項(xiàng)目主體>捷豹F-PACE

項(xiàng)目執(zhí)行>科達(dá)股份愛創(chuàng)

項(xiàng)目背景：

2017年，中國SUV市場銷量持續(xù)增長，豪華品牌紛紛踏足SUV領(lǐng)域。

2017上半年，捷豹F-PACE通過一系列熱點(diǎn)事件，成功獲取行業(yè)及公眾關(guān)注。同時(shí)，競品持續(xù)發(fā)力，2017下半年豪華品牌SUV市場角逐愈發(fā)激烈。

以18款上市為契機(jī)，捷豹F-PACE通過一系列傳播手段直擊挑戰(zhàn)，吸引公眾聚焦新款車型，營造具有話題性的持續(xù)性聲量。

在豪華品牌SUV細(xì)分領(lǐng)域競爭加劇，頭部媒體資源爭奪激烈的背景下，捷豹F-PACE該如何拔得頭籌，在與競品的比較中取得傳播優(yōu)勢？

項(xiàng)目目標(biāo)：

★強(qiáng)化豪華高能轎跑SUV定位，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，激發(fā)價(jià)值共鳴，提升產(chǎn)品認(rèn)可度及關(guān)注度；

★明確ABB+J豪華品牌市場格局，提升品牌力；

★持續(xù)傳遞優(yōu)勢產(chǎn)品力，強(qiáng)調(diào)新款車型全面升級，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

項(xiàng)目策略及創(chuàng)意：

1、策略

堅(jiān)持打造持續(xù)性創(chuàng)意亮點(diǎn)事件，以情動(dòng)人、以理服人，實(shí)現(xiàn)高曝光、高關(guān)注

★造熱點(diǎn)：

塑造以小見大的事件，凸顯產(chǎn)品力優(yōu)勢；不斷借勢熱點(diǎn)，創(chuàng)造與消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)；直擊用戶痛點(diǎn)開展跨界合作，以共同興趣激發(fā)感性共鳴。

★搶頭條：

以主流汽車垂直類平臺(tái)、四大門戶為首的焦點(diǎn)圖內(nèi)容推廣，結(jié)合媒體深度試駕、長測、自駕游、對比試駕打造極具可讀性的精品內(nèi)容；各大節(jié)日熱點(diǎn)媒體固定選題融入，以及媒體創(chuàng)意選題植入，持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，維持曝光度。

★新角度：

在保證傳遞傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品力的同時(shí)，結(jié)合新時(shí)代豪華SUV用車場景，以產(chǎn)品力升級為核心，尋找全新產(chǎn)品亮點(diǎn)，切入消費(fèi)者實(shí)際生活，建立理性價(jià)值鏈接。

2、創(chuàng)意：

年度主題：“異”種可能 Endless Possibilities

★F-PACE獎(jiǎng)杯獵人

★最美SUV遇見最美雪山

★亦燃亦“豹”F-PACE X CrossFit跨界傳播

★F-PACE VS Macan

項(xiàng)目執(zhí)行：

第一階段：創(chuàng)造可能

1、主題活動(dòng)：F-PACE VS Macan

先聲奪人，選擇業(yè)內(nèi)有口皆碑的競品保時(shí)捷Macan舉辦對比試駕。邀請15家核心媒體，通過公路、山路、及越野場地試駕，對動(dòng)力、操控、豪華、空間、舒適性及越野能力等方面進(jìn)行全方位對比評測，體現(xiàn)2018新款F-PACE在產(chǎn)品力方面的全方位提升及優(yōu)勢，打開消費(fèi)者對新款F-PACE的認(rèn)知窗口，為后續(xù)持續(xù)傳播及營造產(chǎn)品口碑創(chuàng)造更多可能。

2、主題活動(dòng)：最美SUV遇見最美雪山

營造共鳴，以對比試駕傳達(dá)F-PACE產(chǎn)品力優(yōu)勢后，通過旅行與駕駛的跨界傳播，進(jìn)一步將F-PACE的實(shí)用性與舒適性與時(shí)尚生活態(tài)度相結(jié)合，切入目標(biāo)人群痛點(diǎn)。與旅行雜志、網(wǎng)站、Social媒體共同駕駛F-PACE共同前往麗江、香格里拉、梅里雪山，進(jìn)行“最美SUV遇見最美雪山”探尋之旅，拍攝F-PACE與雪山等美景大片，通過一次激動(dòng)人心的旅程對F-PACE所帶來的新可能進(jìn)行傳播。

第二階段：引領(lǐng)全能

1、主題活動(dòng)：F-PACE獎(jiǎng)杯獵人

傳遞價(jià)值，捷豹F-PACE自誕生以來收獲業(yè)內(nèi)一致好評，斬獲數(shù)個(gè)全球性權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，其中“世界年度車”的獲獎(jiǎng)更是其產(chǎn)品力的最佳體現(xiàn)。在挑戰(zhàn)摩天輪后，通過“獎(jiǎng)杯獵人”互動(dòng)式試駕活動(dòng)繼續(xù)保持F-PACE的勢頭及熱度。邀請大咖KOL及生活方式媒體，通過對一連串線索的追蹤幫助F-PACE找到丟失的“世界年度車”獎(jiǎng)杯，最終生成一系列優(yōu)質(zhì)視頻、圖集、特色稿件，獲得了極高的關(guān)注度。在試駕過程中，捷豹獨(dú)有的InControl觸控系統(tǒng)充分演繹 “智能”駕駛，進(jìn)一步體現(xiàn)新款車型全面升級的產(chǎn)品力優(yōu)勢。

2、主題活動(dòng)：亦燃亦“豹”F-PACE X CrossFit跨界傳播切入痛點(diǎn)，結(jié)合時(shí)下流行的健康潮流生活方式，與“運(yùn)動(dòng)新理念”—— CrossFit跨界結(jié)合，傳遞年輕有品質(zhì)的生活態(tài)度，突出捷豹F-PACE豪華高能轎跑產(chǎn)品定位。邀請汽車類及生活方式類媒體跨界體驗(yàn)CrossFit運(yùn)動(dòng)中的四肢訓(xùn)練，體現(xiàn)2018款F-PACE強(qiáng)大的四驅(qū)性能。

項(xiàng)目評估：

傳播期間，全媒體平臺(tái)共計(jì)收獲1，584條優(yōu)質(zhì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)道，相關(guān)視頻共計(jì)瀏覽1，802，000余次，累計(jì)創(chuàng)造公關(guān)價(jià)值77，350，155 RMB。（數(shù)據(jù)來源于第三方合作方）