陳曲

摘 要 有效的市場(chǎng)調(diào)控是現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的基礎(chǔ)，是推進(jìn)卷煙高質(zhì)量發(fā)展的前提。隨著卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜化，營(yíng)銷改革力度不斷加深，但順銷品牌按態(tài)調(diào)策上的短板也更加凸顯。當(dāng)前順銷卷煙經(jīng)營(yíng)管理問題突出，急需從供、需兩個(gè)角度出發(fā)，梳理關(guān)鍵指標(biāo)、輔助指標(biāo)，構(gòu)建一套行之有效的狀態(tài)判定和策略調(diào)控機(jī)制。

關(guān)鍵詞 煙草 按態(tài)調(diào)策 零售價(jià)格 訂足率

一、背景

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)總量快速擴(kuò)張受阻，結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整困難加大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利、人口紅利、政策環(huán)境優(yōu)勢(shì)等煙草行業(yè)賴以發(fā)展的外界有利因素逐漸消失，取而代之的是經(jīng)濟(jì)下行壓力、控?zé)熈Χ冗^大、提稅順價(jià)影響加深等嚴(yán)峻形勢(shì)?；仡櫧鼛啄昃頍熶N售形勢(shì)變化，在2014年達(dá)到極值后，出現(xiàn)斷崖式下降，2015年行業(yè)總銷量同比減少120萬箱。2016年以來，在國(guó)家局調(diào)控方針之下，整體局勢(shì)穩(wěn)中有進(jìn)，銷量勢(shì)頭逐漸好轉(zhuǎn)，但是狀態(tài)調(diào)控依然存在體系不健全、措施不完善、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題。特別是作為銷量“擔(dān)當(dāng)”的順銷品牌更是缺乏調(diào)控機(jī)制，在環(huán)境惡化的情況下，往往成為“犧牲品”。順銷卷煙體量大、影響深，如何有效調(diào)控順銷卷煙，協(xié)調(diào)好狀態(tài)和銷量的矛盾，成為煙草行業(yè)重振市場(chǎng)信心、促進(jìn)銷量回升的關(guān)鍵。本文將分析順銷品牌管理現(xiàn)狀，提出順銷品牌按態(tài)調(diào)策模型，以期為順銷品牌規(guī)范管理提供參考。

二、順銷卷煙面臨的主要問題

對(duì)于順銷品牌主要調(diào)控抓手就是貨源投放，當(dāng)前順銷品牌的投放管理和運(yùn)行主要存在以下問題：一是采取放養(yǎng)管理。由于貨源相對(duì)充足，多數(shù)企業(yè)在順銷品牌的貨源投放上“辦法不多、措施較少”，投放模型以有效貨源進(jìn)行核定，沒有根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度制定策略。投放管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，存在管理不善或撒手不管的情況，導(dǎo)致供給側(cè)投放過剩。二是調(diào)控辦法不多。順銷品牌銷量大、鋪貨廣、市場(chǎng)滲透深，對(duì)銷量影響較大。在狀態(tài)調(diào)控上，地市公司總有“投鼠忌器”的顧慮，擔(dān)心調(diào)控影響銷量，因此按態(tài)調(diào)策對(duì)于順銷煙來說“雷聲大雨點(diǎn)小”。三是狀態(tài)難以好轉(zhuǎn)。在市場(chǎng)化取向改革中，營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型難度最大，任務(wù)壓力使?fàn)I銷人員對(duì)順銷品牌的銷量依賴度較高，“庫(kù)存高、價(jià)格低”的成為當(dāng)前順銷品牌的主要特點(diǎn)。四是盈利不斷變薄。調(diào)查顯示，順銷品牌在中小戶中出現(xiàn)“高動(dòng)銷、低價(jià)格”的矛盾狀況，主要原因是客戶分化導(dǎo)致的利潤(rùn)過低。大戶庫(kù)存過大，采取低價(jià)策略，順銷卷煙利潤(rùn)不斷變薄，而中小客戶為收縮經(jīng)營(yíng)，以“減少購(gòu)進(jìn)、加快周轉(zhuǎn)”來降低成本，故出現(xiàn)此種矛盾情況。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

準(zhǔn)確判斷品牌的綜合表現(xiàn)和市場(chǎng)狀態(tài)的核心工作是品牌狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)選取，也決定了狀態(tài)判定的準(zhǔn)確與否。狀態(tài)調(diào)控目的就是供需平衡，即商品供應(yīng)與需求之間保持相互適應(yīng)的關(guān)系，應(yīng)從供、需兩個(gè)角度判斷市場(chǎng)狀態(tài)。

（一）核心指標(biāo)

第一，需求側(cè)聚焦市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)。價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的核心，價(jià)格能夠有效反映市場(chǎng)供求關(guān)系，應(yīng)該將卷煙價(jià)格作為衡量“稍緊平衡”的首要評(píng)價(jià)指標(biāo)（2013，包勰勇），“按價(jià)格調(diào)整策略”是市場(chǎng)化取向改革的按態(tài)調(diào)策的基礎(chǔ)。從零售角度來看，營(yíng)銷活動(dòng)要高度重視“客戶盈利度”，通過價(jià)格、利益、配置機(jī)制的設(shè)計(jì)，形成“利益導(dǎo)向”機(jī)制（2016，李立功），卷煙價(jià)格是零售戶獲利的關(guān)鍵。順銷品牌銷量大，但單位銷量利潤(rùn)少，客戶的庫(kù)存意愿主要受卷煙價(jià)格水平的影響，是客戶盈利能否獲得的關(guān)鍵，也是決定庫(kù)存總體水平和結(jié)構(gòu)分布的重要因素。因此以市場(chǎng)價(jià)格作為順銷品牌市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)更加有效。價(jià)格指數(shù)具體計(jì)算公式如下：

L=（平均條價(jià)*i+平均包價(jià)*（1-i）*10）/P*100

L代表價(jià)格指數(shù)，i代表?xiàng)l銷售比例，P代表零售指導(dǎo)價(jià)

第二，需求側(cè)關(guān)注貨源訂購(gòu)強(qiáng)度。卷煙精益營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)是精準(zhǔn)投放，包括面和量的平衡，對(duì)于順銷品牌面自然是100%覆蓋，量就需要精準(zhǔn)把握，執(zhí)行“總量控制、稍緊平衡”調(diào)控方針，而訂足率就是量的客觀反映。對(duì)訂足率的精準(zhǔn)管理，可以統(tǒng)籌處理好時(shí)間與空間、品牌與客戶、銷量與狀態(tài)之間的關(guān)系，防止貨源投放上過緊或者過松，時(shí)間節(jié)奏上過快或過慢。對(duì)比而言，卷煙歷史銷量、增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額等指標(biāo)僅反映品牌發(fā)展的狀況，無法體現(xiàn)客戶要貨強(qiáng)度。而單品訂足率（面）則更好地反映了客戶貨源訂購(gòu)強(qiáng)度。

訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額*100%

訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)量/總客戶數(shù)*100%

為方便處理，我們將訂足率（面）簡(jiǎn)化為綜合訂足率，即用本周某類客戶實(shí)際訂貨量除以該類客戶投放限量總和：

綜合訂足率=當(dāng)周某類客戶訂貨數(shù)量/∑該類客戶投放限額*100%

（二）輔助指標(biāo)

從供求兩個(gè)角度分別選取價(jià)格指數(shù)和綜合訂足率對(duì)順銷品牌狀態(tài)進(jìn)行評(píng)定，但也不排除異常情況和矛盾狀況的出現(xiàn)。對(duì)此需要選取輔助指標(biāo)，進(jìn)一步深入分析。輔助指標(biāo)的選取要聚焦在能反映商業(yè)供應(yīng)策略及市場(chǎng)動(dòng)銷的指標(biāo)上。通過對(duì)核心指標(biāo)的初步觀察，可以基本確定調(diào)控方向和調(diào)控力度，對(duì)于無法判斷的異常情況，不同的卷煙市場(chǎng)狀態(tài)下，輔助指標(biāo)表現(xiàn)不一，通過分析可以有效界定市場(chǎng)狀態(tài)。一是需求側(cè)選取社會(huì)存銷比、重需率等反映社會(huì)動(dòng)銷和需求變化的指標(biāo)，用于判斷需求狀況。二是供給側(cè)選取訂購(gòu)面作為輔助指標(biāo)，用于判斷零售貨源投放是否精準(zhǔn)。

訂購(gòu)面=訂購(gòu)某卷煙零售客戶數(shù)量/貨源投放目標(biāo)客戶總數(shù)*100%

四、按態(tài)調(diào)策模型建立

在完善卷煙調(diào)控評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上，市局（公司）層面要著重解決“何時(shí)調(diào)控”和“怎么調(diào)控”的問題。

（一）確定調(diào)控方向和調(diào)控強(qiáng)度

價(jià)格指數(shù)和訂足率分別從供需兩個(gè)角度判斷市場(chǎng)狀態(tài)，通過跟蹤分析卷煙訂足率和市場(chǎng)價(jià)格指標(biāo)，及時(shí)準(zhǔn)確判斷不同規(guī)格、價(jià)類、區(qū)域的市場(chǎng)狀態(tài)，并綜合供需側(cè)判斷結(jié)果，形成最終調(diào)控強(qiáng)度。以零售價(jià)格指數(shù)為關(guān)鍵指標(biāo)，將總量（品類）的供需狀態(tài)分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五種，由于順銷品牌價(jià)格到位率通常較低，因此對(duì)于狀態(tài)區(qū)間界定較緊俏品牌低，以（93，95）作為平衡區(qū)間。具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)控強(qiáng)度如表1。

以卷煙單品（規(guī)格）綜合訂足率為關(guān)鍵指標(biāo)評(píng)價(jià)單品的供需狀態(tài)分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五種，具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)控強(qiáng)度如表2。

將分品牌、分客戶類型的調(diào)控強(qiáng)度進(jìn)行相加即為某品牌具體調(diào)控方向和強(qiáng)度。如某類客戶甲品牌價(jià)格指示狀態(tài)為“松”，A=-5，訂足率指示狀態(tài)為“稍松”，B=-2，最終調(diào)控方向和強(qiáng)度為A+B=-7，即供貨量調(diào)減7%，以此類推。

（二）通過輔助指標(biāo)進(jìn)行深度分析

順銷品牌市場(chǎng)表現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜，也可能受到非市場(chǎng)因素影響，出現(xiàn)“高訂足率，低價(jià)格”的情況，即客戶大量訂貨，形成高訂足率，導(dǎo)致庫(kù)存增加的同時(shí)引起價(jià)格下降。對(duì)此要利用輔助指標(biāo)進(jìn)行深入分析，進(jìn)而準(zhǔn)確界定狀態(tài)。具體判定采取定性與定量相結(jié)合的辦法，每個(gè)指標(biāo)根據(jù)實(shí)際值的范圍區(qū)間確定狀態(tài)方向，最終通過綜合加權(quán)求和，判斷最終狀態(tài)，確定調(diào)控方向與調(diào)控強(qiáng)度。各指標(biāo)權(quán)重可采取德爾菲法或者專家評(píng)分法討論得出。

五、結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)控是順銷品牌健康發(fā)展的基本前提，本文嘗試建立基于供需平衡的順銷卷煙按態(tài)調(diào)策機(jī)制，梳理了狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)。后期還需加強(qiáng)實(shí)證研究，形成更加科學(xué)有效的指標(biāo)體系。

（作者單位為恩施州煙草專賣局<公司>）

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