文│本刊記者 姚 堯

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，很大程度上有賴(lài)于品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，習(xí)近平總書(shū)記在河南代表團(tuán)參加審議時(shí)指出，鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，要推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，不斷提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

共識(shí)已然形成

2018年10月，新疆吉木乃縣人民政府在烏魯木齊市舉辦第二屆冰川羊肉節(jié)，發(fā)布“冰川羊”新品?！氨ㄑ颉笔羌灸丝h在2017年12月發(fā)布的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，該品牌推出的當(dāng)月，全國(guó)700個(gè)代理商通過(guò)電商模式銷(xiāo)售羊肉，銷(xiāo)售額達(dá)300余萬(wàn)元，“冰川羊”品牌效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

龍蛙農(nóng)業(yè)舉辦的金秋開(kāi)鐮節(jié)暨年度新米簽售大會(huì)。

不止新疆的“冰川羊”，洛川蘋(píng)果、五常大米、西湖龍井、遼參等一大批特色鮮明、質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)可靠的農(nóng)業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收提供了有力支撐。

關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授周其仁曾做過(guò)詳細(xì)論述。他表示，40年前，我國(guó)的改革從農(nóng)業(yè)開(kāi)始，取得了令人矚目的成就。但迄今為止，農(nóng)業(yè)在滿足需求方面，數(shù)量缺口不小，品質(zhì)差距巨大。我國(guó)食品進(jìn)口的總量、品類(lèi)越來(lái)越多，這里面有中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化的因素，但也有農(nóng)業(yè)資源沒(méi)有得到有效利用的因素。一些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能滿足市場(chǎng)需求，價(jià)格缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

周其仁認(rèn)為，要解決這些問(wèn)題，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)需要引入現(xiàn)代元素，通過(guò)現(xiàn)代企業(yè)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心，有效組織供應(yīng)，需要什么就整合什么。特別要重視品牌的力量，以品牌為先鋒。

上海市委農(nóng)辦研究室主任、研究員方志權(quán)在《以品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》一文中做出以下論述，“改革開(kāi)放以來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平提高，吃飽已不成問(wèn)題。人們開(kāi)始追求既要吃好、更要吃健康，農(nóng)業(yè)由此轉(zhuǎn)入質(zhì)量為重的新階段。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，除了看賣(mài)相，也會(huì)看品牌?！?/p>

為凝聚品牌農(nóng)業(yè)共識(shí)，在政策層面，2017年1月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)了《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，將2017年確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，明確提出以創(chuàng)新為動(dòng)力，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力為中心，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì)和制度設(shè)計(jì)，加快培育一批具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌。

2018年6月8日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原則通過(guò)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》。意見(jiàn)指出，要增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌建設(shè)水平，通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，力爭(zhēng)使農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模、質(zhì)量、含金量、影響力都有較大幅度的躍升，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

正如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦所說(shuō)，安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”。截至2016年，我國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地帶動(dòng)農(nóng)戶2,198萬(wàn)戶，每年直接增加農(nóng)民收入15億元。為了增強(qiáng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作的科學(xué)性和規(guī)范性，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部加快修訂并頒布實(shí)施《無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)產(chǎn)地環(huán)境條件》《綠色食品標(biāo)志許可審查程序》等多項(xiàng)制度規(guī)定，同時(shí)修訂《綠色食品年度檢查工作規(guī)范》等，對(duì)證后監(jiān)督管理制度進(jìn)一步完善。

除鎘沸騰層穩(wěn)定的第一要素在于控制反應(yīng)器內(nèi)適宜的渣量，當(dāng)沸騰層較“稀薄”時(shí)，可以通過(guò)補(bǔ)加鋅粉及調(diào)整底流加入來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是鋅粉的過(guò)量加入增加了生產(chǎn)成本，并導(dǎo)致產(chǎn)出鎘渣品位不高，使下一步鎘渣處理流程加長(zhǎng)。按初始設(shè)計(jì)理念，單槽鋅粉加入量按收鎘量的1.0～1.25倍進(jìn)行調(diào)整，可保障沸騰層形成所需的渣量。

在今年的全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表翟淸斌、石聚彬、劉文新等都強(qiáng)調(diào)了建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的重要意義。他們認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，創(chuàng)建更多享譽(yù)全球的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量、效率、動(dòng)力變革。

品牌短板猶在

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)如此重要，但細(xì)數(shù)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)卻發(fā)現(xiàn)，真正在消費(fèi)者心中有影響力的農(nóng)業(yè)品牌少之又少。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟說(shuō)：“除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國(guó)際知名的更少?！?/p>

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，美國(guó)、日本、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家很早就進(jìn)入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌化時(shí)代，并將品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。而在這方面，我國(guó)自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

全國(guó)人大代表、黑龍江省龍蛙農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng) 翟淸斌攝影/姚 堯

每年，中國(guó)品牌能進(jìn)入全球最佳品牌的寥寥無(wú)幾，在國(guó)際市場(chǎng)上具有影響力的知名品牌更是屈指可數(shù)?！皢?wèn)題主要出在法律法規(guī)不健全、缺乏頂層設(shè)計(jì)、品牌主體不強(qiáng)、品牌小雜亂現(xiàn)象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠(chéng)信水平不高等，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部總經(jīng)濟(jì)師張合成表示。

總體而言，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)還存在以下幾大突出問(wèn)題亟待解決。

首先，在對(duì)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)上，不少地方在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上存在急功近利傾向，存在“重生產(chǎn)輕品牌”、“重評(píng)比輕培育”的思維定式。張合成說(shuō)：“一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往做個(gè)規(guī)劃、搞個(gè)推介、得個(gè)排行，就認(rèn)為品牌工作大功告成。一些中介機(jī)構(gòu)推出名目繁雜、逐利性強(qiáng)的品牌評(píng)選活動(dòng)，有的更是假借品牌咨詢(xún)之名行牟利之實(shí)。”

此外，農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力不強(qiáng)。總體來(lái)看，我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)主體單體規(guī)模不大,實(shí)力不強(qiáng)。多數(shù)企業(yè)仍處于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)范圍有限、影響力較弱。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織雖發(fā)展較快，但大多數(shù)存在覆蓋面窄、帶動(dòng)力弱、服務(wù)功能不強(qiáng)、內(nèi)部機(jī)制不健全等問(wèn)題，較大程度上也制約著品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。由于多數(shù)企業(yè)資本實(shí)力偏弱，難以投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，難以發(fā)揮規(guī)模效益，企業(yè)生命周期較短。目前，全國(guó)規(guī)模以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)數(shù)量十分有限；年產(chǎn)值超過(guò)10億元的企業(yè)數(shù)量更是長(zhǎng)期徘徊不前。

最后，農(nóng)業(yè)品牌科技含量和附加值不高。相關(guān)科技供給與現(xiàn)實(shí)需求存在結(jié)構(gòu)性矛盾，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有重大影響的科技成果較少，部分關(guān)鍵性技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用不足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸及深加工能力不強(qiáng)，品牌產(chǎn)品科技含量偏低，高附加值產(chǎn)品相對(duì)較少?？蒲袡C(jī)構(gòu)條塊分割、力量比較分散；企業(yè)專(zhuān)業(yè)研發(fā)人才比較匱乏，研發(fā)投入不足，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，與科研機(jī)構(gòu)合作較少，且多局限在相似產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。

中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王忠林表示，知名農(nóng)業(yè)品牌還是假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管?chē)?yán)重滯后，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重阻礙了公用品牌的發(fā)展。

有賴(lài)龍頭企業(yè)

面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)困境該如何為品牌農(nóng)業(yè)尋求出路呢？北京市工商聯(lián)副主席李志起表示，從實(shí)踐角度看，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌可以比喻為建設(shè)一座房子，頂部要有頂層的戰(zhàn)略規(guī)劃，把品牌運(yùn)營(yíng)好并落定。他說(shuō)：“而品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，需要企業(yè)打好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加渠道和營(yíng)銷(xiāo)，最終塑造農(nóng)業(yè)品牌?！?/p>

3月9日，在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者專(zhuān)訪時(shí)，全國(guó)人大代表、黑龍江省龍蛙農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng)翟淸斌表示，減稅政策為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了前所未有之機(jī)遇，而要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，則離不開(kāi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，更離不開(kāi)響當(dāng)當(dāng)?shù)霓r(nóng)業(yè)品牌。

龍蛙農(nóng)業(yè)創(chuàng)建于2003年，是集土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)種植、糧食收儲(chǔ)、加工、銷(xiāo)售、研發(fā)為一體的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。翟淸斌認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)是品質(zhì)、品牌和增加附加值，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。自2014年起，龍蛙農(nóng)業(yè)率先做起了土地流轉(zhuǎn)，又打造了我國(guó)首個(gè)“寒地黑土綠色農(nóng)業(yè)安全可追溯體系”，夯實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，為品牌建設(shè)服務(wù)。

3月14日，全國(guó)人大代表、好想你健康食品股份有限公司董事長(zhǎng)石聚彬說(shuō)，習(xí)近平總書(shū)記十分關(guān)心三農(nóng)，十分關(guān)心農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，如何拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高價(jià)值鏈。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。只有與同類(lèi)產(chǎn)品形成差異才能樹(shù)立品牌。比如好想你品牌，是通過(guò)升級(jí)技術(shù)裝備提升產(chǎn)品品質(zhì)，重塑工藝流程提升產(chǎn)品安全性、穩(wěn)定性，并通過(guò)提高人員素質(zhì)等方式最終實(shí)現(xiàn)打造品牌。

全國(guó)人大代表、河南信陽(yáng)文新茶葉有限公司董事長(zhǎng)劉文新在全國(guó)兩會(huì)期間接受采訪時(shí)表示，信陽(yáng)茶葉種植面積210萬(wàn)畝，從業(yè)人員110萬(wàn)人，產(chǎn)值達(dá)到百億級(jí)，但信陽(yáng)毛尖存在區(qū)域品牌響、企業(yè)品牌少、龍頭企業(yè)帶動(dòng)力弱、市場(chǎng)名氣不大、占有率不高等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！叭绻軌?qū)崿F(xiàn)中國(guó)十大名茶都有一兩個(gè)最強(qiáng)的企業(yè)，然后抱團(tuán)‘走出去’，提高品牌溢價(jià)，將是理想局面。”劉文新滿懷希冀地表示。

全國(guó)工商聯(lián)副主席、四川省政協(xié)副主席、四川省工商聯(lián)主席陳放指出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要以質(zhì)量為本、意識(shí)為先、培育為重、保護(hù)為要、評(píng)估為準(zhǔn)、制度為綱。我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)應(yīng)在市場(chǎng)的主導(dǎo)下，發(fā)揮企業(yè)的主體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，加大研發(fā)投入力度，苦練內(nèi)功，適應(yīng)需求，做大做強(qiáng)企業(yè)品牌，全面提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌“從有到優(yōu)”的跨越，打造更多在全國(guó)叫得響、消費(fèi)者信得過(guò)的品牌。

鄉(xiāng)村振興沒(méi)有企業(yè)帶動(dòng)只能是句空話。

鄉(xiāng)村振興之基

2017年10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。他指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

隨后，全國(guó)各地都相繼出臺(tái)了一系列實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策，其中一部分就與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌直接相關(guān)。如2018年7月，山東省印發(fā)了《山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃（2018—2022年）》，其中便提到“品牌化是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的重要驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)提升、高端引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)從依靠數(shù)量規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量興農(nóng)、品牌富農(nóng)的動(dòng)能轉(zhuǎn)換”。

翟淸斌說(shuō)：“鄉(xiāng)村振興沒(méi)有企業(yè)帶動(dòng)只能是句空話。我們主要做了土地流轉(zhuǎn)，創(chuàng)新了商業(yè)模式，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，增加了產(chǎn)品的附加值，給農(nóng)民增加了收入?！编l(xiāng)村振興需要企業(yè)、大戶和農(nóng)民結(jié)合起來(lái)，在合理的機(jī)制下運(yùn)作，包括合理的利益分配、品控和建立銷(xiāo)售渠道，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

張合成表示，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口。品牌創(chuàng)設(shè)是一套體系。對(duì)于優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，良好的生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的品種、先進(jìn)的技術(shù)、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的農(nóng)藝、科學(xué)的管理、現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)等要素缺一不可。這些要素的有機(jī)融合，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特征。

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化之后，必然帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和高檔化，同時(shí)也必然催生農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和提高質(zhì)量，由過(guò)去對(duì)數(shù)量的追求升級(jí)為適應(yīng)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也必將發(fā)生翻天覆地的變化。

圍繞實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極踐行創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，著力強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì)和制度建設(shè)，加快培育一批具有較高知名度、美譽(yù)度和富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌。通過(guò)打造品牌，必然能帶活產(chǎn)業(yè)，富裕百姓，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。