張帥

在人們紛紛認同的“流量紅利”枯竭、經(jīng)濟處于“調(diào)結(jié)構(gòu)”時期之下，不可避免地也會影響到廣告主投放需求，對價格、負載率、支付、利潤率更有著顯著的壓制。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至到2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，其中手機網(wǎng)民達7.88億，占比高達98.3%。

廣告平臺格局初步顯現(xiàn)，高流量平臺成本水漲船高。所以狂歡之后便是廣告主的焦慮期：什么才是對自己真正有價值的東西？但這似乎還只是廣告主所需要考慮的表面問題，因為焦慮的積累如洋蔥一樣，層層揭開后，流量有效性、虛假流量、熱門過后如何打造品牌等“催淚”問題紛紛暴漏。

平臺不斷地搶占著“流量重地”，廣告主也在不斷地尋找平臺“機遇”。兩者看似緊密關(guān)聯(lián)，但雙方卻因為廣告作弊在一步步試探性地走向?qū)α?，打擊廣告作弊，平臺和廣告主應該加強合作，共同抵御。

平臺：數(shù)量以外，質(zhì)量愈加重要

從傳統(tǒng)的電視廣告發(fā)展至今的熱點營銷，廣告營銷見證了時代的變化，同樣詮釋了對未來的疑惑。

某營銷從業(yè)者在關(guān)于廣告的相關(guān)報道中說曾說過：“短短十年，卻像經(jīng)歷了幾個世紀?！睆V告業(yè)務從傳統(tǒng)的廣播電視到微博、微信，其過程更像是花蕾的成長過程，一步步的蛻變，逐漸展現(xiàn)出了自己的魅力。過程美好，但是瓶頸卻不斷。畢竟廣告是以內(nèi)容為支撐點，如何轟動業(yè)界，掙脫舊體制的束縛的思想更是永不過時。

站在任何時代中任何領域的廣告，似乎都逃不脫一波波創(chuàng)意熱詞被提及、遺忘，即使放在以流量為王的今日也是如此。微博的發(fā)跡一馬當先殺出重圍，成為了熱門話題的聚集地；幾年之后的微信，則代替了微博變味新流量入口，催生體量輕、信息量大、互動性強、且極其適合在朋友圈傳播的新方式，但是也產(chǎn)生出了新的作弊方式，其中的泡沫愈發(fā)膨脹。

據(jù)統(tǒng)計，僅因移動廣告作弊浪費的費用，就從2012年89億美元發(fā)展為2017年143億美元，同時不論是iOS系統(tǒng)還是Android系統(tǒng)，廣告作弊的現(xiàn)象相差無幾，這逐漸引起了廣告主的重視。

看似龐大廣告費用，撥開云霧來看，一切其實都沒有那么美好。如果討論究竟是因為流量紅利逐漸枯竭還是因為創(chuàng)意、熱門的缺失，任誰都無法進行判斷。不過，這個時代其實也并沒有那么的糟糕。AppsFlyer中國區(qū)總經(jīng)理王瑋表示：“但是我們會聯(lián)合行業(yè)里面其他的合作伙伴，從只看成本只看數(shù)量，到去看ROI，去看綜合的用戶質(zhì)量，更豐富的更多樣的監(jiān)測手段。往這個方向去發(fā)展，或許還需要一段的時間，但是這個方向我覺得還是比較清楚的。”

廣告主：投放以外，還需加強監(jiān)測和防御

著名“營銷先驅(qū)”John Wanamaker曾經(jīng)提出廣告界的哥特巴赫猜想：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！?/p>

數(shù)字媒體與技術(shù)帶來了肉眼可見的營銷變革，但是同樣也催生了很多新的崗位需求，做為數(shù)字營銷的從業(yè)者和觀察者很容易就能發(fā)現(xiàn)其中的荊軻。毫不夸張的說，數(shù)字營銷就像一道邊界線，左邊是拿到廣告投放資金無比狂歡的平臺，右邊則為極度焦慮等待效果的廣告投放主，因為一旦投不出效果，還有可能被打假號主點名自毀品牌。

王瑋認為：“廣告欺詐影響的就是廣告投放的效果，關(guān)于App應用的作弊行為，與點擊和安裝有關(guān)。在我們?nèi)昵伴_始研發(fā)的產(chǎn)品Protect360功能上，甚至能夠直接屏蔽掉部分應用的作弊安裝行為，并且不會使之進入歸因流程?！?/p>

除了產(chǎn)品具備反欺詐功能之外，AppsFlyer還會在每年發(fā)布一次《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》。為客戶提供廣告投放效果及相關(guān)服務的同時，還會收集行業(yè)最核心的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過最前端的用戶的轉(zhuǎn)化和渠道的表現(xiàn)，把用戶的行為也累計入數(shù)據(jù)庫中。

近期AppsFlyer發(fā)布的2018年7月份到12月份的半年時間里，總共收集了超過200億次的應用安裝，其中涵蓋了不同的門類，而且增加一些了新的維度：增長指數(shù)與ROI表現(xiàn)。王瑋通過報告簡單的描述到：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流逐漸降溫，獲客難度會越來越大，成本也在增高。在這個階段中，某些App公司其實已經(jīng)積累了一定的老用戶，所以現(xiàn)在很多廣告主開始把注意力從新客戶轉(zhuǎn)向了對老客戶的激活，來挖掘已有客戶的價值?！?/p>

此外，王瑋表示，視頻廣告對某些廣告主來說具有非常好的轉(zhuǎn)化率和后續(xù)用戶質(zhì)量，所以這種切入點可以給廣告主帶來一個獨特價值，并且也往往是一個中小平臺能生存下來，甚至是發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

寫在最后

從CTR的數(shù)據(jù)顯示來看，2018年中國整體廣告市場僅微漲2.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告從2017年的12.4%放緩到2018年的7.3%。野蠻生長的時代在遠離， 2019年已然過去近4個月，在愈發(fā)精細化話的廣告投放趨勢下，AppsFlyer能夠幫助廣告主進行投放質(zhì)量的監(jiān)測，同時又會為廣告主挑選高效的投放渠道。

機會的流向去留不定，不總是垂青所有人，卻也總是眷顧那些敢于迎接時代、善于尋找合作機會的人。