孫 蕾

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 學(xué)生心理健康教育與咨詢中心，安徽 合肥 230036）

0 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和日益普及，網(wǎng)絡(luò)購物從最初的新型消費(fèi)行為逐漸演變成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?作為社會發(fā)展的關(guān)鍵群體，越來越多思維活躍、個性鮮明的“95后”大學(xué)生也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷和自主從實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物.“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界融合和大數(shù)據(jù)時代的到來，將一些看似零散無序、碎片式的消費(fèi)信息變得動態(tài)有序.信息推送是通過一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或協(xié)議，在Internet上通過定期傳送用戶需要的信息來減少信息過載的一項新技術(shù)[1].靶向信息推送則是通過對消費(fèi)者海量的、非結(jié)構(gòu)性的搜索內(nèi)容、網(wǎng)頁瀏覽、信息查找以及在QQ、微博、微信、推特、Facebook等移動社交網(wǎng)絡(luò)的分享互動進(jìn)行記錄、搜集、歸類，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，再針對不同的用戶需求，分門別類地將最新的信息傳送到相應(yīng)的用戶設(shè)備中，實(shí)現(xiàn)真正意義的精準(zhǔn)營銷.

目前，國內(nèi)已有一些對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究，2012年徐戰(zhàn)利等[2]闡述了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理動機(jī)的調(diào)查、探究，進(jìn)而分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指向的特征；2014年馮靚等[3]分析了上海臨港地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)的傾向；2014年范怡悅[4]探究了大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購心理與行為的影響因素；2014年馮卉萍[5]論述了校園文化背景下大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn).綜合以上實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究視角主要集中于對模式研究、消費(fèi)方式以及心理動機(jī)等方面的探討，缺少針對高度依賴社交網(wǎng)絡(luò)的在校大學(xué)生在信息的精準(zhǔn)推送模式下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理現(xiàn)狀等方面的專題研究.

1 靶向信息推送模式下的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出和大數(shù)據(jù)時代的來臨，人們對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生高度依賴，每天手機(jī)總會有“紅點(diǎn)”提示我們未閱讀的有用或是無用的推送消息，這些信息在無形中影響和改變著我們的生活.在這個信息爆炸的時代，為進(jìn)一步了解靶向信息推送模式下大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理傾向，現(xiàn)以安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)在校生為例，通過問卷調(diào)查的形式展開研究.問卷發(fā)放共500份，收回463份，有效率為92.6%.

如表1所示，此次調(diào)研對象為安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)各年級的在校學(xué)生，其中男生218人（47.1%），女生245人（52.9%）；生源地為城市的在校生217人（46.9%），農(nóng)村的在校生246人（53.1%）. 綜合來看樣本選取符合實(shí)際情況.

表1 問卷樣本分布

1.1 對靶向信息推送模式的認(rèn)知

大學(xué)生購買商品的第一選擇如圖1所示，按照性別來看，46.8%的女生和34.5%的男生選擇網(wǎng)絡(luò)、電商平臺；按照生源地來看，43.2%的城市學(xué)生和30.4%的農(nóng)村學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)、電商平臺.由此可見，鑒于網(wǎng)絡(luò)購物便捷、網(wǎng)上商品多樣及價格合理的狀況，不論男生還是女生，不論生源地是城市還是農(nóng)村，較多的大學(xué)生在購買商品時傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)、電商平臺.

大學(xué)生對靶向信息推送模式了解程度的調(diào)查結(jié)果如圖2所示，超過40%的在校大學(xué)生表示了解靶向信息推送模式，其中了解靶向信息推送模式的女生比例稍高與男生.通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87.7%的大學(xué)生表示是通過手機(jī)客戶端、微信微博、QQ、手機(jī)短信、電子郵件的形式收到商品信息的推送.

1.2 消費(fèi)行為模式

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式的調(diào)查結(jié)果如圖3所示，80.3%的女生和66.7%的男生是通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的，主要方式為通過商家的手機(jī)推送消息和手機(jī)APP進(jìn)行購物，其中57.7%的低年級同學(xué)選擇通過商家的手機(jī)推送消息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi).

通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，84.2%的同學(xué)接收過微信、微博、社區(qū)論壇或曾經(jīng)購買商家的推送消費(fèi)信息.由此可見，微營銷就是針對不同的市場需求，通過社交網(wǎng)絡(luò)或信息實(shí)行碎片式、低成本、精準(zhǔn)化營銷.

在靶向信息推送中，推送的內(nèi)容主要是個體的需求或某些感興趣問題，以及時、精準(zhǔn)的投放推送形式，在無形中就細(xì)分市場，達(dá)到預(yù)期轉(zhuǎn)化的效果.如圖4顯示，39.7%的同學(xué)瀏覽推送信息的時間在1～2 h，15.4%的同學(xué)瀏覽推送信息時間在2 h以上，這也從側(cè)面表明精細(xì)化的營銷模式讓部分涉世未深的大學(xué)生感到新鮮刺激，無形中浪費(fèi)了時間和精力.

圖1 大學(xué)生購買商品的第一選擇

圖2 大學(xué)生是否了解靶向信息推送模式調(diào)查結(jié)果

圖3 大學(xué)生通過何種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

大學(xué)生每月通過推送信息下單購物的頻次如圖5所示.由圖5可見，在商家各種推送信息影響下，50%左右的在校大學(xué)生每月下單次數(shù)不超過2次，30%左右的在校大學(xué)生下單次數(shù)控制在5次以內(nèi)，消費(fèi)相對理性.按照性別來看，每月通過推送信息下單購物的頻次超過2次的，女生所占比例偏高；按照生源地來看，每月通過推送信息下單購物的頻次超過5次的，城市同學(xué)所占比例偏高.

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，目前在校生的月生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)主要集中在800～1 100元，大部分學(xué)生生活費(fèi)主要來源是父母.在營銷推送信息的“刺激”下有25.9%的男生和27.6%的女生每月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額在200～500元，4.6%的男生和7.1%的女生用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額在500元以上，占月消費(fèi)的一半以上.

1.3 消費(fèi)心理特征

圖4 瀏覽推送信息花費(fèi)的時間

圖5 每月通過推送信息下單購物的頻次

對在校生選擇網(wǎng)絡(luò)購物原因的調(diào)查結(jié)果如圖6所示，分析發(fā)現(xiàn)，按性別來看，大多數(shù)男生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是節(jié)約時間和便宜方便，多數(shù)女生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是便宜方便和新鮮時尚，因商品齊全而選擇網(wǎng)絡(luò)購物的男女比例均在20%以上.按年級來看，54%以上的高年級學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是節(jié)約時間，而36%以上的低年級學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是新鮮時尚，由此可見，低年級學(xué)生的消費(fèi)尋求新鮮、刺激、時尚的感受，而高年級學(xué)生則更加理智，注重高效和商品的性能.

由圖7可見，收到商家的推送信息后，有48.8%的男生和50.2%的女生認(rèn)為可有可無、無所謂，對學(xué)習(xí)和生活影響不大；2.9%的男生和3.7%的女生有好奇、激動的情緒，這部分學(xué)生收到推送信息的第一反應(yīng)是立即點(diǎn)擊瀏覽；26.4%的女生出現(xiàn)焦慮煩躁的情緒，且比男生高出2.3%，原因可能是當(dāng)商品的價格比預(yù)期的便宜時，感覺不買可惜，買又會造成過度消費(fèi)，買與不買的購物心理彼此交錯，是其情緒產(chǎn)生波動的原因.

2 靶向信息推送模式下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在的問題

圖6 選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因

圖7 收到推送信息的情緒反應(yīng)

信息科技的迅猛發(fā)展，為我們創(chuàng)造了新的環(huán)境，讓生活更便利，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方便快捷，產(chǎn)品的琳瑯滿目，也逐漸影響和改變我們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式.從調(diào)查來看，在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總體情況良好，但也存在以下3個方面的問題.

2.1 過度瀏覽，占用大量時間和精力

部分學(xué)生花費(fèi)大量的時間和精力在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上，置身其中無法從瀏覽獵奇的狀態(tài)或情景中抽離出來.最典型的就是手機(jī)“紅點(diǎn)控”，我們經(jīng)常接收到很多信息提示，手機(jī)推送的信息呈現(xiàn)紅點(diǎn)或數(shù)字，很多學(xué)生表示看到紅點(diǎn)就會強(qiáng)迫自己去點(diǎn)看，在點(diǎn)看的過程中就造成了時間和精力的大量浪費(fèi).

2.2 過度支出，難敵信息“誘惑”

大數(shù)據(jù)定期推送的都是我們曾經(jīng)查找過的、訂閱過的、購買過的或是感興趣的信息，這些內(nèi)容具備足夠的吸引力.在瀏覽信息、追新求異的過程中，無時間、空間、地域的限制，無需現(xiàn)實(shí)貨幣，沒有現(xiàn)金的流通過程，支出就變成了數(shù)字.每一次點(diǎn)擊，每一次瀏覽，都可能造成時間管理和自控力較差的同學(xué)產(chǎn)生“超前消費(fèi)”，讓其成為“月光族”.

2.3 過度消費(fèi)，引發(fā)負(fù)性情緒

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為具有很強(qiáng)的延伸性、參照性、盲從性，群居的大學(xué)生在客觀環(huán)境的影響下很容易產(chǎn)生從眾消費(fèi)和過度消費(fèi). 劵推送信息中的爆款、秒殺、封頂和現(xiàn)金 ，會讓學(xué)生產(chǎn)生自我卷入式的“頂級體驗(yàn)”和“催眠暗示”，但真的拿到商品時，購物前后預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的差異、消費(fèi)權(quán)益受到侵害、買到劣質(zhì)商品與商家的“博弈”以及收入與支出的不成正比，會讓愧疚、焦慮、煩躁、厭惡、“恐懼”的情緒聚集和遷延，影響學(xué)生正常的生活和學(xué)習(xí).

3 優(yōu)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的幾點(diǎn)建議

3.1 加強(qiáng)大學(xué)生責(zé)任意識教育培養(yǎng)，樹立生態(tài)消費(fèi)觀念

大學(xué)生必備的基本品質(zhì)中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是對國家、集體以及他人的擔(dān)當(dāng)態(tài)度.高校應(yīng)該以培育踐行社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，豐富和深化大學(xué)生社會責(zé)任教育培養(yǎng)的內(nèi)涵，用民族精神和愛國情懷激發(fā)大學(xué)生的社會責(zé)任感，用遠(yuǎn)大目標(biāo)和崇高理想培養(yǎng)大學(xué)生的社會責(zé)任感，用奉獻(xiàn)精神和集體觀念增強(qiáng)大學(xué)生的社會責(zé)任感，用誠實(shí)做人、守信辦事樹立大學(xué)生的社會責(zé)任意識[6].“物無美惡，過則成災(zāi)”，要幫助大學(xué)生深刻領(lǐng)悟什么是責(zé)任，清楚認(rèn)識自己的消費(fèi)與社會的可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)之間存在的重大關(guān)系，從而自覺地履行其社會責(zé)任，將自身責(zé)任轉(zhuǎn)化到實(shí)際行動中去.倡導(dǎo)綠色的生活方式，鼓勵大學(xué)生積極參加各種公益類、志愿者類活動，增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，把物質(zhì)的占有和花費(fèi)轉(zhuǎn)向精神的追求和享受.要讓大學(xué)生通過認(rèn)識社會、了解社會、服務(wù)社會、奉獻(xiàn)社會的系列活動，發(fā)現(xiàn)自我、挑戰(zhàn)自我、超越自我和實(shí)現(xiàn)自我.

3.2 積極營造綠色校園文化氛圍，讓理性消費(fèi)成為常態(tài)

學(xué)校應(yīng)當(dāng)開設(shè)相應(yīng)的選修課程，如消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等心理學(xué)課程以及消費(fèi)教育和理財學(xué)等課程.幫助學(xué)生了解購買動機(jī)、消費(fèi)心理等發(fā)展過程及規(guī)律.了解大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)信息推送模式下，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者是如何揣摩消費(fèi)者的購買心理，并按照消費(fèi)者的要求組織生產(chǎn)和經(jīng)營服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的.通過課程學(xué)習(xí)，指導(dǎo)學(xué)生重新定位傳統(tǒng)消費(fèi)價值觀中“儉”的思想內(nèi)涵，結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，不盲目攀比、“奢侈”消費(fèi)，做到“儉而有度”；校園文化和校園文化活動對于大學(xué)生的品德形成有著直接或間接的作用[7]，除了利用校園網(wǎng)、廣播、櫥窗、?？瘜诘葌鹘y(tǒng)媒體，還應(yīng)充分利用學(xué)校官方微信、微博等新媒體對大學(xué)生進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育，用正確、積極、健康、綠色的思想占領(lǐng)校園文化主陣地.同時，充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)和骨干學(xué)生的作用，鼓勵他們開展消費(fèi)知識宣傳、消費(fèi)知識競賽等實(shí)踐活動.

3.3 關(guān)注“狄德羅效應(yīng)”下的消費(fèi)群體，靶向干預(yù)強(qiáng)化個體“自覺”意識

消費(fèi)社會的原本情形是：當(dāng)我們擁有新的消費(fèi)品，如一件衣服，會讓人有接著買下去的沖動和欲望，原因是總體協(xié)調(diào)感.第一次的購買成為繼續(xù)購買的起因，這是一個“連鎖反應(yīng)”，或曰“配套效應(yīng)”，為的是添補(bǔ)、填補(bǔ)、完善、一致.人總是在尋求一致和相互協(xié)調(diào)的物品，此乃“狄德羅整體”[8].營銷也正是利用“狄得羅”效應(yīng)，在靶信息推送接收中，讓我們自覺、不自覺根據(jù)物品尋求“和諧”，不斷配套選擇中“被配套”.針對這樣的群體，學(xué)?？梢蚤_展相應(yīng)的團(tuán)體輔導(dǎo)，組建互助成長小組，融入積極心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，讓有著共同心理體驗(yàn)和認(rèn)知的學(xué)生以角色扮演、行為訓(xùn)練、團(tuán)體討論的形式，通過情感宣泄、認(rèn)知內(nèi)省、放松訓(xùn)練、角色模擬、人際交往的訓(xùn)練，自我覺察、自我認(rèn)知、自我提升；通過心理沙龍，讓部分內(nèi)向自卑、易受暗示、自我認(rèn)同感不強(qiáng)的“低頭族”、“紅點(diǎn)控”，學(xué)會主動傾聽、澄清支持、同感回應(yīng)，幫助他們提升主觀幸福感，促成積極心態(tài)的養(yǎng)成.同時，幫助學(xué)生進(jìn)行正念冥想訓(xùn)練，了解負(fù)性情緒無需逃避、無法直接改變，體會此刻自身發(fā)生的變化，用穩(wěn)定的正念狀態(tài)處理負(fù)性情緒.