侯向平

過去的幾年中，人類最重要的社會現(xiàn)象之一是：信息交流、信息處理、信息獲取的方式所發(fā)生的變化。一個(gè)很好的佐證是，全球上億人群對社交網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的興趣、所花費(fèi)的時(shí)間不斷上升；人群數(shù)量增加的大數(shù)據(jù)的背后還可以看出，家庭與工作場所、工作時(shí)間與下班之后，專業(yè)與娛樂，所有這些活動(dòng)之間的邊界已經(jīng)模糊；基于社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，人們還可以組織與同事一起用餐或與朋友舉行生日聚會；社交網(wǎng)絡(luò)還可以用來組織工作會議；例如， 聊天系統(tǒng)嵌入社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通常是聯(lián)系同行、同事提出緊急問題的最實(shí)用的方式， 尤其是在面向技術(shù)的公司。

社交網(wǎng)絡(luò)及其所呈現(xiàn)出的持續(xù)不斷的影響力，值得當(dāng)今公共關(guān)系學(xué)術(shù)界、業(yè)界關(guān)注。這種關(guān)注對于公共關(guān)系和傳播的意義在于：社交網(wǎng)絡(luò)為公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)溝通（新華詞典解釋：使彼此相通），而不僅是傳播提供了一種交流平臺、一種工作手段。公共關(guān)系正在利用社交媒體開辟傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域之外的戰(zhàn)場。墨菲等人（Murphy et.al.）曾指出的：“ 一些組織、品牌正在采取的第一個(gè)策略是利用社交媒體改進(jìn)客戶關(guān)系管理 （CRM）。在公共關(guān)系的實(shí)踐中，社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)、組織傾聽客戶意見，以取代通過問卷、小組訪談等傳統(tǒng)收集數(shù)據(jù)困難的一種手段。”

在這種社會背景下，公共關(guān)系傳統(tǒng)的技術(shù)層面所受到數(shù)字化技術(shù)趨勢的影響越來越廣泛，對傳統(tǒng)的理念所產(chǎn)生的影響也越來越重要。學(xué)者及業(yè)界研究者對公共關(guān)系引入社會網(wǎng)絡(luò)分析的主要目標(biāo)列舉如下：

1、調(diào)查網(wǎng)絡(luò)用戶的行為；

2、確定網(wǎng)絡(luò)用戶的成員資格和在子社區(qū)中的地位；

3、查找哪些網(wǎng)絡(luò)用戶之間可能存在的關(guān)系；

4、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)隨時(shí)間的變化而發(fā)生的改變；

聚焦于當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)的公共關(guān)系，首先，分析社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的角度有多種，不同的角度對了解、掌握社交網(wǎng)絡(luò)參與者的行為很有用；比如：該社交網(wǎng)絡(luò)參與者在社交網(wǎng)絡(luò)中的地位 （即與哪些其他成員有聯(lián)系）， 以及他對議題的討論或后續(xù)進(jìn)展的能量 （知道他屬于哪些群體有時(shí)也是重要信息）。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員都可以映射到圖形的一個(gè)節(jié)點(diǎn)上， 兩個(gè)成員之間的每個(gè)關(guān)系都可以映射到連接兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的邊緣上。其次，社會網(wǎng)絡(luò)分析是研究社會網(wǎng)絡(luò)和了解其中成員行為的一個(gè)持續(xù)性過程；以下列舉這一持續(xù)性過程中的幾個(gè)方面：

1、分析、掌握用戶在其社交網(wǎng)絡(luò)中所開展的活動(dòng)；比如， 用戶可以被識別為“主動(dòng)”（當(dāng)他產(chǎn)生內(nèi)容， 發(fā)送視頻和照片， 評論其他用戶的帖子， 報(bào)告原始文本和文檔）或 “被動(dòng)”（當(dāng)他只是其他用戶的內(nèi)容的消費(fèi)者）；

2、關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)或幾個(gè)成員之間的關(guān)系；發(fā)現(xiàn)這些關(guān)系的類型、相互信任及其在網(wǎng)絡(luò)中的距離， 是社交網(wǎng)絡(luò)分析體系用來分析信息傳播情況和用戶交叉影響的基礎(chǔ)信息；

3、尋找由不同用戶組成的子組之間的交叉影響； 即執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（虛擬）交叉關(guān)聯(lián)的監(jiān)測。如果它們之間的現(xiàn)有連接遠(yuǎn)超過單個(gè)社區(qū)用戶數(shù)量， 則可以將跨社區(qū)的交集部分視為新的社區(qū)；通過對網(wǎng)絡(luò)虛擬存在社區(qū)的分析和研究， 分析人員可以識別網(wǎng)絡(luò)用戶的信息傳播路徑及其之間相關(guān)關(guān)系，目前，引入以下三個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行度量：

（1）中心度（也稱度中心性）

顧名思義就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)（node）與其他節(jié)點(diǎn)直接連接的總和。比如，想知道某個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社交圈中具備的傳播力程度，就可以通過中心性的概念進(jìn)行分析。拿Ai（標(biāo)識一個(gè)節(jié)點(diǎn)，下同）來代表一個(gè)由6個(gè)人組成的社區(qū)為例，想知道在這個(gè)6人的圈中，可采取這個(gè)概念來判斷誰具有最大的中心度。比如在下面的6個(gè)人的圈中，A1和5個(gè)人（A3、 A4、 A5、 A6、 A2）有直接連接，A3和2個(gè)人（A1、 A4）有直接連接，可以判斷A1比A3的中心度高，在這6個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)虛擬社交圈中，A1比A3向其他用戶傳播信息的能力強(qiáng)。

但是在實(shí)際情況中，這種連線還不足以刻畫社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的相互關(guān)注、還是單向關(guān)注關(guān)系，為了描述這種關(guān)系，可以在連線上標(biāo)注方向（用矢量圖表現(xiàn)），比如（見圖二），如果B1與4個(gè)人（B3、B4、B6、B2）中存在關(guān)注關(guān)系，與1人（B2）存在互相關(guān)注關(guān)系。

（2）接近中心度

接近中心度體現(xiàn)的是一個(gè)節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)的近鄰程度，反映在網(wǎng)絡(luò)中某一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的接近程度。計(jì)算的是一個(gè)節(jié)點(diǎn)到其他所有節(jié)點(diǎn)連接距離的總和，這個(gè)總和越小，就說明這個(gè)節(jié)點(diǎn)到其他所有節(jié)點(diǎn)的連接路徑越短，也就說明這個(gè)節(jié)點(diǎn)距離其他所有節(jié)點(diǎn)越近。接近中心度是一種與圖形路徑長度概念相聯(lián)系的度量方法。它提供了有關(guān)用戶與社區(qū)的所有用戶之間的距離的信息： 此值越小， 當(dāng)他發(fā)布內(nèi)容時(shí)，信息到達(dá)所需的時(shí)空可能就越少。

（3）中介中心度

中介中心度，計(jì)算經(jīng)過一個(gè)節(jié)點(diǎn)的最短路徑的數(shù)量，以經(jīng)過某個(gè)節(jié)點(diǎn)的最短路徑數(shù)目來刻畫節(jié)點(diǎn)重要性的指標(biāo)。經(jīng)過一個(gè)點(diǎn)的最短路徑的數(shù)量越多，就說明它的中介中心度越高。假設(shè)想了解的人是A1（如圖一所示），我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)6人的圈子里面，中心度最高的人A1，卻不一定是活躍或者常常得到回應(yīng)的，這里就需要用中介中心度來進(jìn)行判斷，經(jīng)過分析，可以發(fā)現(xiàn)A4這個(gè)節(jié)點(diǎn)具有4條最短路徑（A4與A1、A3、A6、A2），那么就可以說A4有較高的中介中心度，A4處在與其他直接連接節(jié)點(diǎn)之間的捷徑上，它說明A4 的周圍聚集著在時(shí)效上、溝通上有更多的路徑或渠道。

4、發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在一個(gè)特點(diǎn)時(shí)間段內(nèi)的變化。研究網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)使分析人員能夠檢測到是否有持久的關(guān)系 （如果存在）， 并覆蓋新的用戶、潛在用戶的影響，新的用戶及潛在用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分析中發(fā)揮著重要作用， 同時(shí)，根據(jù)前面提到的主要三個(gè)中心指標(biāo)來研究網(wǎng)絡(luò)變化，也有助于預(yù)測用戶的真實(shí)連接。