交易成本不同，產(chǎn)品在每個市場的定價有所不同，此時低價市場的授權零售商或第三方商家將低價市場中的商品轉賣至高價市場時，就能夠賺取差價來獲得利潤。一般來說，他們也要承擔商品的轉運成本，我國2019年開始征收電商稅，這也是灰色市場商面臨的一個重要的成本問題。另一種是灰色市場的商品來源于本國市場，由于需求的不確定性，提前訂貨的零售商往往面臨著庫存剩余的風險，剩余庫存商品的殘值很小甚至為零，即使供應商愿意回收某些種類的產(chǎn)品，其價格也是低于訂貨價格的，零售商這時候就面臨的損失的風險，但如果零售商將剩余庫存通過灰色市場低價銷售，那么就能挖掘新的消費者，并能處理庫存，從而增加自己的利潤。

不同的供應鏈結構中，零售商面臨的問題就不同。在平行進口的情況下，作為入侵的零售商，就需要考慮在本國市場中的訂貨量和在入侵市場中的定價問題，而作為被入侵的零售商，則需要考慮采取價格策略或者服務等其他非價格機制來保護自己的利益。

4灰色市場中的供應商

有人說，灰色市場的出現(xiàn)對供應商來說損害最大，因為從低價市場轉至高價市場售賣的灰色市場商品會與授權渠道的商品進行價格競爭，搶占授權渠道的市場，從而使得采用差別定價來獲取利潤的供應商的利潤空間縮水，與此同時，由于灰色市場中售賣的產(chǎn)品往往沒有同授權渠道售賣的產(chǎn)品相同的服務，供應商的商品名譽還會受到影響，現(xiàn)在有部分文獻就研究了供應商可以用來抑制灰色市場的策略。但是，如前文中一些文獻所說，在某些特定的情況下，灰色市場的存在能夠使供應商獲得更多的利潤。

同樣的，要考慮供應商所處的不同供應鏈環(huán)境，是壟斷供應商還是存在競爭？供應商是采取的直銷模式還是通過零售商經(jīng)銷的模式？商品定價權掌握的供應商手中還是在零售商手中？在非價格機制中，比如由誰提供服務？如果采取提供返利的形式來應對灰色市場，供應商給零售商提供返利還是直接給消費者提供返利？已有文獻對一些相關問題進行了探討，但是針對不同的產(chǎn)品、不同的供應鏈結構、不同的機制，供應商在某些條件下可能會因為灰色市場的獲利，這一部分還有更廣闊的話題可以探討。

5總結

隨著電子商務和國際物流的發(fā)展，灰色市場的形成不可避免而且阻礙越來越小，而且對供應鏈中的每一個成員的決策都有很大的影響，尤其是國際品牌在進行戰(zhàn)略決策時絕不可以忽略灰色市場的影響。對灰色市場的研究已經(jīng)有了20幾年的歷史，但是在新環(huán)境下的灰色市場具有其新的特征，比如我國在2019年即將實行的電商稅，對跨境電商的影響尤為明顯，那么在新環(huán)境下，以前的研究結論是否還成立？還是又出現(xiàn)了新的特征？這都是隨著環(huán)境的變化要不斷進行分析的問題。我們應該與時俱進，在新環(huán)境中也可以分析舊問題，灰色市場作為即將面臨著新挑戰(zhàn)的熱門話題，仍有可深入討論的空間。

參考文獻

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