張逸

【摘 要】報紙策劃社會活動，是聯(lián)系讀者、推廣自身品牌的有效途徑。同時，社會活動應(yīng)該成為報紙品牌經(jīng)營的創(chuàng)新模式?；顒拥膱?zhí)行力是產(chǎn)生活動效應(yīng)的重要因素。從報紙定位出發(fā)策劃社會活動，不僅能產(chǎn)生吸引讀者的熱點新聞，而且能夠通過有益的活動提升報紙的品牌效應(yīng)，力爭新聞報道和社會活動的雙贏。

【關(guān)鍵詞】報紙;社會活動;效益雙贏

中圖分類號： G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）04-0055-005

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.04.022

社會活動是報紙聯(lián)系讀者、推廣自身品牌的有效途徑。面向未來，紙媒應(yīng)該逐步探索符合自己品牌特點、符合城市主流發(fā)展理念，探索建立在流程再造和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的傳播模式，真正激活媒體社會活動的生命力，成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的推動力。

但是，新聞單位對于將社會活動作為報社發(fā)展重要一環(huán)來加以重視是不夠的，往往只是出于報紙征訂、廣告主訴求等目的組織內(nèi)容與形式相對單一的活動。2018年夏季，《新民晚報社區(qū)版》推出“烈日驕警·十年”專欄，每周一期、連續(xù)七周，回顧十年前《新民晚報社區(qū)版》舉辦的“烈日驕警”評選活動，報道獲獎?wù)叩慕鼪r，豐富了版面內(nèi)容，延伸了活動廣度，回應(yīng)了老讀者的關(guān)切，吸引了新讀者的關(guān)注。

從新聞報道與社會活動相互關(guān)系這個角度說，十年前的《新民晚報社區(qū)版》策劃的“烈日驕警”系列社會活動，對報紙來說仍有借鑒的價值，對媒體的發(fā)展仍有不少啟迪。

1 社會活動是報紙聯(lián)系讀者的有效途徑

19世紀(jì)30年代，《紐約太陽報》為了爭取讀者，擴(kuò)大發(fā)行，開報紙宣傳活動之先河。對于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌發(fā)是以美國《紐約太陽報》的“報刊宣傳運動”為標(biāo)志?！艾F(xiàn)代公關(guān)的萌芽得益于美國19世紀(jì)30年代開始的‘便士報運動，其間本杰明？戴在紐約創(chuàng)辦的《紐約太陽報》領(lǐng)便士報風(fēng)氣之先。價廉量大的報紙成為了當(dāng)時真正的大眾化的傳播工具。廉價的媒介便引發(fā)了一場‘報刊宣傳活動，這種‘報刊宣傳活動便是公關(guān)公司活動的雛形，客觀上造就了一大批以此為職業(yè)的專業(yè)公關(guān)傳播人士”。（1）

近些年，國內(nèi)紙媒在社會活動策劃上也有諸多嘗試，如瑞麗雜志社攜手企業(yè)“走進(jìn)大公司”、時尚芭莎雜志的“慈善之夜”、新民晚報的“健康大講堂”等等?？v觀成功的媒體社會活動，無論本質(zhì)上以盈利銷售為主，還是以品牌宣傳為主，都不同于內(nèi)容售賣的盈利模式，是報紙突破自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸新的產(chǎn)業(yè)空間的嘗試。

《新民晚報社區(qū)版》是在2006年10月18日，國內(nèi)第一家國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)創(chuàng)辦的社區(qū)報?！霸谂鷱?fù)中明確了辦報宗旨：面向社區(qū)家庭，服務(wù)社區(qū)百姓，倡導(dǎo)健康生活，傳遞家用資訊，以細(xì)致、貼近、樸實的風(fēng)格，成為黨和政府與社區(qū)群眾溝通交流的橋梁，是以社區(qū)居民、服務(wù)者、消費者為目標(biāo)讀者的生活服務(wù)類周報”。（2）

2007年，《新民晚報社區(qū)版》完成改制、改版、改發(fā)行模式的工作，正式走向社區(qū)。但報社人員屈指可數(shù)，讀者市場亟需打開，廣告客戶有待吸引，光依賴廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)經(jīng)營模式，已難以滿足利潤的持續(xù)增長和跨越式發(fā)展的需要。與此同時，紙質(zhì)媒體竟?fàn)幖ち遥旅襟w開始興起。

正是在這樣的背景下，報社在時任社長、總編的支持下，策劃了2008年“烈日驕警”評選活動，并在此基礎(chǔ)上，于2009年和2010年又先后舉辦了“我最喜歡的社區(qū)民警”評選活動和“烈日交警”評選活動（以下簡稱“民警系列活動”）。連續(xù)三年的活動，求生存，求發(fā)展，突破報紙單一的產(chǎn)出模式，力求以市場化的運作理念、多樣化的產(chǎn)出模式及創(chuàng)新的營銷手段贏得讀者。

社會活動成功與否，很大程度上取決于對目標(biāo)受眾吸引力的大小。社區(qū)民警和交通警察的工作與市民衣食住行有很大的關(guān)系，媒體及其舉辦的活動搭建了一個交流的平臺，鼓勵市民評價公安工作、提出建議，既能提升公安形象，加強(qiáng)警民聯(lián)系，也有助于激發(fā)市民參與社會管理、體現(xiàn)社會價值與責(zé)任感的需求。

《新民晚報社區(qū)版》在策劃“民警系列活動”時，明確報社組織的社會活動同樣需要符合新聞規(guī)律，以真實、客觀為生命，要求記者在現(xiàn)場，在所報道的先進(jìn)人物的身邊，評選先進(jìn)不弄虛作假。正因為如此，才有了可信度、現(xiàn)場感，才得以挖掘出邵炯、陳國梁等一批優(yōu)秀民警平凡而感人的事跡，從而讓更多市民了解到人民警察真實的工作和生活，積極參與評選活動，也推動了公安內(nèi)部學(xué)先進(jìn)、創(chuàng)先進(jìn)，將警務(wù)工作提升到新的臺階。

2 社會活動成為報紙品牌經(jīng)營的創(chuàng)新模式

社會活動，是以輿論為中心的社會動員時代的一種社會交往格局和行為方式。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為“所謂社會動員，是指有目的地引導(dǎo)社會成員積極參與重大社會活動活動的過程”。（3）如果只是一個單純的報道先進(jìn)人物、組織讀者和專家投票、表彰獲獎?wù)叩脑u選活動，影響終歸有限，《新民晚報社區(qū)版》連續(xù)三年的“民警系列活動”，不僅僅著眼于評選，而在于評選有眾多豐富的活動做支撐，每一個活動都精心策劃、用心經(jīng)營，既獨立成章，力求影響力最大化，又互為呼應(yīng)，服務(wù)于大局，從而全方位展示民警風(fēng)采，也使得每一項活動都成為報紙品牌經(jīng)營的創(chuàng)新模式，提高了社會活動的新鮮度和關(guān)聯(lián)度，又不使社會活動目的分散雜亂甚至背道而馳，失去統(tǒng)一性和控制力。創(chuàng)新的眾多社會活動，廣泛參與的社群成員，不僅是有目的社會動員，還使得持續(xù)一個夏季的“民警評選”不至于單調(diào)乏味，畢竟在長時間內(nèi)把控好活動內(nèi)容，節(jié)奏就顯得十分重要，在什么時間，用什么方式，讓社會活動保持熱度平均，體現(xiàn)著主辦者的思路與功力。

以2009年“我最喜歡的社區(qū)民警”評選活動為例，在社會上產(chǎn)生影響力關(guān)鍵是首次提出“社區(qū)民警”的新概念。過去在居民區(qū)執(zhí)行警務(wù)的警種，稱為“戶籍警”。隨著上海城市發(fā)展，居民社區(qū)的不斷形成，“社區(qū)”的新理念出現(xiàn)，不少街道也改稱社區(qū)。在策劃評選活動時，報社與市公安局商定推出“我最喜歡的社區(qū)民警”評選活動，通過活動突出“社區(qū)民警”的新警種。這次活動報社每周一次，舉行區(qū)縣公安局長訪談，邀約浦東、閔行、楊浦、虹口等十余位區(qū)縣公安局長介紹社區(qū)治安的思路和社區(qū)民警的成績，聽取讀者的意見和建議。領(lǐng)導(dǎo)出馬，既介紹了各區(qū)縣對打造平安城區(qū)的舉措，吸引了廣大市民的注目，又有助于促進(jìn)公安系統(tǒng)對活動的重視與配合。一周一期的訪談，保持了社會活動的熱度持續(xù)不退。通過這次社會活動，《新民晚報社區(qū)版》的品牌和“社區(qū)民警”的聲譽取得雙贏。