[摘要] 新時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)干部必備的通用能力，每一名領(lǐng)導(dǎo)干部都要學(xué)會(huì)從輿論引導(dǎo)的角度來觀照自己的工作。領(lǐng)導(dǎo)干部要敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、巧于發(fā)聲，擔(dān)當(dāng)輿論的引導(dǎo)者。有親和力的、能夠通過多媒體渠道展現(xiàn)人格魅力的領(lǐng)導(dǎo)干部才有更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。領(lǐng)導(dǎo)干部要轉(zhuǎn)變心態(tài)，直面媒體和群眾;豐富傳媒知識(shí)，熟悉輿論規(guī)律;改革管控模式，主動(dòng)引導(dǎo)輿論。這不僅是領(lǐng)導(dǎo)干部的必備素質(zhì)，是新時(shí)代的工作需要，也是增強(qiáng)政策執(zhí)行力的必然要求。

[關(guān)鍵詞] 領(lǐng)導(dǎo)干部;" 輿論引導(dǎo)力;" 輿論規(guī)律

[中圖分類號(hào)] D616;C912.63" " "[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A" " [文章編號(hào)] 0529-1445（2019）09-0056-03

習(xí)近平總書記提出，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作”。這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部這個(gè)“關(guān)鍵少數(shù)”提出的具體要求。輿論引導(dǎo)力是領(lǐng)導(dǎo)干部必備的一項(xiàng)核心能力。這要求領(lǐng)導(dǎo)干部在工作中能熟練運(yùn)用各種新媒體發(fā)聲，借助自身的影響力，采用人格化傳播的親和方式，在關(guān)鍵時(shí)刻能夠引導(dǎo)輿論走向，營造有利的輿論氛圍，以促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展。

領(lǐng)導(dǎo)干部要敢于發(fā)聲

新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)干部需要拋棄傳統(tǒng)思維，敢于發(fā)出自己的聲音。黨的十八大以來，社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)干部除了要做好日常工作，還要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)了解民意民情。領(lǐng)導(dǎo)干部擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)者，要由高高在上的、借助大眾傳播機(jī)器才能實(shí)施的“宣講”轉(zhuǎn)化為平民親和的人格化交流。傳統(tǒng)的大眾傳播強(qiáng)調(diào)自上而下的傳播，傳播機(jī)構(gòu)是分工明確、專業(yè)化的組織。在新媒體時(shí)代，這種居高臨下的傳播模式早已變得不合時(shí)宜，而平等、開放、共享等理念才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。因此，有親和力的、能夠通過多媒體渠道展現(xiàn)人格魅力的領(lǐng)導(dǎo)干部才有很強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。在新媒體問政的輿論場(chǎng)中，公職人員的一言一行都被放大、聚焦，面對(duì)各種各樣的訴求與聲音，能否正確認(rèn)識(shí)、熟練使用各類媒體工具、正確對(duì)待各種傳播現(xiàn)象，都反映了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部的水平，進(jìn)而影響政策的執(zhí)行。

領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的鞏固越來越有賴于影響力的提升，有賴于輿論引導(dǎo)力的提升。輿論引導(dǎo)工作不再是新聞部門的專屬職能，輿論引導(dǎo)力也不再僅是傳媒人的專業(yè)能力，而是成為每一名領(lǐng)導(dǎo)干部必備的通用能力。領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)從輿論引導(dǎo)的角度來觀照自己的工作。有些領(lǐng)導(dǎo)干部抱著“多說多錯(cuò)、不說不錯(cuò)”的傳統(tǒng)思維，不愿在新媒體上發(fā)聲。這不僅不利于政府由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，無形之中還擴(kuò)大了干群隔閡。為建設(shè)服務(wù)型政府，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部需要真正俯下身子，問民所需、答民所惑、解民所急。這要求領(lǐng)導(dǎo)干部跳出傳統(tǒng)大眾傳播的圈子，運(yùn)用各類媒介，敢于發(fā)聲，樹立自己的媒介形象，用人格化傳播代替以往冷冰冰的自上而下的傳播方式。勇于、敢于發(fā)聲，與民眾真誠交流互動(dòng)，是當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)干部的必備素質(zhì)。

新媒體時(shí)代的輿情需要疏導(dǎo)不能堵塞。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)中，普通民眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介可以直接表達(dá)自己的意見和主張，其主體意識(shí)和權(quán)利意識(shí)被激活。新媒體的賦權(quán)使信息的生產(chǎn)、傳播、接收、反饋方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的傳播模式與格局也有了根本性的改變。但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性等，網(wǎng)絡(luò)言論的真實(shí)性難以控制，且網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快使得網(wǎng)絡(luò)言論在瞬間可以傳播到世界各地。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論的危機(jī)事件變得越來越多，給輿論引導(dǎo)帶來挑戰(zhàn)。對(duì)于通過互聯(lián)網(wǎng)渠道宣泄、聚集而成的“網(wǎng)絡(luò)輿情”，如果通過合理的方式將其化解，不但會(huì)防患于未然，而且會(huì)增加與網(wǎng)民的親密度，拉近政府、干部和群眾的聯(lián)系。

領(lǐng)導(dǎo)干部要善于發(fā)聲

轉(zhuǎn)變心態(tài)，直面媒體和群眾。如何在新形勢(shì)下提升自身媒介素養(yǎng)，利用好媒體工具、輿論陣地，做好輿論引導(dǎo)工作，是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部的當(dāng)務(wù)之急。一些領(lǐng)導(dǎo)干部面對(duì)輿論和群眾的心態(tài)還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在面對(duì)媒體或輿情時(shí)，不知道該如何應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致了一些負(fù)面形象的出現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)干部要轉(zhuǎn)變心態(tài)，媒體并不是洪水猛獸，而是一個(gè)工具——通向群眾的傳聲筒，運(yùn)用得當(dāng)，則上傳下達(dá)，干群一心;運(yùn)用失當(dāng)，則上下隔閡，怨聲載道。對(duì)于一般政策的傳達(dá)，領(lǐng)導(dǎo)干部要做到心中有數(shù)、態(tài)度端正、實(shí)話實(shí)說，不夸大、不應(yīng)付、注意技巧。對(duì)于突發(fā)事件，要做到不瞞報(bào)、不拖報(bào)、及時(shí)主動(dòng)公布動(dòng)態(tài)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

豐富傳媒知識(shí)，熟悉輿論規(guī)律。2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的工作的重要組成部分，運(yùn)用輿論工具宣傳真理、發(fā)動(dòng)群眾、傳播經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)工作，應(yīng)成為領(lǐng)導(dǎo)干部的一項(xiàng)基本功。領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力，懂得尊重媒體，尊重新聞傳播規(guī)律，充分運(yùn)用好媒體這一平臺(tái)。如果運(yùn)用得當(dāng)，輿論就是社會(huì)治理的潤滑劑。

毛澤東深諳用新聞引導(dǎo)輿論的技巧，十分注意宣傳策略。毛澤東在指導(dǎo)新聞?shì)浾摴ぷ髦?，總是根?jù)形勢(shì)的變化，制定宣傳策略，因勢(shì)利導(dǎo)，把廣大群眾團(tuán)結(jié)在黨的周圍，實(shí)現(xiàn)黨提出的各項(xiàng)戰(zhàn)斗任務(wù)。1946年初，國民黨政府對(duì)全面內(nèi)戰(zhàn)還沒有準(zhǔn)備好，在全國人民要求和平民主的壓力下，不能不召開有中國共產(chǎn)黨和其他民主黨派參加的政治協(xié)商會(huì)議，并發(fā)布了停戰(zhàn)令。在這種形勢(shì)下，毛澤東給新華社、解放日?qǐng)?bào)代理社長兼總編輯余光生寫信說：“從（五月）二十三日起，磨擦消息暫時(shí)停止廣播，唯報(bào)上可登載一部分。”實(shí)際上，當(dāng)時(shí)國民黨軍隊(duì)繼續(xù)在許多地方向解放區(qū)進(jìn)攻。到6月底，蔣介石發(fā)動(dòng)了對(duì)解放區(qū)的全面進(jìn)攻。毛澤東馬上改變策略，所有作戰(zhàn)都發(fā)表新聞?dòng)枰越掖?。與敵進(jìn)行輿論斗爭(zhēng)是當(dāng)時(shí)革命取得勝利的重要法寶之一，這種策略有力推動(dòng)了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

提升自身形象，增強(qiáng)個(gè)人魅力。新時(shí)代對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的個(gè)人素質(zhì)與能力提出了新要求。領(lǐng)導(dǎo)在管理學(xué)上的含義是背后有追隨者，有“粉絲”，他們心甘情愿、發(fā)自內(nèi)心地愿意聽從領(lǐng)導(dǎo)者的召喚。只憑借職位賦予的權(quán)力與權(quán)威來施政的，不是真正意義的領(lǐng)導(dǎo)者，只是管理者。領(lǐng)導(dǎo)者一定要有超越職權(quán)之外的影響力，這種影響力很大程度上是通過“輿論引導(dǎo)者”這個(gè)角色來實(shí)現(xiàn)的。作為一名領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)通過提升自身的能力、素質(zhì)、個(gè)人魅力來增強(qiáng)對(duì)他人的影響力。領(lǐng)導(dǎo)干部要熟練運(yùn)用，并善于運(yùn)用身邊的媒介手段發(fā)聲，積極回應(yīng)民眾關(guān)切，塑造自身形象，從而拉近與群眾的距離，擴(kuò)大影響力。

領(lǐng)導(dǎo)干部要巧于發(fā)聲

變被動(dòng)引導(dǎo)為主動(dòng)引導(dǎo)。新華社原總編南振中認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中，存在老百姓口口相傳的“民間輿論場(chǎng)”和各級(jí)黨報(bào)黨刊、國家通訊社、電視臺(tái)等引導(dǎo)的“官方輿論場(chǎng)”，后者履行黨中央“喉舌”“耳目”職責(zé)，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹髁?。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的普及，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”出現(xiàn)了新的變化。新的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，一個(gè)是各級(jí)黨委、政府依托報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體形成的“官方輿論場(chǎng)”;另一個(gè)是網(wǎng)民通過微博、微信等社交媒體發(fā)布信息和表達(dá)意見的“民間輿論場(chǎng)”。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人可以利用新媒體直接進(jìn)行傳播、塑造形象，增加官民互動(dòng)，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)。

外交部部長王毅自上任以來憑借自身魅力和真性情成為了網(wǎng)友口中的“網(wǎng)紅”。2015年3月，十二屆全國人大三次會(huì)議新聞中心記者會(huì)期間，王毅部長的 V字剪刀手造型被記者抓拍并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)友直呼“被萌翻了！”隨后微博賬號(hào)@王外長粉絲團(tuán)成立，粉絲數(shù)量快速增長。中國外交部首次以“偶像團(tuán)體”的身份亮相網(wǎng)絡(luò)，不僅擁有眾多粉絲，還提升了自身形象。國防大學(xué)教授張召忠將軍開通個(gè)人微博“局座召忠”在這方面可謂是獨(dú)樹一幟。他通過微博、微信等多個(gè)新媒體平臺(tái)向網(wǎng)友做軍事方面的科普及政策解讀，其幽默風(fēng)格與個(gè)人魅力使他在圈粉的同時(shí)拉近了軍民的距離。這也是我國國防教育發(fā)展的新方向。

領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)不斷學(xué)習(xí)媒介有關(guān)知識(shí)，提高自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)新聞視野，學(xué)會(huì)用做新聞的眼光看待事物與其可能帶來的媒體影響和輿論影響。借助新媒體將與群眾利益相關(guān)的施政措施傳達(dá)給受眾，引導(dǎo)受眾關(guān)注。在社會(huì)突發(fā)事件中，要快速反應(yīng)，及時(shí)制定預(yù)案，做到對(duì)輿論的有效引導(dǎo)，防止謠言的產(chǎn)生與傳播。通過系統(tǒng)培訓(xùn)，提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力，提升面對(duì)媒體的溝通技能。

改革管控模式，進(jìn)行差異化管理。網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性、匿名性、開放性、隨意性等特征，這給領(lǐng)導(dǎo)干部帶來了治理難題。傳統(tǒng)媒體是一種專業(yè)化的組織，在管理時(shí)只需要控制相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和組織就可以影響輿論和媒體的報(bào)道。但互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人傳播力，傳統(tǒng)的“傳播者—受眾”模式被打破，取而代之的是平臺(tái)上的用戶、每個(gè)人都有了發(fā)聲的權(quán)利與機(jī)會(huì)，社情民意更容易通過各種新媒體表達(dá)出來，進(jìn)而形成社會(huì)輿論。傳統(tǒng)的管理方式可以對(duì)專業(yè)媒體進(jìn)行監(jiān)管，但無法對(duì)遍地開花的自媒體與平臺(tái)上的用戶進(jìn)行逐一監(jiān)管。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部不能局限于傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播時(shí)代的思維模式。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，可以采取差異性管理措施，加強(qiáng)輿論傳播的針對(duì)性和有效性。要對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行差異化管理，采取分眾化的管理模式，將網(wǎng)民群體進(jìn)行細(xì)分，采用不同方式、有針對(duì)性的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“零障礙”交流。法國哲學(xué)家福柯說，“話語即權(quán)力”。因此，掌握意識(shí)形態(tài)主動(dòng)權(quán)，就要掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。這不是“你說我聽”單向傳播， 而是“我說你認(rèn)同”的有效溝通。要達(dá)到這種效果，就需要領(lǐng)導(dǎo)干部眼里有網(wǎng)民，心里有網(wǎng)民，輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是網(wǎng)民和人民。

（本文系國家社科基金項(xiàng)目——數(shù)字時(shí)代傳媒商業(yè)模式的創(chuàng)新研究〈項(xiàng)目編號(hào)：13BXW014〉的階段性成果）

[參考文獻(xiàn)]

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[2]周敏.如何提升領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力[J]，中國黨政干部論壇，2019（2）.

（作者簡(jiǎn)介：禹建強(qiáng)，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo);楊帆，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)任編輯 / 沈" "聰