從“品牌代言人”到“用戶代言人”

文 | 崔德乾

什么是真正的用戶代言人？如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶需求，你甚至推薦用戶去購買競爭對手的產(chǎn)品，這才是真正的“以用戶為中心”的“用戶代言人”。

進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代，商業(yè)邏輯發(fā)生了變化。商業(yè)的經(jīng)營邏輯，已經(jīng)從“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”走進(jìn)“用戶需求鏈”。在這個背景下，發(fā)生了一個現(xiàn)象：產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商、代理商、零售商都在爭搶C端（顧客）。

1.品牌商爭搶C端就是建立C2M商業(yè)模型（從顧客到生產(chǎn)），實(shí)現(xiàn)個性化生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)或把中間流通（代理、分銷）環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)變成了服務(wù)商。這是深度服務(wù)用戶。

2.零售商爭搶C端，就是跨界經(jīng)營，滿足“用戶需求鏈”，并借助線上線下體驗(yàn)，“把用戶私有化”，全面深化顧客關(guān)系，構(gòu)建“顧客關(guān)系鏈”。這也是深度服務(wù)用戶。

3.各行各業(yè)的精英們都開始產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的布局與投入。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是整合產(chǎn)業(yè)鏈（研發(fā)、生產(chǎn)、交易、流通和融資等）的各個環(huán)節(jié)，服務(wù)C端和B端，為產(chǎn)業(yè)“提升效率、優(yōu)化資源配置”賦能。這是深度服務(wù)用戶與企業(yè)。

都在爭搶C端，都成了服務(wù)商。這就是馬云所說的“未來沒有生產(chǎn)商、代理商和零售商，都是服務(wù)商”的解讀。

都是服務(wù)商，靠什么賺錢？當(dāng)然靠服務(wù)！

零售商和代理商靠服務(wù)賺錢，就是改變贏利模式，從單一的“進(jìn)銷差價(jià)”向“服務(wù)傭金”過渡。

當(dāng)服務(wù)商規(guī)模出現(xiàn)的時候，市場上出現(xiàn)了一個新詞語：用戶代言人。

品牌代言人與用戶代言人

品牌代言人就是幫助品牌賣產(chǎn)品，用戶代言人就是幫助用戶買產(chǎn)品。

品牌代言人就是研究品牌和產(chǎn)品，用戶代言人就是研究用戶和消費(fèi)。

前者是理解產(chǎn)品，后者是理解用戶。

傳統(tǒng)的交易模式中，代理商、分銷商、零售商都是品牌代言人，都在利用資金、渠道、服務(wù)幫助品牌賣產(chǎn)品，賺取的是產(chǎn)品差價(jià)；未來的交易模式中，代理商、分銷商、零售商乃至平臺商，都是用戶代言人，都在利用服務(wù)、場景、資金（消費(fèi)金融）幫助用戶買產(chǎn)品，賺取的是服務(wù)傭金。

什么是真正的用戶代言人？如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶需求，你會推薦用戶去購買競爭對手的產(chǎn)品，這才是真正的“以用戶為中心”的“用戶代言人”，而不是攻擊競爭對手或者阻撓用戶去選購競爭對手的產(chǎn)品。

從品牌代言人到用戶代言人，是角色的變化，也是零售商交易結(jié)構(gòu)和贏利模式的變化。原來的重點(diǎn)是“集采零售”，未來的重點(diǎn)是“零買集采”（集合碎片化用戶需求，規(guī)模購買）。前者是替品牌“零售”，后者是替用戶“零買”。

爭做“用戶代言人”

用戶代言人就是站在用戶一方，幫用戶“買”產(chǎn)品，賺取的是服務(wù)傭金，而不是產(chǎn)品差價(jià)。

美國的好市多超市就是商品不賺錢，只靠會員費(fèi)（服務(wù)傭金）贏利。中國物流行業(yè)的56紅娘網(wǎng)（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)），不靠產(chǎn)品差價(jià)贏利，而是幫助物流企業(yè)組團(tuán)向品牌商砍價(jià)，無論是買車、買輪胎、買保險(xiǎn)，它集合不同物流企業(yè)零散的需求，變成規(guī)?；少?，既幫助用戶節(jié)省交易成本，也幫助品牌商快速消化商業(yè)庫存，而他們只收取會員費(fèi)。

途家網(wǎng)從酒店、房車、游艇的品牌代言人，變成用戶住宿的代言人；紅嶺服裝（如今的酷特）的各級零售商，都轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，借助集團(tuán)的C2M系統(tǒng)，幫助用戶量體裁衣，實(shí)現(xiàn)個性化購買。

必要商城也是用戶的代言人。用戶下單后，必要商城去和全球大品牌商溝通砍價(jià)，幫用戶省錢；粉象生活也是收集各大電商平臺的代金券、滿減券，利用算法給用戶推薦最佳購買方案，幫用戶省錢。

正是這個轉(zhuǎn)變，如今出現(xiàn)了很多新職業(yè)，比如代購、海淘、砍價(jià)師、搭配師、品牌體驗(yàn)服務(wù)官。他們不再靠產(chǎn)品差價(jià)賺錢，而是利用專業(yè)知識為用戶提供專業(yè)服務(wù)，賺取服務(wù)傭金。

在母嬰行業(yè)，孩子王的“剃胎毛、催乳、兒童抓周”都是收費(fèi)項(xiàng)目，利用專業(yè)服務(wù)賺取會員豐厚的服務(wù)傭金。門店不但成為客流連接器，成為各購物中心重點(diǎn)引進(jìn)的品牌，也借此深度連接會員，構(gòu)建了顧客關(guān)系鏈，成為新產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，獨(dú)享產(chǎn)業(yè)價(jià)值的分配權(quán)利。

不僅僅是贏利模式的變化

粗略一看，從品牌代言人到用戶代言人，好像是經(jīng)營思路和贏利模式的切換，但其實(shí)并不完全是。這是企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

降維打擊：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是用戶的代言人角色，動輒就是“用戶思維”“用戶場景”，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降維打擊實(shí)體企業(yè)的根本。當(dāng)實(shí)體企業(yè)也變成了用戶的代言人后，就能與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平起平坐。

改變了品牌競爭力模型：過去，品牌競爭能力模型就是“三力”模型：品牌力、產(chǎn)品力和渠道力。如今，品牌競爭模型要增加一個“用戶力”，構(gòu)成“四力”模型：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、用戶力。用戶力的發(fā)育，就是做用戶的代言人。

用戶私有化：做用戶的代言人，就是借助場景、服務(wù)和新技術(shù)把用戶私有化。物聯(lián)網(wǎng)時代，從技術(shù)手段上看，品牌完全可以利用算法、利用壟斷來計(jì)算用戶。 “用戶代言人”是品牌的底線，“不作惡”是數(shù)據(jù)化時代的社會責(zé)任。

用戶代言永遠(yuǎn)借用好產(chǎn)品這個載體：請記住，用戶的忠誠度是建立在產(chǎn)品（服務(wù)也是產(chǎn)品）基礎(chǔ)上的。當(dāng)蘋果手機(jī)超越摩托羅拉和諾基亞時，用戶很快拋棄了摩托羅拉和諾基亞，未來，如果有產(chǎn)品超越蘋果，用戶一樣也會拋棄蘋果。

用戶只有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品忠誠度，沒有永遠(yuǎn)的品牌忠誠度。