模仿品牌研究綜述與展望

王姣姣 李宏

摘要：模仿是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常用的方法，模仿品牌隨處可見。由于長(zhǎng)期忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，雖然國(guó)內(nèi)模仿品牌普遍存在，但模仿品牌的研究分散且少見。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)模仿品牌和仿冒品牌的定義進(jìn)行了區(qū)分，探討了模仿品牌策略的類型，比較了不同類型策略的有效性;歸納了模仿品牌導(dǎo)致的后果，分析了影響消費(fèi)者對(duì)模仿品牌評(píng)價(jià)的因素，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望。以期為領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行品牌保護(hù)，以及為模仿品牌采取更有效的模仿策略提供營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞：模仿品牌;領(lǐng)導(dǎo)品牌;模仿策略;模仿品牌評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）01-0049-02

一、 引言

2017年9月份，蘋果公司發(fā)布的新產(chǎn)品iPhone X首次采用 “齊劉海”造型的全面屏，不到半年時(shí)間，OPPO、vivo和華為模仿iPhone X“齊劉海”外觀設(shè)計(jì)的手機(jī)就紛紛上市。通過(guò)模仿行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，利用其在消費(fèi)者心中創(chuàng)造的形象，讓消費(fèi)者在決策時(shí)建立積極聯(lián)系，從而提升對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的現(xiàn)象，即品牌模仿。品牌模仿所涉及的雙方，分別為模仿品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中被模仿品牌所模仿的品牌即領(lǐng)導(dǎo)品牌。

對(duì)模仿品牌的研究，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究起步晚、數(shù)量少，對(duì)模仿品牌的概念也沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。鑒于此，本文希望通過(guò)結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，回答與模仿品牌有關(guān)的四個(gè)重要問(wèn)題：首先，模仿品牌和仿冒品牌二者有何區(qū)別？其次，模仿品牌的模仿策略有哪些？再其次，模仿可能會(huì)產(chǎn)生哪些影響？最后，哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)？對(duì)上述問(wèn)題的回答，將有助于領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行品牌保護(hù)，以及為模仿品牌采取更有效的模仿策略提供理論與實(shí)踐上的參考。

二、 模仿品牌的定義及其與仿冒品牌的區(qū)別

（一）模仿品牌的定義

Craven（1997）將模仿品牌定義為“新一代的自有品牌產(chǎn)品，是與領(lǐng)導(dǎo)品牌有著相似的包裝特征但卻不完全一樣的產(chǎn)品”。Astous 等（2001）認(rèn)為，模仿品牌是通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似的營(yíng)銷策略（如包裝、設(shè)計(jì)、品牌、廣告等），促進(jìn)消費(fèi)者接受的品牌。由此可見，模仿品牌是名稱、外觀設(shè)計(jì)、包裝等與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似的品牌，且企業(yè)進(jìn)行品牌模仿的目的是為了獲取某種利益。

（二）模仿品牌與仿冒品牌

仿冒品牌指的是非法、價(jià)格低、質(zhì)量差的復(fù)制品，復(fù)制的通常是具有較高品牌價(jià)值的產(chǎn)品。下表1描述了二者最主要的區(qū)別。

從表1來(lái)看，模仿品牌和仿冒品牌區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個(gè)維度：首先，在外觀上，模仿品牌指的是外觀與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似卻不完全相同的品牌，仿冒品牌指的是與真品外觀完全相同的品牌;在質(zhì)量上，模仿品牌的質(zhì)量可能比領(lǐng)導(dǎo)品牌差，但也有可能擁有與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的質(zhì)量，而仿冒品牌的質(zhì)量比領(lǐng)導(dǎo)品牌要差。其次，從合法性角度，仿冒品牌是非法的產(chǎn)品，而模仿品牌不一定會(huì)違反法律。最后，從商標(biāo)的角度，模仿品牌擁有自己的商標(biāo)，而仿冒品牌沒有自己的商標(biāo)，僅是復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)品牌的商標(biāo)。

因此，模仿品牌與仿冒品牌二者是沒有交集的，很容易區(qū)分。模仿品牌是與領(lǐng)導(dǎo)品牌外觀相似、質(zhì)量較差或相似、擁有商標(biāo)且不一定違法的品牌，而仿冒品牌是與領(lǐng)導(dǎo)品牌外觀完全相同、質(zhì)量差、沒有商標(biāo)且違法的品牌。

三、 模仿導(dǎo)致的后果

關(guān)于模仿導(dǎo)致的后果，現(xiàn)有研究主要關(guān)注模仿對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響，模仿對(duì)消費(fèi)者的影響以及對(duì)模仿品牌本身的影響進(jìn)行的。

從領(lǐng)導(dǎo)品牌的角度來(lái)看，模仿品牌通過(guò)侵占其部分市場(chǎng)而獲取利益。Pulling（2006）發(fā)現(xiàn)，模仿品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生稀釋作用，這種稀釋主要體現(xiàn)在降低消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌考慮和選擇的概率。李先國(guó)等（2009）則認(rèn)為，模仿品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌并非產(chǎn)生簡(jiǎn)單的稀釋作用，產(chǎn)品種類和品牌屬性在模仿品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的稀釋作用中起到了調(diào)節(jié)作用。

從消費(fèi)者角度，模仿品牌的出現(xiàn)增加了產(chǎn)品之間的相似度，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中容易產(chǎn)生認(rèn)知混淆，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。Loken（1986）認(rèn)為，模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的相似使得消費(fèi)者認(rèn)為它們具有相同的產(chǎn)品來(lái)源，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生誤導(dǎo)。

從模仿品牌本身來(lái)看，模仿行為能夠?yàn)槠鋷?lái)很多利益。一方面，如前所述，通過(guò)模仿可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，模仿可以幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，模仿品牌通過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌獲取部分的市場(chǎng)份額。但這種做法也存在許多風(fēng)險(xiǎn)，如消費(fèi)者對(duì)這種明顯的模仿行為可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的反應(yīng)以及商標(biāo)侵權(quán)等相關(guān)問(wèn)題。

四、 模仿品牌策略及其有效性比較

當(dāng)決定采取模仿進(jìn)入市場(chǎng)之后，模仿品牌必須考慮采用什么策略進(jìn)行模仿，并分析不同模仿策略之間的有效性。

（一）模仿品牌策略

根據(jù)相似性程度的高低，模仿品牌策略可以分為高相似度、中等相似度和低相似度模仿策略。高相似度模仿策略指的是模仿品牌的名稱、外觀設(shè)計(jì)等與領(lǐng)導(dǎo)品牌十分相似;中等相似度模仿策略指的是模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌有部分相似;低相似度模仿策略指的是模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似的部分很少，消費(fèi)者可能不會(huì)將其與領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)系起來(lái)。

根據(jù)模仿產(chǎn)品的類型，模仿品牌策略可以分為同類別模仿策略和跨類別模仿策略?！巴悇e模仿策略”指的是模仿同一類別產(chǎn)品;“跨類別模仿策略”指的是模仿品牌的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品類別相關(guān)但卻不同。

（二）模仿品牌策略的有效性比較

到底哪種模仿品牌策略更有效，迄今為止，研究者對(duì)這個(gè)問(wèn)題開展了大量的研究，但卻并沒有得出一致的結(jié)論。

首先，同相似程度的模仿策略有效性并不相同。一些研究者認(rèn)為，模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間相似程度越高，消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的可能性也越高，因此對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)也就越積極。但是，Van F Horen（2012b）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處在非比較評(píng)估模式的情況下，相似程度越高的模仿策略越有效;當(dāng)消費(fèi)者處在比較評(píng)估模式的情況下，中等相似程度的模仿策略比高相似度的模仿策略更有效;其次，同類別模仿策略與跨類別模仿策略的有效性是不一樣的。研究者們認(rèn)為，模仿同一類別的品牌會(huì)更有效，但Van F Horen（2017）認(rèn)為跨類別模仿比同類別模仿更有效，他們發(fā)現(xiàn)相似度同樣高的跨類別模仿品牌比同類別模仿品牌更有效，而且對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)傷害更高。

五、 影響消費(fèi)者模仿品牌評(píng)價(jià)的因素

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)受到許多因素的影響。具體而言，產(chǎn)品因素、消費(fèi)者個(gè)體特征和情境因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

（一）產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和包裝。

低廉的價(jià)格是模仿品牌受到消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買模仿品牌時(shí)所考慮的首要因素，一般消費(fèi)者會(huì)根據(jù)模仿品牌的價(jià)格決定是否購(gòu)買。林慧（2015）的研究結(jié)果表明，模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌相比具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。模仿品牌質(zhì)量在消費(fèi)者評(píng)價(jià)模仿品牌的時(shí)候起關(guān)鍵作用。質(zhì)量最能夠影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)，高質(zhì)量比低價(jià)格更能得到消費(fèi)者認(rèn)同。此外，模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌包裝之間的相似性越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量越高，因此會(huì)增加對(duì)模仿品牌的購(gòu)買決策。

（二）消費(fèi)者個(gè)體特征因素

消費(fèi)者個(gè)體特征是決策研究的重點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知的差異主要包括消費(fèi)者的個(gè)體認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平，二者對(duì)模仿品牌類型效果的發(fā)揮具有交互作用;消費(fèi)者思維模式的差異也會(huì)影響模仿品牌評(píng)價(jià)。Miceli（2010）的研究表明，喜歡使用關(guān)聯(lián)思維模式的消費(fèi)者更愿意選擇內(nèi)涵模仿品牌，不愿意使用關(guān)聯(lián)思維模式的消費(fèi)者，更有可能選擇特征模仿品牌。

（三）情境因素

具體而言，情境因素主要涉及比較環(huán)境、商店形象等方面。Astous（2001）認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌和模仿品牌是否同時(shí)出現(xiàn)也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)。Horen（2012b）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌與模仿品牌同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，中等相似度的模仿品牌獲得的評(píng)價(jià)高于高相似度的模仿品牌。Astous（2001）研究了商店形象對(duì)模仿品牌評(píng)價(jià)的影響，當(dāng)奢侈品的模仿品牌被擺放在形象較好的商店時(shí)，消費(fèi)者將產(chǎn)生積極的品牌評(píng)價(jià)。

六、 未來(lái)研究展望

在系統(tǒng)地回顧了國(guó)內(nèi)外關(guān)于模仿品牌的相關(guān)文獻(xiàn)之后，可以認(rèn)為，當(dāng)前模仿品牌的研究仍處在探索階段，還有很大的拓展空間。未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

（一）從領(lǐng)導(dǎo)品牌的角度研究模仿行為

現(xiàn)有的文獻(xiàn)集中在模仿品牌，很少有文獻(xiàn)從領(lǐng)導(dǎo)品牌的角度研究模仿品牌，未來(lái)的研究可以從領(lǐng)導(dǎo)品牌的角度研究模仿行為，如領(lǐng)導(dǎo)品牌受到哪些影響，模仿品牌帶來(lái)的影響是否都是負(fù)面的？是否存在積極的影響？領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)采取什么樣的策略面對(duì)模仿品牌產(chǎn)生的影響？

（二）研究模仿品牌產(chǎn)生的原因

目前，研究者主要關(guān)注模仿品牌導(dǎo)致的后果，很少有文獻(xiàn)研究模仿品牌產(chǎn)生的原因。一部分研究者認(rèn)為，模仿品牌產(chǎn)生的原因主要是一些企業(yè)為了降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是，模仿品牌的產(chǎn)生是否有其他的原因，模仿品牌產(chǎn)生的動(dòng)力機(jī)制是什么、哪些因素致使模仿品牌大量的出現(xiàn)等問(wèn)題，還需要研究者在未來(lái)的研究中加以探討。

（三）探討影響模仿品牌策略有效性的其他因素

在研究不同模仿策略有效性的時(shí)候，研究者發(fā)現(xiàn)一些因素起到調(diào)節(jié)作用，如消費(fèi)者評(píng)估模式、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的熟悉度以及消費(fèi)者思維方式。因此，未來(lái)的研究可以考慮是否有其他因素影響模仿品牌策略的有效性以及模仿品牌該如何提升模仿策略的有效性。

（四）進(jìn)一步探索模仿品牌對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要研究消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)，也有部分研究者將消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量。模仿品牌是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生其他的影響，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)模仿品牌產(chǎn)生其他的心理反應(yīng)，如心理抗拒等，未來(lái)的研究可以繼續(xù)探討。

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