文 | 汪 蕾

很顯然，在流量成本越來(lái)越高的今天，個(gè)性化推薦機(jī)制是唯一的趨勢(shì)。

馬云在2009年9月舉行的APEC中小企業(yè)峰會(huì)上，第一次提出了“小即是美”，他將中小企業(yè)視為世界經(jīng)濟(jì)體未來(lái)的驅(qū)動(dòng)力量，他認(rèn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的商業(yè)體系將成為未來(lái)。轉(zhuǎn)眼間，十年已經(jīng)過(guò)去了，馬云口中的“小而美”實(shí)現(xiàn)了嗎？又或者說(shuō)，我們應(yīng)該如何去看待這種“小而美”發(fā)展的必然趨勢(shì)呢？今天我們就從電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦機(jī)制，來(lái)分析一下“小而美”發(fā)展的必然趨勢(shì)。

首先我們來(lái)簡(jiǎn)單解讀一下電商平臺(tái)（這種電商平臺(tái)包括淘寶、天貓、京東等，本文中以淘寶為例）的推薦機(jī)制。

舉個(gè)例子：在天氣比較寒冷的時(shí)候，一名女性消費(fèi)者想購(gòu)買一件羽絨服。于是她打開(kāi)手機(jī)淘寶，在搜索框里輸入：羽絨服女。這時(shí)候，我們可以理解成，消費(fèi)者給淘寶的搜索引擎下了一個(gè)命令：我需要一件女款的羽絨服。

搜索引擎要做的，就是把符合消費(fèi)者需求的羽絨服按照一定的規(guī)則推送到消費(fèi)者面前，這種規(guī)則就是推薦機(jī)制。

為什么要個(gè)性化推薦機(jī)制

我們依然以上面“購(gòu)買女款羽絨服”的例子來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。當(dāng)消費(fèi)者給搜索引擎發(fā)出搜索命令后，搜索引擎開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的產(chǎn)品，按照既定的邏輯進(jìn)行掃描（比如，根本的一點(diǎn)是掃描產(chǎn)品標(biāo)題，如果標(biāo)題中包含“羽絨服女”這個(gè)關(guān)鍵詞，就有機(jī)會(huì)被提取并推薦），然后會(huì)按照特定的打分規(guī)則，給所有符合要求的產(chǎn)品進(jìn)行打分，并按照得分從高到低進(jìn)行排序后，把搜索結(jié)果展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

圖1：搜索引擎的工作流程

那么，我們?cè)賮?lái)進(jìn)行分析：當(dāng)消費(fèi)者搜索“羽絨服女”的時(shí)候，搜索引擎只能判斷她想要一款“女士羽絨服”，但具體想要一個(gè)什么價(jià)位的、什么風(fēng)格的、長(zhǎng)款還是短款、有帽子還是沒(méi)帽子、什么品牌的等等，搜索引擎并不知曉。

但是，如果一個(gè)消費(fèi)者喜歡的是韓版的羽絨服，可平臺(tái)推薦給他的都是歐美范兒的，這顯然是影響用戶購(gòu)物體驗(yàn)的。那么，搜索引擎為了盡可能地提高購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率，充分挖掘單個(gè)流量?jī)r(jià)值，在進(jìn)行推薦前，就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些自然特征和行為特征方面的分析，比如性別、年齡、偏好等，然后根據(jù)分析出來(lái)的結(jié)果，再有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦：把韓版的羽絨服更多地推薦給偏好韓風(fēng)的消費(fèi)者；把價(jià)格低的產(chǎn)品更多地推送到低收入人群面前……

這就是個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦的好處顯而易見(jiàn)：提高轉(zhuǎn)化率，提高單個(gè)流量所能夠創(chuàng)造的價(jià)值。很顯然，在流量成本越來(lái)越高的今天，個(gè)性化推薦機(jī)制是唯一的趨勢(shì)。

個(gè)性化推薦機(jī)制的規(guī)則

當(dāng)然，我們先要明白一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于淘寶、天貓等平臺(tái)的搜索排序規(guī)則而言，一定是核心機(jī)密的，并且不同類目、不同店鋪基礎(chǔ)甚至不同時(shí)間點(diǎn)、搜索排序規(guī)則都是不一樣的。所以我們只能去探討基礎(chǔ)規(guī)則和共性規(guī)則。

其實(shí)，我們可以根據(jù)搜索引擎的工作邏輯，去推斷這種推薦機(jī)制的規(guī)則。當(dāng)搜索引擎接到搜索命令后，它是怎么工作的呢？

第一步：分析消費(fèi)者標(biāo)簽

消費(fèi)者標(biāo)簽由兩部分組成，一部分是自然特征標(biāo)簽，比如年齡、性別、星座、血型等，這些會(huì)在你注冊(cè)淘寶賬號(hào)的時(shí)候，由你自己填寫形成；另一部分是行為特征標(biāo)簽，比如：一個(gè)長(zhǎng)期購(gòu)買韓版服飾的消費(fèi)者，就會(huì)被打上“韓風(fēng)”的標(biāo)簽。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者發(fā)出搜索命令后，搜索引擎會(huì)利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，迅速判斷這個(gè)消費(fèi)者基本的自然特征是什么，以前買過(guò)什么樣的產(chǎn)品，都是什么價(jià)位檔次的，什么風(fēng)格的比較多……

這就是分析消費(fèi)者標(biāo)簽的過(guò)程。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者標(biāo)簽是商家不能控制的。

第二步：分析產(chǎn)品標(biāo)簽

這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是判斷產(chǎn)品屬性和店鋪屬性的，比如這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)高端價(jià)位的還是低端價(jià)位的，風(fēng)格是韓版的還是歐美范兒的。很顯然，產(chǎn)品標(biāo)簽從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，是可控的（在不違規(guī)的前提下），具體這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽是怎么形成的，后面會(huì)有詳細(xì)的介紹。

第三步：把標(biāo)簽（屬性）匹配的商品優(yōu)先推薦給消費(fèi)者

接下來(lái)就是很簡(jiǎn)單的工作了，把屬性匹配的商品優(yōu)先推薦給相應(yīng)的消費(fèi)者就可以了。比如：低收入人群在搜索“羽絨服女”的時(shí)候，看到的都是低端價(jià)位的，而高收入人群搜索同樣的關(guān)鍵詞，看到更多的就是高端價(jià)位的。

至此，一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)性化推薦工作就結(jié)束了。從這個(gè)工作流程中，我們可以看到，個(gè)性化推薦機(jī)制的基礎(chǔ)和共性規(guī)則就是：把屬性標(biāo)簽匹配的商品，優(yōu)先推薦給相應(yīng)的消費(fèi)者。

產(chǎn)品標(biāo)簽的形成

接下來(lái)的問(wèn)題是：產(chǎn)品標(biāo)簽是怎么形成的。這很關(guān)鍵，因?yàn)樗鼤?huì)指導(dǎo)你的運(yùn)營(yíng)行為。產(chǎn)品標(biāo)簽的形成主要來(lái)自于三個(gè)方面：

1.產(chǎn)品的標(biāo)題

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)出搜索命令后，依照工作流程，搜索引擎開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中符合條件的寶貝標(biāo)題進(jìn)行掃描。在個(gè)性化推薦機(jī)制下，這個(gè)掃描的過(guò)程實(shí)際上就是初步確認(rèn)產(chǎn)品標(biāo)簽的過(guò)程。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的標(biāo)題是形成產(chǎn)品標(biāo)簽的基礎(chǔ)要素。我們看下面這個(gè)標(biāo)題：“衛(wèi)衣三件套女春裝2019新款春季時(shí)尚韓版潮外套運(yùn)動(dòng)套裝休閑裝衣服”。

在這個(gè)標(biāo)題中，“衛(wèi)衣”“三件套”“外套”“運(yùn)動(dòng)套裝”“休閑裝”“衣服”，這都是類目詞或者產(chǎn)品詞，這些詞是不能形成標(biāo)簽的。而“春”“新款”“時(shí)尚”“韓版”“潮”，這些詞是屬性詞，也是形成產(chǎn)品標(biāo)簽的基礎(chǔ)因子。

也就是說(shuō)，搜索引擎在掃描完這款產(chǎn)品的標(biāo)題后，就會(huì)給其貼上“春、新款、韓版”等標(biāo)簽。當(dāng)一個(gè)符合要求的消費(fèi)者在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就有被優(yōu)先展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

但是我們假設(shè)這樣一種情況：某一款產(chǎn)品標(biāo)題中，同時(shí)有“韓版”“歐美風(fēng)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，也就是說(shuō)這款商品同時(shí)被貼上了這兩個(gè)標(biāo)簽。如果一個(gè)偏好“韓版”風(fēng)格的消費(fèi)者在進(jìn)行相關(guān)搜索，這款寶貝就很可能因?yàn)闃?biāo)簽混亂，失去展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

根據(jù)這個(gè)原理，在電商運(yùn)營(yíng)中的商品上新環(huán)節(jié)，寫標(biāo)題是一個(gè)核心工作。為了讓產(chǎn)品標(biāo)簽得到強(qiáng)化，進(jìn)而獲得更多的個(gè)性化推薦流量，在標(biāo)題寫作過(guò)程中，就要依據(jù)一定的科學(xué)方法。

這會(huì)用到一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具：生意參謀。打開(kāi)生意參謀，在“市場(chǎng)洞察”功能模塊里，找到“搜索洞察”，然后點(diǎn)擊搜索分析。

在搜索框里面，輸入“標(biāo)簽詞+產(chǎn)品詞”，我們?cè)谶@里以韓版衛(wèi)衣為例（“韓版”就是你期望強(qiáng)化的產(chǎn)品標(biāo)簽，如圖2）。

然后我們看到輸出的搜索結(jié)果里面，有一個(gè)“相關(guān)搜索詞”，這個(gè)相關(guān)搜索詞會(huì)圍繞“韓版”這一核心屬性詞進(jìn)行拓展，拓展出來(lái)的長(zhǎng)尾詞，只要是跟你的產(chǎn)品相關(guān)的，就可以成為你的備選詞。當(dāng)然，在這里你還需要綜合考慮各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如搜索人氣、點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率、在線商品數(shù)、商城點(diǎn)擊占比等（見(jiàn)圖3）。

圖2

圖3

大咖解讀20本暢銷書(shū)

2.產(chǎn)品的屬性

對(duì)于搜索引擎而言，要想把最符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品優(yōu)先推薦出來(lái)，標(biāo)題只是其中的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，還有一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品屬性。

品牌、材質(zhì)、領(lǐng)子、風(fēng)格、袖型、版型等，都是產(chǎn)品屬性。這些前臺(tái)展示出來(lái)的產(chǎn)品參數(shù)，是你上新的時(shí)候在后臺(tái)填寫的。如果你的服裝版型是寬松的，恰好有一個(gè)消費(fèi)者希望要一個(gè)寬松版型的女款衛(wèi)衣，可是你在上新的時(shí)候，服裝版型這一欄沒(méi)有填寫，那么很可能你是得不到展現(xiàn)機(jī)會(huì)的。所以，在上傳商品的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品屬性部分一定不要錯(cuò)填和漏填，最大限度地展示產(chǎn)品標(biāo)簽。

3.消費(fèi)者的行為特征

產(chǎn)品標(biāo)簽形成的最后一個(gè)關(guān)鍵因子就是消費(fèi)者行為特征，這種行為特征包括：瀏覽、收藏寶貝、加購(gòu)物車、下訂單等。比如有一款手機(jī)，有5個(gè)不同的SKU，價(jià)格從最低的998元到最高的5980元。很顯然，998元和5980元面對(duì)的是不同的消費(fèi)人群。如果這款手機(jī)的絕大部分銷量都是由998元的低端SKU貢獻(xiàn)的，那么這些“低收入人群”的消費(fèi)者行為標(biāo)簽就會(huì)影響這款手機(jī)的產(chǎn)品標(biāo)簽。

也就是說(shuō)：當(dāng)高收入人群在進(jìn)行相關(guān)搜索時(shí)，這款寶貝是很難展現(xiàn)的。

如何理解“小而美”的店鋪才是最符合個(gè)性化推薦機(jī)制的

再來(lái)談一下“小而美”?！靶《馈辈灰欢ㄊ切?，而是針對(duì)某一特定的人群。我們拿休閑鞋舉例：從選購(gòu)熱點(diǎn)來(lái)看，你的店鋪當(dāng)然可以把所有熱點(diǎn)商品全部上新，既有韓范兒的，又有歐美風(fēng)，還有學(xué)院風(fēng)的。甚至，我們從搜索引擎的推薦規(guī)則來(lái)看，這都不會(huì)影響產(chǎn)品標(biāo)簽的形成（也就是說(shuō)，并不會(huì)影響商品的展現(xiàn)機(jī)會(huì)）。

那為什么我們還要說(shuō)，“小而美”的店鋪才是最符合個(gè)性化推薦機(jī)制的呢？

我們假設(shè)這樣一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景：一個(gè)喜歡“學(xué)院風(fēng)”休閑鞋的消費(fèi)者，搜索“休閑鞋女”這個(gè)關(guān)鍵詞后，在搜索結(jié)果中找到了兩款自己喜歡的鞋子（學(xué)院風(fēng)的），進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，順手逛了一下店鋪，想看看還有沒(méi)有其他的鞋子，給自己多一些選擇。

其中的甲店鋪，里面什么風(fēng)格的鞋子都有，讓人挑得頭疼；而乙店鋪，全部都是“學(xué)院風(fēng)”的。如果你是這位消費(fèi)者，你會(huì)怎么選擇呢？

有些店有自己選購(gòu)熱點(diǎn)，比如全店所有的鞋子，都是帶有增高、內(nèi)增高屬性的，只面向那些有“增高”需求的消費(fèi)者。這樣的店鋪，雖然面對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模小了一些，但是因?yàn)槠涠ㄎ痪珳?zhǔn)，所以會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率、老客戶回購(gòu)率、客單價(jià)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，都有極其優(yōu)秀的表現(xiàn)。

而這，恰恰是個(gè)性化推薦機(jī)制下，搜索引擎推薦商品的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。