柯學(xué)

瑞幸咖啡迅速躥紅的方式，讓人不得不欽佩其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)能力。

經(jīng)過(guò)這一波刷屏級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)后，大家都會(huì)有意無(wú)意拿星巴克及其他咖啡館和瑞幸進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為瑞幸的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就來(lái)自這些同類(lèi)產(chǎn)品。

但是，真是這樣嗎？

在這里大家都很容易忽略一個(gè)最基本的事實(shí)：即在某消費(fèi)場(chǎng)景下，跟你搶奪客戶(hù)資源的才是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不僅僅局限于你的同類(lèi)產(chǎn)品。

這就好比，方便面的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是來(lái)自于同類(lèi)的方便面，而是外賣(mài)。同樣，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是來(lái)自于星巴克和其他咖啡館，而是茶、速溶咖啡、桶裝水。因此創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷(xiāo)人該如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、決勝戰(zhàn)場(chǎng)呢？

消費(fèi)者過(guò)去的默認(rèn)選項(xiàng)

通常，創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷(xiāo)人判斷一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況時(shí)，往往是根據(jù)同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行分析判斷。但是，很多時(shí)候威脅不僅僅來(lái)自于同類(lèi)型產(chǎn)品。就好比上面方便面的例子，絕大多數(shù)人的直覺(jué)會(huì)認(rèn)為其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他方便面，而不會(huì)是外賣(mài)行業(yè)。

稍微想一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去方便面主要依靠便捷性獲取客戶(hù)資源，多數(shù)人想快速解決溫飽的默認(rèn)選項(xiàng)很可能就是方便面了，這些在小賣(mài)部和各大商場(chǎng)里面都存在的產(chǎn)品，即可以長(zhǎng)期保存起來(lái)，燒開(kāi)水泡3？5分鐘就可以吃了。

然而，當(dāng)外賣(mài)快速崛起時(shí)，香噴噴的米飯和美味的佳肴可以提前在手機(jī)下單，到了飯點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)送到的便捷性成功搶奪同樣便捷但不太健康的方便面的消費(fèi)者資源。

回到瑞幸案例，其主打便捷性+品質(zhì)需求。打開(kāi)瑞幸的APP你會(huì)發(fā)現(xiàn)主要的目標(biāo)群體側(cè)重于B端的企業(yè)級(jí)客戶(hù)，消費(fèi)場(chǎng)景多發(fā)生在辦公室，當(dāng)企業(yè)客戶(hù)想喝一杯現(xiàn)磨的品質(zhì)咖啡時(shí)，瑞幸可以利用外賣(mài)的便捷性很好地滿(mǎn)足這部分需求，不同于星巴克等咖啡館更多是集中在店內(nèi)的體驗(yàn)消費(fèi)。

那么，大家應(yīng)該可以想到，過(guò)去在辦公室場(chǎng)景中想提提神、解解渴的最便捷的解決選項(xiàng)是什么？答案呼之欲出，是茶、速溶咖啡、桶裝水，這些產(chǎn)品在公司都是標(biāo)配。

到了這里，大家可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，找到了正確的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后所要面臨的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)就發(fā)生巨大的變化，過(guò)去認(rèn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克等。然而，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是茶、速溶咖啡、桶裝水。那么，圍繞這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瑞幸咖啡主打的便捷性+品質(zhì)是否能成功搶奪消費(fèi)者資源呢？

獲取成功的3？5個(gè)關(guān)鍵因素

任何市場(chǎng)都可以找到3？5個(gè)關(guān)鍵性的成功因素，正如我們都知道零售行業(yè)能成功的關(guān)鍵因素往往是品牌形象、選品、不動(dòng)產(chǎn)等。而在現(xiàn)有的咖啡館市場(chǎng)下，仔細(xì)觀察也能發(fā)現(xiàn)獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵性往往是品牌形象、空間體驗(yàn)。

無(wú)論是作為喧嘩城市中一片綠洲的星巴克還是各種新興的咖啡館都很注重空間和品牌形象的打造。消費(fèi)者平時(shí)去咖啡館一坐就是大半天，咖啡館從誕生以來(lái)給人們的聯(lián)想就是一個(gè)休閑約會(huì)的好地方。

那么，回到瑞幸這里，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不是跟星巴克等咖啡館競(jìng)爭(zhēng)而是和茶、速溶咖啡、桶裝水搶奪消費(fèi)者資源的時(shí)候，相比于過(guò)去的默認(rèn)選項(xiàng)，瑞幸是不是一個(gè)更好的選擇方案呢？

從一個(gè)員工的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是一個(gè)更好的解決方案了，瑞幸的包裝、品質(zhì)都很好，又可以外賣(mài)送上門(mén)，“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)啊”。但是，仔細(xì)思考一下，過(guò)去茶、速溶咖啡、桶裝水為什么能在企業(yè)客戶(hù)里占有一席之地？

很明顯，在這個(gè)場(chǎng)景中能成功的往往是成本+效率的驅(qū)動(dòng)。站在老板的角度來(lái)看，讓員工在上班期間不打瞌睡，提高精神來(lái)提升工作效率是老板所關(guān)心的。

這也是因?yàn)檫^(guò)去茶、速溶咖啡、桶裝水能很好地滿(mǎn)足這兩個(gè)基本的訴求。反觀，作為一個(gè)老板他會(huì)關(guān)心瑞幸咖啡是不是格調(diào)滿(mǎn)滿(mǎn)嗎？

相比于過(guò)去的默認(rèn)選項(xiàng)，老板可能更關(guān)心的是喝瑞幸咖啡的成本又得增加多少？員工喝了之后精神是不是更好了？工作效率是不是提高了？

顯然，在這個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)品想獲得成功的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是能否幫企業(yè)降低成本或提高員工效率，而不是品質(zhì)和格調(diào)。如此簡(jiǎn)單的思考邏輯，只要轉(zhuǎn)換一下視角就能夠發(fā)現(xiàn)。

從以上可以看到，無(wú)論是在尋找主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是市場(chǎng)成功的3？5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上面，人們經(jīng)常會(huì)被直覺(jué)性思維所影響，容易被事物的表象所欺騙，最后被“看不見(jiàn)的敵人所消滅”。

比如，瑞幸咖啡主打的便捷性+品質(zhì)需求，當(dāng)你拿它和其它的咖啡館來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比時(shí)，可能是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在企業(yè)級(jí)客戶(hù)面前跟茶、速溶咖啡、桶裝水等來(lái)對(duì)比的話，可能就是劣勢(shì)了。

在面對(duì)這種狀況時(shí)，創(chuàng)業(yè)者或營(yíng)銷(xiāo)人必須站在用戶(hù)的角度進(jìn)行理性思考，同時(shí)建立在大量的真實(shí)數(shù)據(jù)上面，而不僅僅是依靠直覺(jué)拍腦袋認(rèn)為我的產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)決勝戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)確定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及找到?jīng)Q勝市場(chǎng)的3？ 5個(gè)關(guān)鍵性因素之后，接下來(lái)要做的就是利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)決勝戰(zhàn)場(chǎng)了。

大家都能清晰認(rèn)識(shí)到任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在選擇戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，必須通過(guò)優(yōu)于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)來(lái)自于差異化。

比如，近兩年來(lái)各大手機(jī)廠商在拍照功能戰(zhàn)場(chǎng)上不斷地從“前后1600萬(wàn)”提升到“前后2000萬(wàn)”，直到錘子剛發(fā)布的R1“前置2400萬(wàn)”。

在這里做個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，如果拋開(kāi)其他所有的因素，僅僅拿OPPO的“前后2000萬(wàn)”拍照功能和錘子進(jìn)行對(duì)比的話，發(fā)現(xiàn)只提升了20%的效能，說(shuō)實(shí)話，消費(fèi)者是很難放棄過(guò)去的選擇的。這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，人都有現(xiàn)實(shí)偏見(jiàn)的惰性，且容易厭惡損失。

心理學(xué)有個(gè)著名的理論，“失去痛苦的程度是得到快樂(lè)程度的兩倍”，也就是說(shuō)你想讓消費(fèi)者放棄過(guò)去的習(xí)慣來(lái)選擇你，不僅要解決消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)偏見(jiàn)的惰性，還要提供比過(guò)去更好的效用才能改變消費(fèi)者的習(xí)慣。

這也是為什么現(xiàn)在人們更換手機(jī)的速度越來(lái)越慢了，很大一部分原因是，相比于過(guò)去的功能機(jī)，智能手機(jī)剛誕生時(shí)給我們帶來(lái)的體驗(yàn)提升了兩倍不止，當(dāng)然愿意更換了。

然而，現(xiàn)在雖然在迭代更新，但是每次只提升了10%？30%體驗(yàn)效用而已，所以近年來(lái)，蘋(píng)果每次發(fā)布新品都遭到了不少的吐槽。

而在英國(guó)有家餐廳，用著優(yōu)質(zhì)的食材和米其林廚師，剛開(kāi)始和旁邊其他的高級(jí)餐廳無(wú)異，大家都在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里艱苦廝殺。但是，這家餐廳突然把價(jià)格降低了許多，吸引來(lái)了非常多的客戶(hù)，不僅沒(méi)有虧損還能贏利。

他是怎么做到的？

原來(lái)他放棄了環(huán)境戰(zhàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上的體驗(yàn)提高了兩倍以上。簡(jiǎn)而言之就是利用薄利多銷(xiāo)的方式。通過(guò)降低菜品的價(jià)格形成差異化優(yōu)勢(shì)，繼而把舒適的環(huán)境統(tǒng)統(tǒng)換成站立用餐的方式來(lái)提高翻臺(tái)率。

這樣以前消費(fèi)不起的客戶(hù)可以花更少的錢(qián)享受到米其林廚師利用優(yōu)質(zhì)的食材做出的美味佳肴，因?yàn)槭钦玖⒅硎苊朗常钥蛻?hù)一般停留的時(shí)間都比較短，從而可以快速地提高翻臺(tái)率，最后形成一個(gè)正向的循環(huán)。

這里給大家的啟發(fā)就是必須要在決勝市場(chǎng)成功的3？5個(gè)關(guān)鍵因素上，擁有自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其大家都是各方面50分的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不如在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上做到極致的100分體驗(yàn)，這樣更容易在市場(chǎng)中成功突圍，而不是陷入戰(zhàn)斗的泥潭中。

結(jié)語(yǔ)

到了這里，相信大家都已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到想要找到主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能僅僅依靠直覺(jué)就判斷是同類(lèi)產(chǎn)品，而是要從消費(fèi)場(chǎng)景中消費(fèi)者過(guò)去的默認(rèn)選擇中判斷。而要想成功搶奪消費(fèi)者資源，還要尋找到這個(gè)場(chǎng)景中獲取成功的3？5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在這之間形成自己產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造出屬于企業(yè)的護(hù)城河。