從信任到崇拜：品牌溢價可以持續(xù)嗎

丁文琪

今年年初，蘋果公司的高層經歷了一場震蕩，即所謂的高層重組。蘋果公司方面表示，此次重組是為了調整產品架構iphone手機比重，而實際看來，高層離職的人員只有蘋果零售業(yè)務的副總裁安吉拉·阿倫茨（AngelaAhrendts）。安吉拉·阿倫茨在任職蘋果零售主管之前，就任于奢侈品品牌巴寶莉擔任首席執(zhí)行官一職，自從這位副總裁負責蘋果零售業(yè)務以來，蘋果的手機定價就處于一個上漲的趨勢，不難看出蘋果的CEO庫克聘請安吉拉的目的就是想將產品推上一條奢侈品之路。

然而，從蘋果公司披露的2018年第四季度財報我們可以看出其營業(yè)收入同比下降4.51%，毛利下降5.55%，凈利潤下降0.5%。我們也能明確看出第四季度的營銷費用比研發(fā)費用高出8.81億美元。可見，作為一個高新技術企業(yè)，核心實力還是硬件與軟件的開發(fā)與融合，而非品牌的奢侈品營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略只能是在產品過硬的基礎上錦上添花，而舍本逐末終將失去消費者市場。

蘋果手機就是一個品牌溢價的典型代表。眾所周知，蘋果的崛起在于其產品將軟硬件完美地結合在一起，滿足了消費者的需求，市場因此信任蘋果產品的創(chuàng)新性與實用性，而到如今消費者盲目崇拜品牌效應，導致品牌溢價，也導致公司的重心由研發(fā)轉向營銷，我們不禁要問，品牌溢價真的可以持續(xù)嗎？

蘋果公司的震蕩也給我國的高新技術企業(yè)敲響了警鐘。今年兩會的政府工作報告中表示，接下來我國將下調增值稅稅率，擴大享受稅收優(yōu)惠小微企業(yè)范圍，出臺鼓勵研發(fā)創(chuàng)新等稅收政策。從四月一日起，增值稅正式由16%下調至13%，由10%下調至9%，種種政策表明國家正在支持回歸實體經濟，那么在金融、房地產以及奢侈品領域宣揚多元化的各家公司是否應該反思回歸企業(yè)業(yè)務的本質呢？

小米雷軍與格力董明珠的對賭大戲在今年落下帷幕，最終以小米落敗結局。業(yè)界人士將其視作輕資產與實體經濟的較量，不難看出，近幾年小米年報中披露的研發(fā)支出項目金額逐年增加，雷軍也在努力擺脫小米“加工裝配工廠”的名號，筆者認為小米也正是在向格力“打造核心科技”的口號靠攏。對于新興科技企業(yè)而言，企業(yè)核心技術的研發(fā)才是企業(yè)不斷創(chuàng)造價值的核心所在。大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等方面應該是在實體創(chuàng)造的基礎上延展的技術手段而非企業(yè)之根本，正如營銷手段對于蘋果產品能帶來一時的利益而產品本身的價值決定其價格以及未來的發(fā)展空間。通過核心科技的創(chuàng)新優(yōu)化產品，提高產品的價值與市場競爭力，從而發(fā)揮乘數(shù)效應（經濟活動中創(chuàng)新變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度），做強、做優(yōu)市場的實體經濟，釋放出的巨大能量對于整個產業(yè)的良性有序發(fā)展也起著至關重要的作用。

筆者認為，品牌溢價本質上是一場市場營銷的狂歡，盲目崇拜品牌效應長久以往帶來的是企業(yè)品牌的惰性，不將重點放在提高產品質量，增加產品價值上，反而將營銷成本分攤到各個環(huán)節(jié)乃至產品成本最終轉接到消費者身上，企業(yè)的發(fā)展將不再長遠。反觀發(fā)展長遠的企業(yè)，有一份長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中的重頭戲無不在研發(fā)費用上，華為就是個中翹楚，核心科技是核心競爭力，是一個企業(yè)發(fā)展的起點也是終點，從研發(fā)出發(fā)，一步一個腳印，夯實基礎，做好實體經濟的基礎上，再和互聯(lián)網時代接軌增速，才是經營之本，才是戰(zhàn)略之根。

（作者單位為天津財經大學）