文 | 李相如

中糧集團(tuán)旗下的福臨門(mén)品牌，2018年在央視上打出“買(mǎi)米買(mǎi)面就選福臨門(mén)”的廣告語(yǔ)（后將“就選”二字改為“認(rèn)準(zhǔn)”）。在2018年下半年，福臨門(mén)還推出了高端系列的金田米，殊不知此后福臨門(mén)將面臨巨大的戰(zhàn)略盲區(qū)！

爭(zhēng)鳴臺(tái)

從2019年第4期開(kāi)始，我們的新欄目《爭(zhēng)鳴臺(tái)》與廣大讀者見(jiàn)面。

一個(gè)人只有擁有容納的雅量，繼而做事才能更順暢；一個(gè)企業(yè)只有聽(tīng)到不同的聲音，才能做出最正確的決策?！叭收咭?jiàn)之謂之仁，智者見(jiàn)之謂之智。”(《周易·系辭上》) 對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，不同的人從不同的立場(chǎng)或角度來(lái)看一定會(huì)有不同的看法，此之謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。歡迎大家在這里自由爭(zhēng)論、發(fā)表見(jiàn)解、各抒己見(jiàn)、百家爭(zhēng)鳴。

征稿編輯微信ID：zhouchunyan57。

“買(mǎi)米買(mǎi)面就選福臨門(mén)”，企業(yè)內(nèi)部思維的產(chǎn)物

1.不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，切勿模仿“首選”訴求。

看到這句廣告語(yǔ)時(shí)，不只業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)專家會(huì)有疑問(wèn)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)也是這樣的：憑什么買(mǎi)米買(mǎi)面就得選福臨門(mén)呢？

福臨門(mén)2018年在央視上打出“買(mǎi)米買(mǎi)面就選福臨門(mén)”的廣告語(yǔ)，到底效果如何？

大米和很多調(diào)味品非常類似，是一個(gè)關(guān)注度和行業(yè)集中度不高的品類。說(shuō)得更直白一點(diǎn)，普通消費(fèi)者不知道大米有什么品牌，他們進(jìn)行隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的概率極高。哪家公司的陳列更好、促銷(xiāo)更好、價(jià)格也適中，就有更大概率被消費(fèi)者選擇。但即便如此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后，也對(duì)品牌的記憶度不高。就像買(mǎi)了鹽和豆瓣醬這類產(chǎn)品一樣，可能知道大概哪個(gè)地方的米好，但就是想不起代表品牌。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)大米的購(gòu)買(mǎi)行為，還存在另外一種可能性。部分消費(fèi)者知道一些大米的品牌，如金龍魚(yú)通過(guò)調(diào)和油成為食用油老大后被消費(fèi)者記憶，此時(shí)通過(guò)品牌延伸的方式推出大米，在知名度上就有先天優(yōu)勢(shì)；又如北大荒，憑借其獨(dú)特的品牌名，也能被部分消費(fèi)者記憶并選擇。

雖然從銷(xiāo)量上看，福臨門(mén)是大米行業(yè)的龍頭。但遺憾的是，福臨門(mén)是個(gè)“隱形冠軍”，并沒(méi)有把銷(xiāo)量上的領(lǐng)先地位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智中的領(lǐng)先購(gòu)買(mǎi)地位。同時(shí)，大米也是一個(gè)同質(zhì)化極高的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不知道福臨門(mén)的大米比其他品牌的大米好在哪里。缺乏特性的支撐，福臨門(mén)在消費(fèi)者心智中的大米領(lǐng)導(dǎo)地位就難以落實(shí)。

2.同時(shí)訴求買(mǎi)米買(mǎi)面，反而拖累大米產(chǎn)品發(fā)展。

首先，買(mǎi)面的說(shuō)法存在不夠明確的問(wèn)題。是希望消費(fèi)者買(mǎi)福臨門(mén)的掛面還是面粉呢，或者二者都有？

其次，雖然掛面和面粉也是低關(guān)注度品類，但大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，仍會(huì)優(yōu)先選擇陳克明的掛面和五得利的面粉。不僅因?yàn)殛惪嗣?、五得利分別是掛面和面粉行業(yè)的龍頭，也因?yàn)樵陉惲泻痛黉N(xiāo)上，它們兩家做得更好。

因此，“買(mǎi)米買(mǎi)面就選福臨門(mén)”，不僅因?yàn)槿狈π湃螤詈吞匦远@得唐突，讓消費(fèi)感覺(jué)不太可信；還因?yàn)槊鏃l面粉的拖累，加大了福臨門(mén)在消費(fèi)者心智中與大米領(lǐng)導(dǎo)品牌畫(huà)等號(hào)的難度。

“以米帶面”的想法，不過(guò)是企業(yè)自身的一廂情愿罷了。

福臨門(mén)金田米，高端系列的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

1.金田米本該成為獨(dú)立品牌。

當(dāng)ThinkPad的筆記本電腦印上了聯(lián)想的LOGO時(shí)，當(dāng)寶馬汽車(chē)印上華晨的LOGO時(shí)，消費(fèi)者恨不得花錢(qián)將其摳掉，認(rèn)為這些都是畫(huà)蛇添足。不僅讓品牌掉價(jià)，還磨滅了本來(lái)可以同親朋好友彰顯的價(jià)值。在廣大消費(fèi)者眼中，福臨門(mén)就是大眾品牌，缺乏足夠的品牌勢(shì)能走向高端。同時(shí)，福臨門(mén)品牌涵蓋的產(chǎn)品種類實(shí)在太多了，諸多的米面油產(chǎn)品都叫福臨門(mén)，這就加大了福臨門(mén)等于大米專家品牌的難度。

那么，為什么消費(fèi)者大多都知道特侖蘇是蒙牛出品的，而特侖蘇卻成為牛奶的高端品牌呢？同樣的例子還有很多，如戴爾推出的外星人成為高端游戲本品牌，益海嘉里推出的橄欖油和高端花生油分別叫歐麗薇蘭和胡姬花。這其中最大的區(qū)別就在于，獨(dú)立品牌和系列產(chǎn)品的不同！特侖蘇沒(méi)有被稱為蒙牛特侖蘇，外星人也沒(méi)有被叫作戴爾外星人。在消費(fèi)者的心目中，它們都是獨(dú)立的專家品牌，是一個(gè)品類的代表，而不僅僅是一個(gè)系列產(chǎn)品。

2.金田米的產(chǎn)地難以支撐高端大米。

虎林小產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者知道嗎？絕大多數(shù)消費(fèi)者不知道。綏化小產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者知道嗎？部分消費(fèi)者表示綏字有點(diǎn)陌生。鹽城小產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者知道嗎？外地的消費(fèi)者表示鹽城在哪個(gè)省都不一定知道。這就是金田米的第二大問(wèn)題，盡管產(chǎn)地很優(yōu)質(zhì)，但是教育成本極高！

那么在消費(fèi)者心目中，優(yōu)質(zhì)大米的產(chǎn)地有哪些呢？國(guó)內(nèi)最出名的就是東北五常，國(guó)外有以越光米為代表的日本，以及以香米為代表的泰國(guó)。在這些產(chǎn)地，已經(jīng)有專家品牌開(kāi)始出現(xiàn)，如代表泰國(guó)香米的金象、代表日本越光米的新魚(yú)沼，以及代表五常大米的金鐮刀、龍御金等。一個(gè)金田米“品牌”就試圖代表所有高端大米品類，實(shí)在勇氣可嘉。

福臨門(mén)在大米行業(yè)還有機(jī)會(huì)突圍嗎？

有，學(xué)會(huì)收購(gòu)！

隨著科技進(jìn)步和生產(chǎn)力的大幅提升，中國(guó)制造呼聲越叫越響。生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品對(duì)于諸多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是難事。僅從產(chǎn)品質(zhì)量上看，李寧的運(yùn)動(dòng)鞋就一定比阿迪、耐克的差嗎？還真不一定。但遺憾的是，我們的許多行業(yè)缺乏“高品質(zhì)”的認(rèn)知基礎(chǔ)，也就是俗稱的心智資源。尤其在高科技行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、化妝品行業(yè)、服裝行業(yè)以及紅酒行業(yè)和奶粉行業(yè)等，都是歐美企業(yè)占優(yōu)勢(shì)。在這些行業(yè)中，即便產(chǎn)品質(zhì)量做得比國(guó)外品牌還好，但消費(fèi)者對(duì)此仍然缺乏高品質(zhì)的認(rèn)知基礎(chǔ)，很難進(jìn)一步做大。同時(shí)，國(guó)外的很多專家品牌，由于受到人口基數(shù)的限制，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模有限，品牌潛力在其本土很難得到充分釋放。

這時(shí)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)外的專家品牌，就能利用專家品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)來(lái)撬動(dòng)中國(guó)的人口紅利，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與利潤(rùn)率的雙增長(zhǎng)。被大眾熟知的案例有：聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad、吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃以及安踏收購(gòu)FILA（斐樂(lè)）等，不僅使企業(yè)獲得巨大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也讓企業(yè)營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)。如果通過(guò)時(shí)間去培育消費(fèi)者的認(rèn)知、去教育市場(chǎng)，這種用“時(shí)間換品牌”的做法會(huì)很漫長(zhǎng)，且成功率更低。

與其自己推出高端系列的金田米，福臨門(mén)也許可以嘗試去收購(gòu)一些大米專家品牌，尤其是在所屬大米品類中，排名不那么靠前的專家品牌。這樣不僅可以壓低收購(gòu)價(jià)格、提高收購(gòu)概率，還能與福臨門(mén)固有的資金優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)。如果收購(gòu)日本新魚(yú)沼品牌成本太高，可以嘗試收購(gòu)瀛之光、夢(mèng)美人、一見(jiàn)鐘情等品牌；如果收購(gòu)不了泰國(guó)的金象、蓮花皇冠等品牌，可以嘗試收購(gòu)皇族金輝、麗爾泰等品牌。幫助它們搶先通過(guò)公關(guān)或廣告的方式，被國(guó)內(nèi)更多消費(fèi)者熟知；幫助它們搶先突破線下商超的進(jìn)駐門(mén)檻，并爭(zhēng)取更好的陳列位置……

大咖解讀20本暢銷(xiāo)書(shū)

結(jié)束語(yǔ)

越是大企業(yè)就越容易陷入企業(yè)內(nèi)部思維。比如福臨門(mén)還曾想用國(guó)企作為大米產(chǎn)品的背書(shū)，但是消費(fèi)者關(guān)心這一點(diǎn)嗎？福臨門(mén)也曾想訴求“買(mǎi)米面油就選福臨門(mén)”，想通過(guò)這個(gè)辦法把食用油的銷(xiāo)量也拉動(dòng)起來(lái)。但提到食用油，消費(fèi)者首先想到的品牌不是金龍魚(yú)和魯花嗎？企業(yè)想到的資源優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售愿景，往往是企業(yè)內(nèi)部的想法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者認(rèn)知沒(méi)有足夠的重視。就戰(zhàn)略眼光而言，福臨門(mén)看到了高端大米品類，這一足以使企業(yè)從優(yōu)秀躍升為卓越的巨大商業(yè)價(jià)值。

但遺憾的是，企業(yè)的注意力，過(guò)多地集中在了企業(yè)內(nèi)部，僅作為系列產(chǎn)品而存在的金田米，并不足以把握住這一商機(jī)。福臨門(mén)若要走得更遠(yuǎn)，不妨帶上消費(fèi)者的視角去爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，警惕米面首選的戰(zhàn)略盲區(qū)！