在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究綜述

李麗

摘 要 近年來，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展推動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)為載體的口碑傳播飛速增長，在線評(píng)論作為口碑傳播的一種新形式，為學(xué)術(shù)研究提供了新的內(nèi)容：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在線評(píng)論以文本形式出現(xiàn)，看得見、可復(fù)制的特征為學(xué)者們利用內(nèi)容分析，模擬其影響消費(fèi)者的真實(shí)過程提供了方便，引起實(shí)踐界和理論界的重視。本文將對(duì)國內(nèi)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，以分析總結(jié)我國近年來研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制的情況。

關(guān)鍵詞 在線評(píng)價(jià) 消費(fèi)者 購買意愿

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

在線評(píng)論是指消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或者其他評(píng)論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。這一定義也強(qiáng)調(diào)了在線評(píng)論的易獲取性，因此在線評(píng)論擁有其它口碑形式所不能比擬的易獲取性優(yōu)勢，已成為消費(fèi)者購買決策過程中最具影響力的信息來源之一。

在我國文化環(huán)境下，消費(fèi)者做出購買決策時(shí)在很大程度上受到他人的影響，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響也備受國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。通過掌握在線評(píng)論的特征，消費(fèi)者可以知曉人們對(duì)商品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，識(shí)別和摒除在線評(píng)論中由外部動(dòng)機(jī)帶來的主觀偏差，優(yōu)化購買決策。

可以幫助網(wǎng)絡(luò)商家重視網(wǎng)站投資，識(shí)別在線評(píng)論各因素影響重要程度，探明在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)理，使其按照趨利避害原則控制在線評(píng)論傳播的影響力，提高其競爭優(yōu)勢。

1在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究綜述

在線評(píng)論與消費(fèi)者購買意愿二者之間的關(guān)系。對(duì)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響的研究，早期主要集中于從在線評(píng)論的特征出發(fā)來研究其影響。隨著研究的深入，學(xué)者們開始對(duì)在 線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的內(nèi)在因素進(jìn)行實(shí)證研究，本文從在線評(píng)論特征、消費(fèi)者特征和二者關(guān)系之間中介或調(diào)節(jié)因素三個(gè)角度進(jìn)行歸納，具體如下：

（1）從在線評(píng)論特征的角度。龔詩陽、劉霞、趙平等人從評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論差異三個(gè)方面（以在線圖書為例）研究了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買 的影響。評(píng)論數(shù)量（ volume） 主要指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布的評(píng)論數(shù)之和，代表了網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模的大小。評(píng)論效價(jià)（ valence） 指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的好壞或正負(fù)性。評(píng)論差異（ variance） 主要指消費(fèi)者所發(fā)布的評(píng)論信息存在的差異或不一致性。通過分析發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)對(duì)圖書的銷量有顯著的正向影響，評(píng)論差異會(huì)負(fù)向影響圖書的銷量。評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)的實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了已往研究中提出的知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)，即評(píng)論數(shù)量通過讓更多消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品來增加銷量，而評(píng)論效價(jià)則通過說服消費(fèi)者接受該產(chǎn)品來增加銷量。評(píng)論差異的實(shí)證結(jié)果證明評(píng)論差異對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)向的影響。且他們還發(fā)現(xiàn)線上評(píng)論對(duì)銷量的影響隨時(shí)間而減弱，所以對(duì)處于生命周期早期的產(chǎn)品的影響大于處于晚期的產(chǎn)品。

莫贊、李燕飛是從店鋪聲譽(yù)和評(píng)論數(shù)量這兩個(gè)方面做出的評(píng)論。店鋪聲譽(yù)是指描述評(píng)分、物流評(píng)分和服務(wù)評(píng)分，評(píng)論數(shù)量指的是有圖片評(píng)論數(shù)量、追加評(píng)論數(shù)量和累計(jì)評(píng)論數(shù)量。研究得出店鋪聲譽(yù)并不能明顯的影響消費(fèi)者的購買行為。而追加評(píng)論數(shù)量和有圖片評(píng)論數(shù)量越高，越能推動(dòng)消費(fèi)者的購買行，有圖片的評(píng)論數(shù)量影響效果比追加評(píng)價(jià)略低些。累積評(píng)論數(shù)量越多，反而降低了消費(fèi)者的購買行為。

余偉萍等人從在線評(píng)論正負(fù)性維度出發(fā)并結(jié)合調(diào)節(jié)定向理論，研究發(fā)現(xiàn)正面和負(fù)面在線評(píng)論都對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響，在搜索品或體驗(yàn)品中，在線評(píng)論正面性對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者購買意愿影響大，促進(jìn)定向消費(fèi)者購買意愿總是高于預(yù)防定向消費(fèi)者；在線評(píng)論負(fù)面性對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的影響效果沒有差異。

杜學(xué)美等人構(gòu)建了納入接收者專業(yè)能力這一調(diào)節(jié)因素的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者意愿影響的模型，通過分析證實(shí)了接收者專業(yè)能力對(duì)評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量與購買意愿之間的關(guān)系有著調(diào)節(jié)作用，但是對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿之間關(guān)系并無調(diào)節(jié)作用。并驗(yàn)證了在線評(píng)論功能價(jià)值類因素（ 包括評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量和效價(jià)） 都對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

（2）從消費(fèi)者角度特征出發(fā)。杜學(xué)美等人將消費(fèi)者的信任傾向、卷入度、感知風(fēng)險(xiǎn)這幾個(gè)變量納入模型中。研究表明包括感知風(fēng)險(xiǎn)、卷入度、信任傾向都正向影響在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

于麗萍、夏志杰、王冰冰在模型中不僅有評(píng)論本身的特征，還有在線評(píng)論接受者的特征。在線評(píng)論接受者特征包括在線評(píng)論接收者專業(yè)特征、在線評(píng)論接收者產(chǎn)品涉入度和在線評(píng)論者感知風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)程度高的接受者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)有較多的了解，進(jìn)而有更高的分辨能力和趨于理性的認(rèn)識(shí)，降低了購買動(dòng)機(jī)的盲目性。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中對(duì)遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)，它是消費(fèi)者因?yàn)闊o法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感受。分析可知在線評(píng)論接收者專業(yè)能力、在線評(píng)論接收者涉入度、在線評(píng)論接收者感知風(fēng)險(xiǎn)顯著相關(guān)。感知風(fēng)險(xiǎn)和在線評(píng)論接收者涉入度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響中起正向作用。

余偉萍等人基于調(diào)節(jié)定向理論，將消費(fèi)者分為促進(jìn)定向消費(fèi)者和預(yù)防定向消費(fèi)者，探究在線評(píng)論對(duì)這兩類調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者購買意愿的影響，研究表明，在線評(píng)論對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的購買意愿的影響存在差異。

（3）從在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的中介與調(diào)節(jié)變量角度出發(fā)。劉俊清將消費(fèi)者可信任感知引入模型。研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、態(tài)度都對(duì)消費(fèi)者可信任感知起著正向作用。與極少數(shù)量的在線評(píng)論相比，在線評(píng)論數(shù)量的增加提高了對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響力，并且本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了可信度感知在此過程中的中介作用，發(fā)現(xiàn)評(píng)論接收者對(duì)大數(shù)量在線評(píng)論的可信度感知高于小數(shù)量在線評(píng)論，可信度感知在此過程中起著部分中介作用。并且在線評(píng)論的數(shù)量越多，消費(fèi)者的可信度感知就越高，對(duì)其購買意愿的影響也就越大。

周梅華，李佩镅等人從心理距離的中介作用出發(fā)研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研究得出評(píng)論質(zhì)量及感知相似度對(duì)心理距離的主效應(yīng)均顯著。當(dāng)評(píng)論質(zhì)量高時(shí)，將激活低水平解釋的高評(píng)論質(zhì)量，使之成為核心記憶，而邊緣化低評(píng)論質(zhì)量內(nèi)容。同樣，高相似度的內(nèi)容屬于低水平解釋的表征，將拉近消費(fèi)者對(duì)其的心理距離感知，使得消費(fèi)者更易于接受與自身經(jīng)歷相似的評(píng)論。再者，心理距離的中介作用顯著，也就是說，消費(fèi)者通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知，從而形成購買意愿。并且周梅華人采用了 Hu 對(duì)產(chǎn)品的分類（ 分為信任產(chǎn)品和非信任產(chǎn)品） ，研究了評(píng)論內(nèi)容在不同產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下對(duì)購買意愿的影響，得出不同產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下，評(píng)論內(nèi)容對(duì)購買意愿的影響不同的結(jié)論。

余偉萍等人基于B2C 平臺(tái)搜索品和體驗(yàn)品的產(chǎn)品分類視角，驗(yàn)證了產(chǎn)品類別在在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中的調(diào)節(jié)作用，得出搜索品正面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響高于體驗(yàn)品，而負(fù)面在線評(píng)論對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者的影響程度小于體驗(yàn)品，但是對(duì)預(yù)防定向消費(fèi)者的影響二者并無顯著差異的結(jié)論。

趙冬梅等人則以消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)為中介，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)水平影響潛在消費(fèi)者購買意愿，潛在消費(fèi)者通過對(duì)在線評(píng)論的閱讀形成一定感知風(fēng)險(xiǎn)水平從而影響其購買意愿。曾歡以感知有用性為中介，研究得出感知有用性是消費(fèi)者是否決定采納在線評(píng)論觀點(diǎn)的關(guān)鍵維度，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量通過影響消費(fèi)者對(duì)信息的有用性感知從而作用于采納意愿。

俞明南等人以顧客信任為中介，發(fā)現(xiàn)評(píng)論者專業(yè)性、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論的時(shí)效性均正向影響顧客信任，評(píng)論的情感傾向負(fù)向影響顧客信任，顧客信任在在線評(píng)論各維度與購買意愿的影響中起中介作用。接收者的專業(yè)性顯著正向調(diào)節(jié)評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論的情感傾向與顧客信任的關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論者的專業(yè)性和評(píng)論的時(shí)效性與顧客信任之間的關(guān)系，沒有調(diào)節(jié)評(píng)論數(shù)量和顧客信任之間的關(guān)系。與評(píng)論者的相似性顯著正向調(diào)節(jié)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論的情感傾向與顧客信任的關(guān)系，顯著負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論質(zhì)量與顧客信任的關(guān)系，沒有調(diào)節(jié)評(píng)論者的專業(yè)性和評(píng)論的時(shí)效性與顧客信任之間的關(guān)系。

2研究總結(jié)與未來展望

作為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的消費(fèi)者在線評(píng)論，不僅為消費(fèi)者購買決策過程融入了新的元素和特征，而且也為企業(yè)制定營銷策略提供了新的方式和途徑。隨著近年來戰(zhàn)略性營銷的興起，在線評(píng)論日趨成為企業(yè)挖掘消費(fèi)需求、培養(yǎng)顧客忠誠以及增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的營銷方式，企業(yè)如何動(dòng)態(tài)地運(yùn)用在線評(píng)論以實(shí)現(xiàn)長期營銷戰(zhàn)略仍需要進(jìn)一步深化研究。

（1）在研究方法方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多采用抽樣調(diào)查和截面數(shù)據(jù)分析等方法，對(duì)在線評(píng)論與消費(fèi)者決策的互動(dòng)關(guān)系缺乏多維度、多層次、動(dòng)態(tài)性的探討。鑒于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響是在交互環(huán)境下進(jìn)行的，且涉及評(píng)論發(fā)布者、企業(yè)或者第三方平臺(tái)，未來研究應(yīng)從靜態(tài)分析轉(zhuǎn)向多方交互的動(dòng)態(tài)分析，考慮采用多層線性模型和跟蹤數(shù)據(jù)探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策以及企業(yè)績效的影響。

（2）在研究內(nèi)容方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，從發(fā)布方以及企業(yè)營銷視角探討在線評(píng)論的研究尚未引起足夠重視。盡管少量文獻(xiàn)從顧客資產(chǎn)的角度提出了在線評(píng)論較其他營銷方式對(duì)于獲取新顧客以及品牌溢價(jià)的優(yōu)勢，后續(xù)研究應(yīng)該深入探討在線評(píng)論以及消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的重要作用。

（3）在研究結(jié)論的普適性方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是針對(duì)西方個(gè)人主義文化情境下的在線評(píng)論與消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，缺乏對(duì)于東方集體主義文化情境以及跨文化情境的比較研究。消費(fèi)者的從眾行為如何影響在線評(píng)論的形成、擴(kuò)散、演化及其與消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系？ 這些問題都需要未來基于中國文化情境開發(fā)量表，形成具有本土消費(fèi)文化特色的研究結(jié)論或比較研究。

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