李嘉維 王庭霖

2018年11月26日，由中國廣播電影電視社會組織聯合會指導、中國高校影視學會主辦、暨南大學新聞與傳播學院承辦、云南師范大學傳媒學院協辦的中國高校影視學會廣播專業(yè)委員會理事會議暨第三屆中國廣播創(chuàng)新發(fā)展高端論壇在云南省德宏州芒市舉行。來自中國傳媒大學、中國人民大學和尼爾森網聯媒介數據服務有限公司等20余家傳播院校、媒體機構、數據公司的代表參加了本次論壇，各方代表就當前廣播事業(yè)的發(fā)展發(fā)表主題演講，探討廣播的融合之路。論壇旨在分析廣播媒體在融合發(fā)展中的困難、機遇，探討進一步開拓融合創(chuàng)新路徑等一系列問題。

一、實踐：廣播的融合發(fā)展之困

廣播在近幾年的融合發(fā)展中，通過技術輔助和內部改革創(chuàng)新取得了一系列顯著成果，如廣播智慧化升級、節(jié)目音頻產品化創(chuàng)新等，但仍面臨一些問題。目前，廣播在媒體融合的思維與路徑上仍處于探索階段，業(yè)界與學界也存在著融合理念不統(tǒng)一、路徑不清晰等問題，這些問題制約著廣播的傳播效果以及廣播自身的發(fā)展。

尼爾森網聯媒介數據服務有限公司副總裁牛存有指出，在互聯網的影響下，廣播媒體已逐漸邁入“智能網絡+智能交互”的廣播媒體3.0時代，音頻產品化已成必然趨勢。音頻產品化帶動了整個音頻市場的發(fā)展，但是目前傳統(tǒng)廣播依舊是收聽市場的主力。數據顯示，在全國實際人口中，音頻接觸率連續(xù)三年超過45%，并呈增長趨勢，其中廣播接觸率連續(xù)三年超過33%。

對于目前廣播面臨的具體問題，中國人民大學教授周小普指出，在傳播方式上，廣播多以微信等社交平臺拓展交互性。社交平臺的用戶數量及使用習慣為廣播的傳播帶來了一定的便利，但這種借助第三方平臺實現交互的方式不利于節(jié)目內容和反饋的及時對接；在內容生產方面，廣播媒體應適應網絡環(huán)境，在根本上改變當下的話語方式，真正做到平民化、碎片化，并以需求確定供給，用精準化傳播加強用戶黏性與忠誠度。

牛存有指出，傳統(tǒng)廣播面臨著內容模式、經營模式和傳播方式的改變，但依然有部分廣播媒體排斥節(jié)目的音頻化，認為是在為網絡媒體作嫁衣。目前，線性廣播節(jié)目主要存在于車載端，依托于數量龐大的汽車保有量，一旦汽車智能化，廣播車載端口的傳輸價值將會被大幅度削弱。

安徽大學新聞與傳播學院副教授童云指出，廣播制作領域大都是站在創(chuàng)作主體的角度進行內容生產，這與用戶主體理念形成反差。此外，廣播產業(yè)的價值鏈亟待升級，創(chuàng)作主體的隱性知識和創(chuàng)新能力決定了廣播的內容質量，因此，廣播電臺的生產流程及人才管理機制都有待改善。

二、機遇：政策與市場的支持

傳播技術的不斷革新以及新媒介形態(tài)的大量涌現，給媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式、新聞樣態(tài)等都帶來深刻調整和重大變化，在這樣的大環(huán)境下，廣播從內容生產到傳播渠道，從傳者到受者，都隨著整體的媒介生態(tài)變化而呈現出新的特點。

目前，我國網民規(guī)模已達8.02億，其中手機網民規(guī)模達7.88億，因此，廣播在新媒體市場擁有廣闊的發(fā)展空間。在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。并強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。在2018年世界互聯網大會“媒體變革與傳播創(chuàng)新”論壇上，中央宣傳部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄表示，傳統(tǒng)媒體須順應數字化發(fā)展，迎接數字化、擁抱數字化，在融合發(fā)展中贏得新優(yōu)勢。在新的政策指導和智能化數字化技術背景下，可以說，我國廣播行業(yè)已進入了一個新的歷史發(fā)展階段。

隨著音頻受眾規(guī)模的不斷擴大，以廣播為主體的融媒體平臺有巨大市場。廣播融媒體平臺要在用戶市場占據一席之地，就要切實滿足人民群眾對美好生活的追求。浙江傳媒學院廣播電視研究院教授項仲平認為，越是在轉型的困難時期，越需要大力發(fā)掘廣播的發(fā)展機遇，越需要加大對廣播的研究。在智能化、數字化背景下，廣播的研究、教學、實踐、營收等方面要更新思路、與時俱進，實現創(chuàng)新突破。學界在人才培養(yǎng)中，要突破傳統(tǒng)的課本概念和課堂教學模式，努力縮短與廣播實踐發(fā)展的距離；業(yè)界在廣播生產及其內容創(chuàng)作中，要努力實現智能化，在內容抓取和分眾傳播過程中有所突破。目前全國范圍內已全面推開融媒體中心建設，這不僅僅是一個平臺，更多的是在內容集成上的突破，未來廣播媒體的營收將由主要依靠廣告收入轉變?yōu)橐揽啃畔⒃u估和數據資源服務的抓取。

三、突破：廣播融合的新路徑

廣播在融合發(fā)展中，應實現從加到融的理念轉變，認識到融媒體時代不僅是傳播方式的觸網，更是傳播內容、傳播策略、傳播價值觀的觸網。以互聯網思維生產廣播，以廣播專業(yè)生產能力和專業(yè)生產精神進行廣播的媒體融合，打造具有主流價值觀引領、群眾喜聞樂見、內容和形式易于傳播的廣播新生態(tài)。

中國傳媒大學教授宮承波指出，媒體融合沒有固定的模式，套用已有模式的行為不值得提倡。而且，媒介融合也不能一味地做加法，與主體不相容的部分需要做減法。媒體融合是一個在沖突中對話、在協商中發(fā)展的過程。

在廣播的內容生產方面，新的媒介特性決定了新的傳授方式。碎片化是當前傳播形式的主流，廣播應順勢而行，積極洞察受眾特點，推出定制化、個性化、垂直化服務，以精準的內容直擊用戶需求點。牛存有認為，大音頻時代，廣播媒體應集合自身的特性和優(yōu)勢，成為內容的創(chuàng)造者、掌控者和決定者，以“專業(yè)+專注”的媒體特長打造溫度感。周小普認為，廣播媒體要為聽眾提供愉悅感，在內容上實現去線性化。新媒體平臺巨大的容納空間足以容納廣播所有的音頻產品，廣播所具有的專業(yè)生產能力以及媒體組織的優(yōu)勢，可以支撐廣播挺過融合創(chuàng)新中的陣痛，借助新媒體，以全新的面貌實現廣播的傳播效果及價值引領。

在市場營銷方面，童云指出，要以互聯網思維改造廣播的生產流程和組織管理，在營銷上做到提前規(guī)劃，尋找適當的渠道分發(fā)相應的內容，找到精準的用戶畫像以匹配其需求。牛存有建議，廣播要從聽眾的根本訴求出發(fā)，回歸聽眾的價值本身，同時積極融合互聯網技術，實現傳播效率的提升和商業(yè)效率的轉換。

在技術層面，浙江傳媒學院新聞與傳播學院教授吳生華介紹，目前的音頻客戶端（App）主要有兩大類，一類是像“蜻蜓FM”等具有商業(yè)屬性的音頻網絡聚合平臺，一類是廣播電臺自辦App。吳生華肯定了浙江杭州文廣集團交通經濟廣播App的雙線交互模式，即交互功能的實現分別通過直播和平臺進行。并指出大部分廣播電臺交互功能的實現方式較為單一，其中交互性不足是傳統(tǒng)媒體的痛點，也是融合要解決的重要問題。

與會專家學者認為，在政策支持以及學界業(yè)界的共同努力下，廣播在媒體融合中取得了長足進步。在未來的發(fā)展過程中，廣播應逐漸去蕪存真，在積極擁抱新媒體的同時，結合自身的專業(yè)化生產能力、良好的社會公信力等優(yōu)勢，走出一條既具有廣播特色又具有鮮明融合特征的發(fā)展之路，實現與新媒體的融合共贏。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：劉浩三）