張佳倩，李嘉欣

（長(zhǎng)治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長(zhǎng)治 046011）

引言

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外對(duì)輿情危機(jī)的研究已形成一定的體系，但是涉及旅游網(wǎng)絡(luò)輿情分析的研究不多。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，信息傳播的方式千變?nèi)f化，傳播的速度飛快無(wú)比，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響力越來(lái)越高。了解旅游網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播發(fā)酵規(guī)律，明了民眾的輿論熱點(diǎn)，解析旅游熱點(diǎn)事件的時(shí)空分布情況，并由此預(yù)防和應(yīng)對(duì)旅游輿情危機(jī)，維護(hù)旅游目的地的形象，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

輿論是指在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見(jiàn)差異、反映社會(huì)大多人對(duì)某一社會(huì)話題形成的共同意見(jiàn)。這種共同意見(jiàn)并不一定只有一種，可以是兩種甚至是三種以上，代表社會(huì)公眾的意見(jiàn)觀點(diǎn)。輿情相較于輿論，不僅包括官方媒體對(duì)熱點(diǎn)事件的情感導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)社會(huì)大眾和商業(yè)媒體表達(dá)的觀點(diǎn)意見(jiàn)[1]。

伴隨WEB2.0技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及以及社交媒體用戶數(shù)量猛增，社會(huì)大眾能夠更快速便捷地發(fā)表觀點(diǎn)、擴(kuò)散信息，網(wǎng)絡(luò)成為輿情新戰(zhàn)地。網(wǎng)絡(luò)輿情是輿情在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)物，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，網(wǎng)民針對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的情感傾向、態(tài)度、觀點(diǎn)、意見(jiàn)的表達(dá)[2]，并參與該事件的傳播與互動(dòng)，由此形成一定影響力。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)輿情就是社會(huì)公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)。

一、“雪鄉(xiāng)宰客”熱點(diǎn)事件簡(jiǎn)述

2017年12月29日，網(wǎng)友“一木行”在微信平臺(tái)發(fā)布了一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的文章。文中詳盡描述了自己在黑龍江省牡丹江市林海市的雪鄉(xiāng)景區(qū)游覽時(shí)“受宰”的情況。隨后該文在微信朋友圈、公眾號(hào)及各新聞網(wǎng)站被轉(zhuǎn)載傳播，關(guān)注度持續(xù)走高。

文中描述的游客“受宰”情況包括客房?jī)r(jià)格比網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂價(jià)格漲幅較大、景區(qū)商品較普通零售價(jià)高數(shù)倍、導(dǎo)游私自推銷(xiāo)無(wú)經(jīng)營(yíng)權(quán)的民設(shè)景點(diǎn)、強(qiáng)制游客給予網(wǎng)絡(luò)好評(píng)等。文章走紅之后又相繼爆出雪鄉(xiāng)導(dǎo)游欺騙、恐嚇和強(qiáng)逼游客購(gòu)買(mǎi)套票，導(dǎo)游群起毆打游客，酒店漫天要價(jià)，服務(wù)態(tài)度惡劣等各類(lèi)的負(fù)面新聞，雪鄉(xiāng)景區(qū)陷入了輿論中心，網(wǎng)絡(luò)中聲討之聲四起，雪鄉(xiāng)事件一時(shí)間熱議如沸。

二、“雪鄉(xiāng)宰客”熱點(diǎn)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)間走勢(shì)

（一）“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)酵過(guò)程

1.事件爆出。2017年12月29日，一篇名叫《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的文章在微信平臺(tái)中爆出。

2.官方回應(yīng)。2018年1月3日，當(dāng)?shù)芈糜尉只貞?yīng)，經(jīng)查證的確存在價(jià)格欺詐行為，對(duì)涉及的趙家大院處罰5.9萬(wàn)余元，并令其限期整改消防、衛(wèi)生問(wèn)題。

3.事件升級(jí)。2018年1月15日，有游客在網(wǎng)絡(luò)中爆出雪鄉(xiāng)導(dǎo)游“宰羊言論”視頻，視頻中導(dǎo)游把在雪鄉(xiāng)游覽的游客比作待宰的羔羊，說(shuō)出：“9個(gè)月磨刀，3個(gè)月宰羊，大家都是羊”的激烈言論，該視頻在優(yōu)酷、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中熱傳。

4.政府整頓。2018年1月17日，黑龍江政府發(fā)布相關(guān)通知，對(duì)冬季旅游市場(chǎng)存在的不合理低價(jià)游、強(qiáng)迫消費(fèi)、黑導(dǎo)游、黑旅店等不法經(jīng)營(yíng)行為重點(diǎn)整治。

（二）“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)間走勢(shì)分析

百度是當(dāng)前國(guó)內(nèi)用戶使用量較大的搜索平臺(tái)，用戶輸入關(guān)鍵詞搜索相關(guān)信息，搜索量直接反映網(wǎng)民對(duì)該關(guān)鍵詞所代表事件的關(guān)注程度。百度指數(shù)是對(duì)網(wǎng)民的搜索量做統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)處理之后的指標(biāo)，用其反映網(wǎng)絡(luò)輿情具有可靠性。文章選擇“雪鄉(xiāng)”、“雪鄉(xiāng)宰客”兩個(gè)關(guān)鍵詞，結(jié)合百度指數(shù)，探索事件發(fā)酵過(guò)程與網(wǎng)絡(luò)搜索量之間存在的相關(guān)性。

圖1 “雪鄉(xiāng)”關(guān)鍵字的時(shí)間走勢(shì)

以“雪鄉(xiāng)”為搜索關(guān)鍵字的百度指數(shù)日平均值中，2018年1月3日出現(xiàn)第一個(gè)峰值（A點(diǎn)），日點(diǎn)擊量達(dá)到67967條，當(dāng)天的重要事件是黑龍江大海林林業(yè)地區(qū)旅游局做出官方回應(yīng)。圖1中A點(diǎn)左側(cè)的點(diǎn)擊量呈陡崖式上升趨勢(shì)，反映出從2017年12月29日網(wǎng)友“一木行”微信文章爆出后，關(guān)于雪鄉(xiāng)景區(qū)及宰客事件的關(guān)注度迅速走高，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)做出處罰決定后，關(guān)注度逐漸下降。2018年1月15日出現(xiàn)第二個(gè)關(guān)注高峰（B點(diǎn)）,點(diǎn)擊量為25903條，當(dāng)天導(dǎo)游“宰羊言論”視頻流出，引發(fā)新一輪關(guān)注度。第三個(gè)關(guān)注高峰（C點(diǎn)）出現(xiàn)于2018年1月18日，點(diǎn)擊量19388條，當(dāng)日黑龍江省政府發(fā)布整頓冬季旅游市場(chǎng)的通知，引發(fā)關(guān)注度的小幅回升，但與第一峰值相比關(guān)注大不如前。

圖2 “雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的時(shí)間走勢(shì)

以“雪鄉(xiāng)宰客”為搜索關(guān)鍵字的百度指數(shù)日平均值，第一高峰（A1點(diǎn)）、第二高峰（B1點(diǎn)）、第三高峰（C1點(diǎn)）與“雪鄉(xiāng)”關(guān)鍵字的三個(gè)搜索高峰出現(xiàn)的時(shí)間完全一致，進(jìn)一步印證事件的進(jìn)展與網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)間走勢(shì)是相一致的。此外，“雪鄉(xiāng)宰客”的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)低于“雪鄉(xiāng)”的點(diǎn)擊量，說(shuō)明網(wǎng)民不僅關(guān)注宰客事件本身，還將關(guān)注點(diǎn)延伸至雪鄉(xiāng)景區(qū)的地理位置、經(jīng)營(yíng)情況、旅游概況等其他方面，例如出現(xiàn)“雪鄉(xiāng)在哪”、“住宿”、“雪鄉(xiāng)旅游攻略”等相關(guān)搜索。

（三）“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)間走勢(shì)規(guī)律

1.輿情爆發(fā)突然，傳播速度快

熱點(diǎn)事件一經(jīng)發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)輿情呈井噴式爆發(fā)，關(guān)注度直線上升。事件相關(guān)的文字、圖片、視頻等信息在微信、新浪微博、論壇、甚至網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)等不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)散，傳播速度快、范圍廣，事件影響力大。事件初期網(wǎng)絡(luò)輿情陡然上升，此時(shí)輿論發(fā)生最多，輿情最熱，對(duì)涉事的經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)毓芾聿块T(mén)形成巨大輿論壓力，促使其及時(shí)響應(yīng)、快速處理。正如“雪鄉(xiāng)宰客”事件爆出五天后官方公布處罰結(jié)果，“宰羊言論”視頻流出四天后省政府即下令整改冬季旅游市場(chǎng)。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情有一定的時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)過(guò)初期大爆發(fā)之后會(huì)逐漸減弱，雖然減弱過(guò)程中會(huì)因事件的轉(zhuǎn)折、加深或者相關(guān)事件的出現(xiàn)引發(fā)關(guān)注的小幅回升，但減弱趨勢(shì)不可阻擋，對(duì)輿論主體的關(guān)注終會(huì)恢復(fù)到事件發(fā)生之間的平穩(wěn)狀態(tài)[3]。熱點(diǎn)事件每當(dāng)出現(xiàn)新動(dòng)態(tài)時(shí)，關(guān)注度會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)提升，但熱度下降也十分快，在兩到三天之內(nèi)，事件點(diǎn)擊量就會(huì)趨于平穩(wěn)，很難形成長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的高關(guān)注，正如圖1和圖2中點(diǎn)擊高峰均成尖峰狀而非梯形。隨著時(shí)間推移和事件進(jìn)展，每一次出現(xiàn)高峰的點(diǎn)擊量相較于上一次均成下降趨勢(shì)，正如圖1的點(diǎn)擊量曲線中C點(diǎn)低于B點(diǎn)，B點(diǎn)明顯低于A點(diǎn)。

三、“雪鄉(xiāng)宰客”熱點(diǎn)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的空間分布

（一）“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情的空間分布分析

網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)間走勢(shì)清晰地呈現(xiàn)網(wǎng)民何時(shí)關(guān)注該事件，而空間分布分析則可以明確什么地區(qū)的網(wǎng)民更關(guān)注事件，進(jìn)而分析地域分布差異性的內(nèi)在原因?！把┼l(xiāng)宰客”事件在網(wǎng)絡(luò)中引起了廣泛的關(guān)注，但不同地區(qū)網(wǎng)民的關(guān)注度是否一致呢？2017年12月至2018年3月的百度指數(shù)顯示，以“雪鄉(xiāng)宰客”為關(guān)鍵字的搜索指數(shù)在省份、區(qū)域、城市三個(gè)維度均不同，表明不同省份、不同區(qū)域、不同城市對(duì)該事件的關(guān)注度均存在差異。

圖3 “雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的省份維度的空間分布

“雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的不同省份的關(guān)注度前五名由高到低依次為：廣東、北京、江蘇、浙江、黑龍江。其中廣東省的關(guān)注度最高，其“雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的搜索量明顯高于其他省份，事件發(fā)生地黑龍江省的關(guān)注度排名第五。

圖4 “雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的區(qū)域維度的空間分布

“雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的不同區(qū)域的關(guān)注程度由高到低依次為：華東、華北、東北、華南、華中、西南、西北。華東地區(qū)的關(guān)注度最高，且搜索量明顯高于其他地區(qū)；距離事發(fā)地黑龍江較近的華北地區(qū)關(guān)注度處于第二位；事發(fā)地東北地區(qū)關(guān)注度處于第三位；距離較遠(yuǎn)的華中、西南、西北的關(guān)注度較低。

圖5 “雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的城市維度的空間分布

“雪鄉(xiāng)宰客”關(guān)鍵字的不同城市的關(guān)注程度前五名由高到低依次為：北京、上海、哈爾濱、杭州、深圳?！把┼l(xiāng)宰客”事件不同城市的關(guān)注度與其所在的區(qū)域基本相符，距離較近的北京對(duì)此次事件的點(diǎn)擊率最高，事件發(fā)生地哈爾濱公眾對(duì)事件的關(guān)注度排在第三位，上海、杭州等位于華東地區(qū)的城市群對(duì)該事件有較高的關(guān)注度。

（二）“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情的空間分布規(guī)律

1.空間分布受地域距離影響

旅游熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的空間分布會(huì)受到地域距離的影響，隨著距離加大關(guān)注度呈下降趨勢(shì)。熱點(diǎn)事件的發(fā)生地，及距離相距較近的地區(qū)一般有較高的關(guān)注程度，而距離遠(yuǎn)的地區(qū)關(guān)注度則較弱。公眾對(duì)于身邊事，或者與自己利益相關(guān)的事情關(guān)注度較高?！把┼l(xiāng)宰客”事件的事發(fā)地為東北地區(qū)的黑龍江省，東北及相近的華北地區(qū)的關(guān)注程度較高，而距離較遠(yuǎn)的西南、西北地區(qū)整體關(guān)注度低。從城市維度的空間分布中亦可看出，哈爾濱、北京的關(guān)注程度是很高的，其余城市相對(duì)較低，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情事件的關(guān)注范圍與事發(fā)地距離有一定的聯(lián)系[4]。

2.空間分布受地域差異影響

經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、地理環(huán)境差異、人口密集程度、潛在旅游目的地等因素均會(huì)成為旅游熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情空間分布的影響因素。華東地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)水平較高，旅游活動(dòng)需求多，對(duì)“雪鄉(xiāng)宰客”事件中提及的虛高消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)等內(nèi)容更關(guān)心。地理環(huán)境的差異對(duì)空間分布的影響力不容忽視，杭州、廣州和深圳等城市雖與事發(fā)地哈爾濱相距千里，但因兩地之間冬季地貌景觀截然不同，北方的雪景是南方游客的潛在旅游目的地，因而雪鄉(xiāng)事件的出現(xiàn)容易引起他們的關(guān)注。

3.空間分布由多重因素共同作用形成

地域距離、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、環(huán)境差異等因素并非單獨(dú)發(fā)揮作用，當(dāng)前的空間分布情況是由多重因素交叉作用的結(jié)果。距離較遠(yuǎn)的西南地區(qū)的關(guān)注度排名靠后，但位于西南的成都市因發(fā)展水平和環(huán)境差異卻表現(xiàn)對(duì)該事件較強(qiáng)的關(guān)心程度；同處于北方的北京和天津，與事發(fā)地距離基本等同，但因經(jīng)濟(jì)水平、人口稠密程度的不同，表現(xiàn)出不同的關(guān)注程度。

四、結(jié)語(yǔ)

以百度指數(shù)反映的網(wǎng)民搜索量為切入點(diǎn)，研究旅游熱點(diǎn)事件的時(shí)間空間分布規(guī)律，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的關(guān)注高峰與事件走向趨勢(shì)一致，但關(guān)注度有一定時(shí)效；空間分布受距離遠(yuǎn)近、地域差異、人口密度等多種因素共同作用形成。文章只選取一個(gè)事件作為研究案例，僅以百度搜索數(shù)據(jù)為依據(jù)，研究結(jié)論有一定局限性，未來(lái)將結(jié)合多個(gè)案例，參考百度指數(shù)、微指數(shù)及谷歌趨勢(shì)等多渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，展開(kāi)旅游熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的客體、主體、本體、媒體等全方面的研究。