青少年聽眾收聽軌跡與廣播節(jié)目制作趨向分析

陳葉紅

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了移動收聽的新生代聽眾，他們與傳統(tǒng)廣播聽眾在媒體接觸習(xí)慣與收聽偏好方面存在較大的差異，能否提升他們對廣播、對音頻節(jié)目的收聽興趣與黏性，關(guān)系到廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型的成敗。本文從個性背景屬性、內(nèi)容偏好、收聽行為軌跡等方面，對15～24歲青少年聽眾的收聽特點(diǎn)與喜好進(jìn)行分析，為廣播媒體提升青少年聽眾吸引力、進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)型提供思考借鑒。

【關(guān)鍵詞】青少年 傳統(tǒng)收聽 網(wǎng)絡(luò)收聽 網(wǎng)絡(luò)音頻

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅改變了傳統(tǒng)大眾媒體的生態(tài)環(huán)境，也重新建構(gòu)了受眾的媒體接觸習(xí)慣。青少年受眾，特別是15～24歲的移動互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，他們的成長伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與快速發(fā)展，在這個過程中，他們對廣播、對聲音媒體的接觸習(xí)慣與選擇偏好，將會極大地影響廣播媒體的未來發(fā)展路徑。

本文聚焦15～24歲青少年受眾的收聽行為與收聽軌跡，以期了解在移動互聯(lián)語境下，他們對傳統(tǒng)廣播終端、臺式電腦終端以及移動互聯(lián)網(wǎng)下的廣播、音頻節(jié)目與內(nèi)容的接觸行為與選擇偏好，為廣播媒體的融媒發(fā)展與轉(zhuǎn)型以及面向青少年聽眾的廣播節(jié)目制作，提供參考借鑒。

一、他們是什么樣的一群人？

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國廣播及音頻收聽基礎(chǔ)研究調(diào)查數(shù)據(jù)，15～24歲青少年聽眾①普遍受過良好的高等教育，或仍在高校就讀，或已步入職場，大多擁有穩(wěn)定的收入，家境相對較好，既能掙錢，也敢花錢，年輕、高知、個性是他們的典型標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)顯示，15～24歲青少年聽眾中，男女比例均衡，女性聽眾略多，占比為50.99%；學(xué)歷方面，以中高學(xué)歷為主，其中大專及以上學(xué)歷聽眾占比超過67%；職業(yè)構(gòu)成方面，四成左右仍在學(xué)校讀書，而步入社會的聽眾以企業(yè)職員與自由職業(yè)者為主，占比分別達(dá)到21.69%與13.63%，有5.45%的優(yōu)秀青年聽眾已身居企業(yè)管理者序列，另有超過6%的聽眾在事業(yè)單位或政府部門工作，擁有穩(wěn)定的收入來源。

收入方面，除學(xué)生外，已步入職場的這部分聽眾收入多在3000～6000元之間，超過16%的聽眾收入已超過6000元；他們家境相對較好，超過56%的青少年聽眾家庭月收入超過8000元，在各城市中位居中上游水平。良好的個人收入水平與富足的家庭經(jīng)濟(jì)條件，支撐了他們個性自由的發(fā)展與對品質(zhì)生活的追求。

消費(fèi)方面，除學(xué)生外，15～24歲青少年聽眾消費(fèi)能力較為突出，超過65%的聽眾月消費(fèi)支出超過1000元，其中超過22%的聽眾月消費(fèi)支出超過2000元，日漸成為消費(fèi)的主力軍。超前消費(fèi)、品質(zhì)享受、升級換新是他們的消費(fèi)標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)顯示，他們追求自由自在、健康、活力、自然與新潮，性格方面理性、自我，生活上有主見，注重時尚與生活品質(zhì)，愿意為品質(zhì)生活買單，為消費(fèi)升級買單。他們利用各種手機(jī)客戶端豐富自己的休閑娛樂與生活出行，屬于智能手機(jī)與移動應(yīng)用的重度消費(fèi)者與使用者。

二、他們都喜歡聽什么內(nèi)容？

調(diào)查顯示，15～24歲青少年聽眾不僅收聽廣播節(jié)目，而且還更多地收聽網(wǎng)絡(luò)上非廣播的音頻節(jié)目，車載與手機(jī)是他們主要的收聽終端，音樂歌曲是他們最喜歡收聽的內(nèi)容，下載與回聽是他們重要的收聽方式。因此，海量內(nèi)容與搜索分類是廣播電臺打造移動端傳播的必備要素。

音頻節(jié)目中，超過76%的聽眾收聽的是網(wǎng)絡(luò)上非廣播的音頻節(jié)目，如網(wǎng)絡(luò)音樂、有聲書與自媒體節(jié)目等，在所有收聽類型中，網(wǎng)絡(luò)音樂占據(jù)收聽榜首，收聽占比達(dá)到61.76%，其次是網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目（占比29.58%），網(wǎng)絡(luò)有聲書占比為22.4%。

但也有超過65%的聽眾收聽的是廣播節(jié)目。其中傳統(tǒng)廣播收聽是主流，主要是車載廣播與手機(jī)內(nèi)置的收音機(jī)。15～24歲青少年聽眾中，超過24%的是私家車主，他們大多有開車聽廣播的習(xí)慣，車載收聽占比在所有收聽行為中位居第三，達(dá)到28.22%，在廣播節(jié)目中占比超過50%。手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)也是主要收聽終端。網(wǎng)絡(luò)廣播在廣播節(jié)目中占比達(dá)到39%，在所有收聽行為中占比達(dá)到25.6%，成為重要的收聽方式，顯示網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目對青少年聽眾的強(qiáng)大影響力。

收聽內(nèi)容方面，音樂歌曲是15～24歲青少年聽眾收聽最多的內(nèi)容類型，傳統(tǒng)收聽與網(wǎng)絡(luò)收聽呈現(xiàn)了明顯的趨同性，其中中文流行音樂均排在收聽榜首。網(wǎng)絡(luò)收聽中，歐美流行音樂與最新音樂榜單分列第二、第三位，懷舊經(jīng)典音樂也位居前列，但收聽比例遠(yuǎn)低于流行音樂，這體現(xiàn)了他們對流行音樂與新歌的熱愛。傳統(tǒng)收聽中，歐美流行音樂排名第三，在新聞資訊之后，最新音樂榜單與懷舊經(jīng)典音樂也位居上游，排名與收聽比例低于網(wǎng)絡(luò)收聽。

其他內(nèi)容中，新聞資訊、脫口秀等內(nèi)容位居前五序列。傳統(tǒng)收聽中，新聞資訊位居第二，僅次于中文流行音樂，帶有新聞性質(zhì)的熱點(diǎn)解讀與話題點(diǎn)評也有一定的收聽比例，這體現(xiàn)他們對了解外界信息、身邊事情以及娛樂新知的需求。其他內(nèi)容如吃喝玩樂、旅游、情感、校園、教育/培訓(xùn)等呈現(xiàn)一定的垂直性特點(diǎn)，其中校園、脫口秀在學(xué)生群體中影響力更強(qiáng)，上述內(nèi)容如果做出特色與影響力，也可俘獲相當(dāng)數(shù)量的青少年聽眾。此外，傳統(tǒng)收聽由于以車載為主，大家對天氣預(yù)報、路況信息與交通投訴/違章等內(nèi)容有較大的收聽需求。

網(wǎng)絡(luò)廣播收聽中，大家更多收聽直播節(jié)目，相對于整體聽眾而言，15～24歲青少年聽眾更多地收聽了節(jié)目回聽內(nèi)容，占比達(dá)到48.45%，遠(yuǎn)高于整體水平（36.31%），也更多地收聽了外地電臺的節(jié)目以及節(jié)目的濃縮版/精華版。對于節(jié)目回聽內(nèi)容的收聽，體現(xiàn)他們對節(jié)目的黏性與忠誠度相對較高的特點(diǎn)，也顯示精品留存性音頻節(jié)目內(nèi)容對其具有較強(qiáng)的吸引力。

在收聽網(wǎng)絡(luò)節(jié)目時，15～24歲青少年聽眾還會將節(jié)目下載下來聽，并對節(jié)目進(jìn)行評價/點(diǎn)贊、訂閱、收藏等，還會關(guān)注節(jié)目相關(guān)的微博/微信。因此，廣播節(jié)目加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)收聽影響力，不僅僅是推出精品音頻節(jié)目，還應(yīng)結(jié)合聽眾需求與喜好，做好后續(xù)下載、點(diǎn)評、訂閱、收藏等一系列模塊服務(wù)，并注重打造官方網(wǎng)站與微信/微博，打造可視化內(nèi)容與體驗(yàn)服務(wù)，形成整合發(fā)力，立體營銷。

網(wǎng)絡(luò)收聽過程中，大家對網(wǎng)絡(luò)音頻客戶端功能的需求輕重有別，重要性位居前五的依次是：沒有插播廣告、內(nèi)容海量、音質(zhì)更好、可以自由搜索或收藏喜歡的節(jié)目、可以保存下來隨時聽。而DJ主持人、錄制上傳、推薦、節(jié)目時長則不是大家重點(diǎn)考慮的因素，核心影響因素還是節(jié)目內(nèi)容本身以及查找的便利性。

相對于線性直播流的廣播節(jié)目而言，網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目最為突出的內(nèi)容優(yōu)勢是內(nèi)容海量與分類搜索的服務(wù)體驗(yàn)，這意味著廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型時，在移動端除了完善硬件體驗(yàn)外，在內(nèi)容方面需要盡可能提供海量豐富內(nèi)容供用戶選擇，而不能僅僅局限于直播流節(jié)目以及本臺內(nèi)容，應(yīng)聚合盡可能多的音頻內(nèi)容。同時需要對這些內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的標(biāo)簽分類，做好檢索歸類服務(wù)，以方便大家根據(jù)各自的愛好與場景搜索喜歡的節(jié)目收聽。

三、他們是怎么收聽的？

15～24歲青少年聽眾對內(nèi)容的追隨度高于對節(jié)目與頻率的忠誠度，只要是喜歡的內(nèi)容就會聽，而不執(zhí)著于特定的節(jié)目與頻率。同時，收聽場景與時段更多元化、碎片化，收聽時長更短，對內(nèi)容嘗鮮度更高，但耐受度更低。

網(wǎng)絡(luò)收聽時，15～24歲青少年聽眾更多搜索、追隨喜歡的內(nèi)容收聽，隨意性較強(qiáng)，同時也會聽客戶端推薦的節(jié)目與榜單節(jié)目，對特定節(jié)目、主播或特定頻率的忠誠度相對偏低。精品節(jié)目、精致內(nèi)容是俘獲他們的不二法寶，同時他們的嘗鮮意愿與主動性意味著優(yōu)秀新節(jié)目有機(jī)會快速獲取高關(guān)注與影響力，他們對節(jié)目與頻率的中低忠誠度意味著老牌節(jié)目如不出新出彩也會被快速淘汰出局。

用傳統(tǒng)的車載與手機(jī)內(nèi)置方式收聽時，他們首先聽特定的節(jié)目，對節(jié)目的忠誠度高于頻率，對主持人的忠誠度相對偏低，仍屬理性的內(nèi)容消費(fèi)型聽眾，這在一定程度上消解了傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人中心制的優(yōu)勢與特點(diǎn)，而帶有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目團(tuán)隊(duì)式色彩，通過團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)精品內(nèi)容，主持人只是在前臺展現(xiàn)而已。

15～24歲青少年聽眾的收聽場景相對更為多元化、碎片化。在傳統(tǒng)收聽中也不再集中于上下班出行時間段，而是分散在睡前、午休、工作學(xué)習(xí)間隙或在早起、居家休閑時收聽廣播節(jié)目，呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)收聽更多地在睡前、午休等閑暇時間收聽，出行路上收聽相對較少。收聽場景的新特征影響著線性直播流廣播節(jié)目的時段內(nèi)容編排，也影響了網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與推送方向。

收聽時段方面，周一至周五與周六、周日差異明顯，周一至周五集中在早、中、傍晚、晚上，傳統(tǒng)收聽呈現(xiàn)明顯的早晚出行高峰，網(wǎng)絡(luò)收聽晚間峰值明顯；周六、周日白天收聽分布均勻，晚間收聽更多，網(wǎng)絡(luò)收聽在晚間呈現(xiàn)高峰值特點(diǎn)。未來，廣播媒體可結(jié)合不同時段的各異場景進(jìn)行針對性的節(jié)目編排與內(nèi)容推送，以增強(qiáng)對青少年聽眾的影響力。

數(shù)據(jù)顯示，15～24歲青少年聽眾單次收聽時長多在20～30分鐘，占比超過40%，其中傳統(tǒng)收聽單次時長略長。與全年齡段聽眾比較，15～24歲青少年聽眾傳統(tǒng)收聽時長更短，30分鐘以上占比為38.86%，遠(yuǎn)低于整體水平（56.08%）。針對青少年聽眾的音頻節(jié)目需嚴(yán)格控制時間長度，在有限的時間內(nèi)講述完整的精彩故事。

數(shù)據(jù)顯示，15～24歲青少年聽眾通常在收聽1分鐘以內(nèi)即會做出是否繼續(xù)收聽的決定，其中三成以上聽眾在30秒以內(nèi)即會做出決定，網(wǎng)絡(luò)收聽聽眾做出決定的時間相對更短。針對青少年聽眾的音頻節(jié)目制作時，在節(jié)目起始1分鐘之內(nèi)即需引起聽眾興趣，吸引他們關(guān)注并收聽，否則會坐失良機(jī)，導(dǎo)致聽眾流失轉(zhuǎn)臺或關(guān)停。

四、如何滿足他們的收聽需求？

針對15～24歲青少年聽眾的收聽行為軌跡與內(nèi)容偏好，廣播在進(jìn)行音頻節(jié)目制作時，可加強(qiáng)線上視頻直播與可視化內(nèi)容呈現(xiàn)，加強(qiáng)精品節(jié)目與垂直內(nèi)容制作，加強(qiáng)歌單編排與音樂主持結(jié)合，加強(qiáng)內(nèi)容豐富性與標(biāo)簽分類檢索，控制節(jié)目時長。

第一，加強(qiáng)線上視頻直播與可視化內(nèi)容呈現(xiàn)，豐富視覺呈現(xiàn)形式。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”和在網(wǎng)絡(luò)直播、微信、短視頻影響下成長的新生代，15～24歲青少年聽眾已不滿足或習(xí)慣于單一的音頻呈現(xiàn)形式。廣播作為純聲音媒體，在移動轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)服務(wù)于年輕聽眾的收聽需求，應(yīng)時而變。節(jié)目中加強(qiáng)可視化、視頻呈現(xiàn)形式，如開展網(wǎng)上視頻直播；加強(qiáng)配圖、配文介紹，形成多樣化立體呈現(xiàn)形式；同時，需注意結(jié)合廣播媒體的特點(diǎn)，將直播做成網(wǎng)絡(luò)直播形式，而不是視頻節(jié)目形式，呈現(xiàn)直播的生動鮮活狀態(tài)。在線上直播方面，已有不少廣播電臺進(jìn)行了試水，但相對于“網(wǎng)紅”直播而言，直播室過于簡陋，主持人與嘉賓表現(xiàn)略顯生硬刻板，貼近性與生活化不足，還是處于視頻化直播的初始階段。未來，廣播應(yīng)加強(qiáng)視頻化呈現(xiàn)與培訓(xùn)，從布景、形體、語態(tài)、風(fēng)格等方面進(jìn)行全面調(diào)整完善，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)直播，同時可加入彈幕等功能，加強(qiáng)互動交流。

第二，加強(qiáng)精品節(jié)目與垂直內(nèi)容制作，以團(tuán)隊(duì)工作室模式打造精致內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)上充斥著海量內(nèi)容信息，但信息質(zhì)量相對偏低，精品化、高質(zhì)量的內(nèi)容相對較少。青少年聽眾收聽多屬內(nèi)容追隨型，內(nèi)容好聽就聽下去，沒有固定收聽某檔節(jié)目或某套頻率的習(xí)慣，忠誠度偏低。他們對品質(zhì)生活有較高的追求，對品質(zhì)內(nèi)容也有較大的需求，在海量內(nèi)容中搜索喜歡的品質(zhì)節(jié)目。

因此，廣播節(jié)目針對青少年聽眾需要去“口水化”，提升節(jié)目質(zhì)量，走精品化、精致化路線。同時，由于網(wǎng)絡(luò)聽眾規(guī)模龐大，廣播節(jié)目在垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作，依靠小眾化的分類垂直內(nèi)容也可以獲取較強(qiáng)的影響力，并且垂直細(xì)分內(nèi)容更易提升收聽黏性與忠誠度，形成差異化競爭優(yōu)勢。

節(jié)目有品質(zhì)不意味著只有高端與高雅，不等同于主旋律與專業(yè)化，而是節(jié)目選題貼合、制作精良、思想獨(dú)到，不枯燥晦澀，寓知識見解于通俗休閑中。同時，堅(jiān)持精品化路線，節(jié)目制作不能只依靠主持人或幾個節(jié)目組人員單打獨(dú)斗，需要依靠團(tuán)隊(duì)力量群策群力，也需要注意引入外援與外部力量，開門辦節(jié)目，方能保持節(jié)目質(zhì)量的基本穩(wěn)定與節(jié)目吸引力的長盛不衰。

第三，加強(qiáng)歌單編排與音樂主持結(jié)合，優(yōu)化、更新歌曲曲目庫，發(fā)揮主持人演繹功能。音樂歌曲是15～24歲青少年聽眾收聽的首選內(nèi)容，他們對中文流行音樂、歐美流行音樂以及最新歌曲、經(jīng)典歌曲均有較大的收聽需求，但如何從海量歌曲中甄選出他們喜歡的歌曲，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合編排，考驗(yàn)著音樂頻率與節(jié)目主持人的功力。

在網(wǎng)絡(luò)音樂應(yīng)用中，可以通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化體驗(yàn)，進(jìn)行智能化推送，但是略顯冰冷，缺乏人文關(guān)懷。而廣播音樂節(jié)目中，主持人可以加入自己對音樂歌曲的理解，進(jìn)行歌曲聯(lián)排、詮釋、演繹，介紹歌曲、歌手背后的故事，傳遞新的思想內(nèi)涵和文化價值，形成用戶黏性與附著。因此，廣播音樂節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)主持人的作用。但這種加強(qiáng)不意味著主持人主持時間的擴(kuò)充，而是加強(qiáng)主持人對音樂歌曲的理解，對背景知識的了解，對音樂的熱愛與修為，使節(jié)目產(chǎn)生質(zhì)的提升，而非單純量的增加。同時，廣播音樂節(jié)目可利用收聽率數(shù)據(jù)，利用歌單監(jiān)測與內(nèi)容測試等技術(shù)手段，加強(qiáng)對歌曲的科學(xué)化遴選與曲目的精細(xì)化編排，優(yōu)化選歌、編歌，以提升所選歌曲對聽眾的吸引力，優(yōu)化收聽體驗(yàn)。

第四，加強(qiáng)內(nèi)容豐富性與標(biāo)簽分類檢索，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與搜索體驗(yàn)。青少年聽眾接觸網(wǎng)絡(luò)信息習(xí)慣于在海量內(nèi)容中搜索查找自己喜歡的內(nèi)容，查找新鮮的有趣內(nèi)容，而不是固定收聽某幾檔節(jié)目或頻率。因此，在進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)型、打造移動端內(nèi)容時，廣播需要加強(qiáng)內(nèi)容的豐富性，而不能局限于本臺、本頻率的自有資源與內(nèi)容，需要海納百川，兼容并收。同時，加強(qiáng)對節(jié)目中各類內(nèi)容的標(biāo)簽分類、圖文加注，優(yōu)化關(guān)鍵字檢索功能，方便聽眾快速查找自己喜歡的內(nèi)容。此外，根據(jù)青少年聽眾的收聽習(xí)慣，廣播可以加強(qiáng)榜單與推薦節(jié)目，增加品牌節(jié)目與內(nèi)容的曝光度，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)千人一面的共性內(nèi)容與千人千面的差異推送的有機(jī)結(jié)合。

第五，控制節(jié)目時長在半小時內(nèi)，同時加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容策劃，引起聽眾關(guān)注。根據(jù)青少年聽眾收聽習(xí)慣，將音頻節(jié)目時長控制在20～30分鐘左右為宜，部分內(nèi)容可以更短。節(jié)目時長在以內(nèi)容為導(dǎo)向的前提下進(jìn)行總量控制，時間長度服從于內(nèi)容厚度。同時，加強(qiáng)節(jié)目選題策劃，在節(jié)目開始半分鐘或一分鐘以內(nèi)快速吸引聽眾的關(guān)注，引起聽眾興趣與繼續(xù)收聽的欲望，在節(jié)目中段也需保持持續(xù)的吸引力。

注釋

①此處聽眾指有廣播或音頻收聽行為的受眾，既包括了對廣播節(jié)目的收聽，也包括了對網(wǎng)絡(luò)音頻（如網(wǎng)絡(luò)音樂等音頻）內(nèi)容的收聽。

（本文編輯：林玉明）