龍容

摘要：2018年11月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana（以下簡(jiǎn)稱D&G）的宣傳視頻及其創(chuàng)始人的辱華言論引起中國(guó)公眾的不滿。本文在國(guó)人倍感歧視而引發(fā)輿論熱潮迭起、品牌大秀的取消而大快人心之時(shí)，結(jié)合傳播學(xué)家伊尼斯對(duì)于“媒介的偏向”的洞見，客觀分析此次“辱華”事件中的輿論格局和傳播偏向，對(duì)消費(fèi)者的偏好、情緒、心態(tài)、行為以及D&G方面可能的營(yíng)銷策略進(jìn)行反向推演，淺析一種傳播偏向視角下的營(yíng)銷方案和消費(fèi)者行為模式。

關(guān)鍵詞：D&G辱華;傳播的偏向;伊尼斯

中圖分類號(hào)：? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2019）03-0000-02

2018年11月21日，意大利奢侈品牌D&G在上海舉辦品牌大秀前夕，被曝出其設(shè)計(jì)師在社交網(wǎng)站上發(fā)布涉嫌辱華的言論，引發(fā)爭(zhēng)議。在相關(guān)輿論沖擊下，受邀中國(guó)藝人罷演、大秀取消、代言人解約、相關(guān)店鋪下架。事件最后以D&G創(chuàng)始人發(fā)布致歉視頻告終。

加拿大歷史學(xué)家、傳播學(xué)家伊尼斯在《傳播的偏向》一書中首次提出媒介偏倚論，認(rèn)為傳播媒介存在各種各樣的偏向：口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠?、?nèi)容的偏向與關(guān)系的偏向、時(shí)間的偏向與空間的偏向等。本文將以此為著手點(diǎn)，分析此次D&G辱華事件的傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出的傳播偏向和消費(fèi)者情感偏好。

一、信息的空間偏向性

伊尼斯把傳播媒介分為空間偏向的媒介和時(shí)間偏向的媒介。任何傳播媒介要么具備長(zhǎng)久保持的特性來(lái)控制時(shí)間，要么具備便于傳送的特點(diǎn)來(lái)控制空間?？臻g偏向的媒介，如莎草紙、電報(bào)和廣播，質(zhì)地輕便，適合遠(yuǎn)距離輸送，有利于信息在同一時(shí)期廣泛傳播，時(shí)間偏向的媒介，如羊皮紙、甲骨文和石頭，性質(zhì)耐久，適合長(zhǎng)時(shí)間保存，有利于文明在歷史的長(zhǎng)河中長(zhǎng)久留存?！懊浇榛蛞兄貢r(shí)間或倚重空間，其涵義是：對(duì)于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”。[1]

在此次“D&G辱華”事件中，D&G集團(tuán)發(fā)布的宣傳視頻、D&G創(chuàng)始人的不當(dāng)言論、國(guó)外的相關(guān)輿論、以及D&G創(chuàng)始人后面的道歉視頻等信息，在第一時(shí)間從意大利傳達(dá)到國(guó)內(nèi)，引發(fā)國(guó)內(nèi)的一次次輿論高潮。

在這個(gè)層面上，現(xiàn)代媒介展現(xiàn)出了空間上的偏向，偏向空間的媒介信息，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播迅速?gòu)奈鞣絺鞑サ綎|亞地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)空間（地域）跨度的控制。這種傳播跨度大、時(shí)間短，同類信息在同一時(shí)間段密集地流向人群，信息流和影響流幾乎同時(shí)抵達(dá)。傳播的實(shí)際空間轉(zhuǎn)向虛擬空間，體現(xiàn)了空間距離的縮短，國(guó)際傳播凸顯了“地球村”的特性。

正因?yàn)楝F(xiàn)代媒介存在著明顯的時(shí)間偏向，其他各國(guó)關(guān)于本國(guó)的評(píng)價(jià)性言語(yǔ)在互聯(lián)網(wǎng)信息的交叉印證中被證實(shí)或證偽。在“地球村”的媒介情境里，任何言論都受到來(lái)自被言及對(duì)象的監(jiān)督與分辨。

二、品牌的時(shí)間偏向性

英尼斯認(rèn)為，傳播問題是在文明的確立、生長(zhǎng)、擴(kuò)張與綿延的過(guò)程中起影響的，他將媒介理解為“一種改變大眾喜好、習(xí)慣和思維方式的公共品”。[1]世界各大奢侈品牌的衣物鞋帽正是這樣一種“公共品”。作為日常所見的媒介的一種，奢侈品在其自身便傳達(dá)著各式各樣的訊息：不俗的品位、奢侈的生活、尊貴的身份、精心的設(shè)計(jì)、舒適的穿著體驗(yàn)等。麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出媒介即人的延伸，傳播技術(shù)通過(guò)改變?nèi)说母杏X，創(chuàng)造一種新的環(huán)境，通過(guò)改變個(gè)體繼而改變社會(huì)[2]。人們?cè)谝挛锏馁?gòu)買與穿著中輕而易舉將衣物所傳達(dá)的訊息從自身延展出去以傳達(dá)給外界，此處媒介所延伸的，就是品牌上身的視覺、觸覺等種種感覺。

在伊尼斯的媒介偏倚理論中，奢侈品中的衣服、包包等日常媒介均屬于偏向時(shí)間的媒介。而這就是此次“D&G辱華”事件傳播中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)：傳播者試圖通過(guò)讓產(chǎn)品所攜帶的象征身份的信息在時(shí)間中獲得縱向傳播，從而保留更多的品牌價(jià)值。

根據(jù)艾賓豪斯的遺忘曲線，人腦對(duì)信息的記憶量隨時(shí)間的推移逐漸減少，而忘卻是從信息的次要屬性開始的。另外，傳播學(xué)家卡爾·霍夫蘭在他的耶魯研究中也提出了“休眠效果假說(shuō)”：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源的可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能立馬得到發(fā)揮，處于一種睡眠狀態(tài)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響趨于減弱或消失后，其說(shuō)服效果才能充分表現(xiàn)[3]。也就是說(shuō)，在傳播中，最初的負(fù)效果很有可能正轉(zhuǎn)化為延遲的正效果。

偏向時(shí)間的媒介實(shí)現(xiàn)了時(shí)間（歷史）跨度的控制。有關(guān)于“辱華”風(fēng)波過(guò)去之后，媒介的時(shí)間偏向性可能在受眾的記憶中開始發(fā)揮作用。正如前文所述，受眾的記憶存在“休眠效果”?！癉&G”方面的行為喚起中國(guó)公眾的憤怒，在集體憤怒記憶的形成過(guò)程中，該品牌對(duì)受眾的喚醒度很高，受眾在憤怒的同時(shí)，也對(duì)該品牌形成獨(dú)特的記憶?；蛟S在衣服和鞋包的時(shí)間偏向性的驅(qū)動(dòng)下，再加之以不斷推陳出新的時(shí)尚浪潮所擁有得持久保鮮能力，人們最終可能會(huì)忘記發(fā)生什么事情，反而記住了品牌的名字。

三、內(nèi)容的隱喻偏向性

“D&G”方面的視頻言論、模特的表情動(dòng)作、創(chuàng)始人的語(yǔ)言風(fēng)格等行為都讓中國(guó)受眾因被歧視而義憤。但“歧視”這一語(yǔ)境中包含著一種等級(jí)差異概念?！癉&G辱華”整個(gè)過(guò)程中，事件本身在客觀上把等級(jí)作了劃分，因?yàn)榉彩歉械奖黄缫暋⒈恍呷璧娜?，都包含一種自動(dòng)降為等級(jí)結(jié)構(gòu)下層的意識(shí)，在這種意識(shí)中，凸顯的反而是品牌的高勢(shì)地位。此次“辱華事件”并非偶然，商家如果一味地迎合、討好消費(fèi)者，反而會(huì)變成庸俗品牌?；蛟S，正是在這種思維模式下，“D&G”創(chuàng)始人有意無(wú)意地試圖以言語(yǔ)的方式凸顯自身的高姿態(tài)，拔高品牌的“奢侈性”。

這里展現(xiàn)的就是這樣一種內(nèi)容偏向：當(dāng)有些集團(tuán)開始控制傳播形式并把他們的利益與傳播性能聯(lián)系在一起時(shí)，傳播的偏向便固定為一種壟斷。因人的主觀能動(dòng)性和特殊的社會(huì)立場(chǎng)，會(huì)重塑一種類似于社會(huì)文化或者完全與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相反的文化環(huán)境。正如媒介環(huán)境學(xué)第二代先驅(qū)尼爾·波茲曼所說(shuō)，媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。媒介通過(guò)一種隱僻但有力的暗示來(lái)定義現(xiàn)實(shí)世界[4]。這種隱喻關(guān)系為我們將這個(gè)世界進(jìn)行分類、排序、構(gòu)建、放大、縮小與著色，并且證明一切的存在。“D&G”在中國(guó)觀眾心中喚醒度很高的時(shí)候，關(guān)于品牌的“高高在上”“不迎合”“文化碾壓”“等級(jí)結(jié)構(gòu)概念”等奢侈品特質(zhì)逐漸顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)上的信息浩如煙海，一個(gè)熱點(diǎn)覆蓋另一個(gè)熱點(diǎn)，公眾對(duì)憤怒的記憶會(huì)慢慢消退，偏向空間的媒介所傳遞的信息難以在受眾的短暫記憶中有時(shí)間上的停留。盡管“D&G”品牌以慘淡的方式收?qǐng)觯放屏粼谟^眾印象里的等級(jí)結(jié)構(gòu)概念到最后可能更加清晰。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介往往縮短信息的發(fā)布時(shí)間，并通過(guò)控制空間或強(qiáng)化集體的記憶與意識(shí)來(lái)控制時(shí)間。一次短暫的語(yǔ)言風(fēng)波很快就會(huì)過(guò)去，但其背后的意識(shí)形態(tài)控制和傳播中引發(fā)的現(xiàn)象耐人尋味。傳播存在一定的偏向性，當(dāng)有關(guān)于此次事件的內(nèi)容逐漸淡出受眾的視野，其空間偏向便趨于消弭。在傳播的內(nèi)容中，受眾容易遺忘內(nèi)容本身，而媒介所隱喻的對(duì)于等級(jí)結(jié)構(gòu)的概念更容易形成群眾的記憶偏向。

參考文獻(xiàn)：

[1]（加拿大）哈羅德？伊尼斯著.何道寬譯.傳播的偏向[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：27.

[2]Marshall Mcluhan.Understand media：the extensions of man（1964）.Routledge classics.2001.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：202.

[4]（美）尼爾波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2004.