新時期環(huán)境下企業(yè)管理中的市場營銷管理分析

■田恬恬

（暨南大學）

引 言

市場營銷管理屬于企業(yè)管理中重要內容之一，與其他工作之間關聯性較強，應該對其深入研究，提高營銷管理水平，保障銷售目標順利實現，增強企業(yè)市場占有率，實現健康穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，在新時期背景下，市場競爭日益加劇，對于營銷管理工作應保持與時俱進，加強學習，創(chuàng)新思想，改進原有管理方法，減少問題發(fā)生率，并借助營銷管理服務于營銷工作，實現管理效益最大化。

1 企業(yè)市場營銷管理思想

1.1 持續(xù)性

企業(yè)市場營銷管理工作必須體現可持續(xù)性特點。實踐過程中，企業(yè)市場營銷將會受到行業(yè)發(fā)展、國家政策、企業(yè)經營管理、經濟發(fā)展等方面因素影響，處于不斷變化之中。因此，企業(yè)市場營銷管理工作必須根據實際情況針對性制定管理策略，使其能夠滿足現實需求，并具有可行性和戰(zhàn)略性，服務于市場營銷所需，不可中斷，做到靈活掌控和針對性實施，這樣才能夠提升管理效果[1]。與此同時，持續(xù)管理必須注重不同時間、不同部門和不同環(huán)節(jié)之間的銜接，減少內部矛盾，協調運行，保證營銷管理能夠落于實處并具有較強執(zhí)行力。

1.2 動態(tài)性

市場營銷，在英語中解釋為“Marking”，屬于“市場進行時”。由此可見，市場始終處于動態(tài)變化之中，市場營銷則伴隨著市場變化而變化，與之同步市場營銷管理工作也要如此，實現動態(tài)性管理[2]。將這一思想應用于實踐之中，動態(tài)性管理體現在及時了解市場情況、市場營銷情況、企業(yè)情況等，然后根據相應情況進行管理策略制定和完善，促進營銷目標的實現。

1.3 以人為本

在21世紀，人才屬于企業(yè)核心競爭力，因此，市場營銷管理工作開展，必須以人為本，注重對人員加強管理，提高人員綜合素質，了解相關人員情況，激發(fā)工作人員熱情，使其在恰當崗位發(fā)揮最大價值[3]。除此以外，還可以對這一思想進行拓展，將其應用于客戶管理方面，了解客戶需求，尊重客戶意見，提高客戶滿意度，拓展市場?？傮w而言，在市場營銷管理中，以人為本理念體現在以客戶為中心、以營銷人員為管理重點，合理進行管理工作落實。

2 企業(yè)市場營銷中的問題

2.1 市場營銷專業(yè)人才匱乏

在經濟發(fā)展新時期，市場營銷日趨專業(yè)化、規(guī)范化和秩序化，需要大量專職營銷人員增強營銷隊伍的整體水平[4]。但是，一些企業(yè)市場營銷人員素質相對較低，不利于形成現代化營銷體系。具體表現在以下三點：其一，一些企業(yè)營銷理念錯誤，使用人海戰(zhàn)術，認為營銷工作需要增加人員數量，卻忽視人員質量，從而影響營銷團隊建設，致使營銷人員素質參差不齊，且流動性較大，成本投入較多，增加管理難度，不利于團隊建設和整體提升。其二，一些營銷人員雖然經驗豐富，也在一定程度上建立相應的渠道、關系和基礎，掌握一定技巧，但對于新知識、新思想和新技術缺乏學習熱度，難以適應新時期發(fā)展所需。例如，網絡營銷屬于一種新型營銷模式，具有廣闊的市場空間，而一些營銷人員對其缺乏開發(fā)能力，相關軟件操作不夠熟練，不利于市場拓展。其三，企業(yè)注重營銷結果，忽視輔助性措施建立與實施，在營銷人員培訓、考核等方面工作滯后，不利于企業(yè)整體營銷水平提升，使其難以發(fā)揮最大價值。

2.2 缺少明確的營銷戰(zhàn)略

通過實踐研究，營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷工作影響較大，以“海爾”、“長虹”等企業(yè)為例，在營銷戰(zhàn)略制定方面體現一定優(yōu)勢，從而促進公司市場營銷工作順利開展。但是，當前一些企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定方面依然存在問題，表現為戰(zhàn)略制定與企業(yè)實際情況不符、戰(zhàn)略定位不夠準確、市場需求了解不足等幾方面，致使企業(yè)對市場變化應對能力下降[5]。市場營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展方向，員工努力的終極目標，只有保證其客觀合理，才會排除萬難，獲取勝利。在現實中，一些企業(yè)對于自身實際情況了解不足，對于市場分析不夠透徹，對于民眾需求了解不夠詳盡，在決策制定時過于依賴經驗模式，并沒有準確進行市場預測，導致營銷計劃不合理，產品制定缺少優(yōu)勢，目標與實際不符，從而增加市場營銷難度。

2.3 新產品和新市場開發(fā)能力不足

新產品和新市場開發(fā)屬于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的體現，與市場營銷工作聯系密切。從新產品開發(fā)角度分析，一些企業(yè)對于新產品開發(fā)缺乏意識和技術水平，致使客戶對產品滿意度下降，增加營銷困難[6]。還有一種情況，即企業(yè)新產品開發(fā)過于盲目，與市場需求之間聯系不夠緊密，導致產品市場競爭力較差，雖然是新產品，卻不是“熱門產品”和客戶滿意產品，影響市場營銷工作開展。從新市場開發(fā)角度分析，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新，在市場開發(fā)方面投入不足，側重于原有市場維護，致使其難以獲取更加廣闊的新市場，從而降低市場營銷能力。尤其是在競爭日益激烈的新時期，新市場和新產品開發(fā)能力不足，將會影響企業(yè)市場占有率，降低其應對市場波動能力，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[7]。

2.4 缺少有效的風險防控機制

當前，一些企業(yè)在市場營銷管理過程中，風險防控方面較為薄弱，投入較少，增加問題發(fā)生幾率，不利于市場營銷目標實現，具體表現在以下幾點：其一，企業(yè)在市場營銷管理過程中，風險防控意識不足，認為沒有發(fā)生問題便不存在風險，從而弱化市場營銷風險管理投入，降低決策合理性。其二，風險評價指標體系不健全，對于風險評估不夠客觀、準確，導致風險防控策略制定不科學，影響風險防控效果。其三，工作人員在風險防控方面積極性較低，多數人員將風險防控簡單的定位于財務管理，參與較少，從而弱化風險防控力量，沒有形成良好氛圍，降低風險防控能力。

2.5 市場維管體系不健全

實踐過程中，一些企業(yè)市場維管體系不健全，存在缺乏后續(xù)維管、交流溝通較少、深度開發(fā)工作滯后等問題，導致一些老客戶流失，影響企業(yè)品牌建立。除此以外，缺乏有效反饋機制，致使客戶對企業(yè)售后服務產生不滿情緒，影響客戶評價。在新時期，市場競爭激烈程度不斷加劇，市場營銷管理必須注重后期維護，否則將會造成客戶減少、市場萎縮，從而影響企業(yè)營銷業(yè)績的增長。尤其是一些大客戶和大企業(yè)，更需要加強市場維管，不能單純的將市場開發(fā)作為主業(yè)，還需要通過市場維管穩(wěn)定市場，減少波動，形成長期合作關系，建立利益共同體。

3 企業(yè)市場營銷的策略

3.1 提高營銷人員素質，組建專業(yè)營銷團隊

第一，樹立正確的市場營銷理念，實施精益化管理。在營銷團隊建設與運行過程中，必須建立針對性的篩選機制，實現“低進嚴用”的模式，所有人都可以嘗試這一工作，但是否符合這一崗位，是否能夠在這一崗位上繼續(xù)工作則需要根據實際考核確定。與此同時，對于現有營銷人員，必須提升其崗位價值和個人價值，有效控制營銷成本，從而形成高素質營銷團隊；第二，對于營銷人員管理，可以建立持續(xù)學習機制，將營銷人員進行分組，每一組設置專職組長，負責新知識、新理念、新方法等方面的學習，使全體人員能夠做到與時俱進，并根據發(fā)展所需提升自己能力，做到“日日新，又日新”；第三，公司必須加強營銷人員培訓和考核，及時進行營銷人員工作現狀評價，并給出指導性意見，幫助營銷人員提升能力。關于這一方面工作的開展，可以外聘一些專業(yè)人士，講解相關專業(yè)知識，還可以與一些職業(yè)院校合作，建立人才代理委培機制[8]。除此以外，市場營銷應該以誠信為本，對于每個營銷人員皆代表企業(yè)形象，為了開發(fā)新市場并形成品牌，每一個營銷人員都必須注重自身形象，提高道德品質和職業(yè)素養(yǎng)，這樣才有利于新市場開發(fā)；第四，績效考核與激勵同步使用，增強工作人員上進心，促進營銷工作目標實現。這一工作開展，可以結合新公共服務理念，從德、能、勤、績、廉等方面設置考核指標，具體如表1所以。

針對以上績效評價指標體系，使用五等級劃分法，進行績效結果評價，其中90分以上，屬于非常出色；80-90分之間，屬于比較出色；70-80分之間屬于比組織期望略高；60-70分之間，屬于達到基本要求；60分以下屬于不合格。對此進行的獎懲分比為：3個月工資獎勵并進行崗位晉升、3個月工資獎勵、2個月工資獎勵、不獎也不罰、降低待遇，并且看后續(xù)表現。獎懲機制建立必須體現一定激勵性特點，需要工作人員與營銷工作人員加強溝通，了解營銷工作人員需求，基于馬斯洛需求層次理論制定獎懲制度，提升激勵效果[9]。例如，加強對員工精神激勵，幫助員工解決生活困難問題，基于員工學習機會等等。

表1 績效評價指標及權重

3.2 立足高遠，合理制定營銷戰(zhàn)略

為了解決企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略不合理的問題，建議采取以下措施：其一，準確進行企業(yè)自身情況評估，包括企業(yè)技術水平、生產能力、產品優(yōu)劣勢等等，然后進行同行業(yè)之間、企業(yè)自身以及區(qū)域內部對比分析，作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的前提和依據。其二，加強市場勘查，合理進行市場定位。市場營銷必須以客戶需求為導向，這樣才能有利于營銷工作的開展。因此，企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定之前，必須詳細了解客戶需求，根據客戶需求進行市場定位、市場劃分、產品設計、營銷策略制定以及服務體系建設，增強市場滿意度。其三，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定，必須體現精細化的理念，根據不同時期、不同客戶群體針對性的進行營銷工作開展，不可一概而論，實現市場細分。例如，以年齡為市場需求分析依據，必須對不同年齡段的人群在產品需求方面詳細了解，每個年齡段皆存在差異性，必須總結規(guī)律，改進營銷策略，體現個性化服務。通常情況下，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略可以分階段開展，不同時期戰(zhàn)略各有不同，并將其細化到每個部門和每個人員身上，則表現為具體的工作目標，戰(zhàn)略應符合發(fā)展，目標應符合實際，具有可行性和激勵性。

經過研究，企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定主要包括SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略四種。其中，SO戰(zhàn)略主要是將機會與優(yōu)勢結合在一起，最大限度的進行優(yōu)勢發(fā)揮，然后抓住機遇，獲得更大發(fā)展空間。在產品研發(fā)方面，可以將市場需求和產品研發(fā)結合在一起，使產品具有較強需求性，便于銷售工作開展[10]。在管理方面，優(yōu)化管理體系和制度，從“管理要效益”、實施“精細化管理”。在銷售方面，發(fā)展網絡銷售，拓展銷售渠道，精化銷售隊伍。在技術方面，組建技術服務部門，加強技術研發(fā)投入，實施產學研一體化模式。在人才培養(yǎng)方面，與高校進行合作，代理委培，提高全員素質。WO戰(zhàn)略屬于機會和劣勢組合，主要是利用機會來回避弱點。在這一過程中，企業(yè)必須有效利用國家政策和相關優(yōu)勢條件，循序漸進，且不能完全依賴于外界的支持，否則會導致發(fā)展的被動性，還會降低應對風險的能力。ST戰(zhàn)略主要是威脅與優(yōu)勢的組合，利用優(yōu)勢和減少威脅。對于這一戰(zhàn)略而言，優(yōu)勢增加可以為律所帶來較大競爭力，且通過“博弈分析”，優(yōu)勢增長，威脅自然會有所降低。WT戰(zhàn)略屬于威脅和劣勢的組合，主要是進行收縮和合并。每一種營銷戰(zhàn)略都具有各自優(yōu)劣勢，可以根據實際情況進行針對性選擇。

3.3 根據需求，進行產品和市場開發(fā)

新產品開發(fā)能力提升方面，企業(yè)必須增強技術研發(fā)水平，加強技術研發(fā)方面的投入，為產品研發(fā)提供技術支持。具體研發(fā)時，必須以市場需求為導向，通過客戶反饋和市場調研獲取客戶對產品的需求信息，然后進行產品研發(fā)，使產品能夠體現出特色和優(yōu)勢，這樣才有利于市場拓展。新市場開發(fā)能力提升方面，企業(yè)必須從多角度進行新市場拓展，例如，有效使用網絡營銷模式，建立網絡營銷渠道進行市場拓展。通過老客戶維護和關系強化，使其為企業(yè)介紹客戶，產生“擴散效應”。還可以根據整個行業(yè)態(tài)勢和市場變化情況，進行相關產品和項目研究，拓展企業(yè)涉及領域，建立新市場?？傮w而言，企業(yè)新產品和新市場開發(fā)屬于企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展目標的前提，必須合理規(guī)劃，從多角度進行創(chuàng)新和改進，形成品牌意識，有細微做起，逐步形成“專、精、尖”特色。

在新市場開發(fā)時，銷售渠道開發(fā)和有效使用屬于重要影響因素，其中，對于直銷型銷售渠道，應建立有效直銷團隊，對于一些目標客戶額和大客戶進行針對性開發(fā)，使用“一對一”服務模式，體現專業(yè)性和全面性。并對直銷渠道加強管理，引進先進的管理理念，優(yōu)化管理流程，創(chuàng)新產品，選擇恰當服務模式，使客戶與業(yè)務人員直接能夠有效對接，增強簽單率；對于間接銷售渠道，首先，嚴格進行業(yè)務人員素質考核和合作單位資質審查，保證其按照公司基本要求開展業(yè)務，不能為了經濟利益而影響公司形象。其次，建立并拓展戰(zhàn)略合作關系，與銀行、技術服務部門、第三方公司等加強合作，為營銷提供便利條件，增加企業(yè)知名度；完善直復型銷渠道體系，這一體系依賴于互聯網技術與通訊技術發(fā)展，屬于新型分銷渠道模式代表。在復合型分銷渠道模式中，移動媒介，互聯網，電視媒體成為主要交易媒介。不僅發(fā)揮發(fā)布信息功能，同時能發(fā)揮銷售產品功能，業(yè)務人員可直接通過交易媒介實現分銷目的。同時也可以發(fā)揮互聯網功能對目標客戶與潛在客戶進行篩選。進一步擴大其市場占有率。

3.4 全員參與，健全風險防控體系

第一，市場營銷工作與企業(yè)其他部門之間關系密切，必須加強彼此之間溝通交流，及時進行信息傳遞，從而增強各部門之間配合，降低風險。以市場營銷部門與生產部門和財務部門為例，市場營銷管理必須及時向生產部門反饋市場銷售情況，然后由其進行生產任務調整，規(guī)避“斷貨”和“積壓”風險。對于財務部門而言，應根據銷售額，分析企業(yè)現金流情況，合理進行資金使用計劃制定，保證資金供給安全，降低財務風險。第二，提升全員風險防控意識，學習風險防控相關知識，了解風險防控內容，并從自身崗位和部門特點開展風險防控工作。企業(yè)可以定期舉行風險防控交流大會，分享經驗，聘請專業(yè)人士講解風險防控重要性和方法，增強全員對風險防控理解和重視。第三，健全現有風險評價指標體系，從多角度進行指標制定，包括人、機、料、法、環(huán)等各個方面，將定性指標與定量指標結合在一起使用。第四，在風險防控過程中，主要思想為規(guī)避風險、分擔風險、接受風險等，可以根據實際情況，選擇針對性風險防控模式，還可以將多種模式聯合使用，增強風險防控效果。例如，在市場營銷方面，受到材料價格波動影響，將會導致成本增加，銷售價格上漲，不利于銷售工作開展，為了規(guī)避這一風險，可以使用供應鏈管理模式，與原材料供應商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，價格并不隨市場波動而波動，尤其分擔一部分風險，保障企業(yè)利益。人才培養(yǎng)方面工作開展，應該進行思想創(chuàng)新，將人才培養(yǎng)當作一種投資，與企業(yè)營銷和效益增長聯系在一起，提高對其的重視。

3.5 加強市場維管，拓展現有市場

市場維管屬于一項長期工作，需要持續(xù)開展，有關方面建議如下：第一，學會“換位思考”，能夠站在合作伙伴角度考慮問題，實現利益共享，風險共擔，長期合作。摒棄原有以自身利益最大化為原則維管思想。第二，加強與客戶之間溝通與交流，建立一定感情基礎，使客戶能夠及時了解企業(yè)情況，企業(yè)也可以了解客戶情況，然后快速做出反應，合理進行供需計劃制定。以生產制造型企業(yè)為例，企業(yè)與原材料供應商之間屬于合作關系，應加強信息交流，實現優(yōu)質、高效供貨，以免影響生產工作開展。除此以外，客戶與企業(yè)之間溝通交流，應體現及時、有效，做到及時發(fā)現問題，及時解決問題，避免影響擴大化。第三，保證客戶穩(wěn)定，了解客戶需求屬于市場維管基本工作，還要在此基礎之上進行深度開發(fā)，增強企業(yè)與客戶之間合作深度，拓展合作領域等等，都可以作為維管工作內容之一，并有利于企業(yè)新市場拓展。

作為營銷管理部門，必須根據實際情況進行統計分析，了解公司現有產品市場占有率、優(yōu)劣勢、競爭情況等等，然后根據分析結果制定相應策略，且進行客戶和市場分類，對于一些在有關方面長期合作的客戶或者能夠為企業(yè)帶來新客戶的客戶，應給予相應優(yōu)惠政策，并且與其進行加深合作。對于一些信譽較好、且為企業(yè)帶來較大收益客戶，應進一步開發(fā)，使其成為老客戶。總體而言，有關市場營銷過程中客戶和市場管理思想采用分類模式，針對性建立合作關系和管理策略，穩(wěn)固現有市場，并開發(fā)新市場。

4 結 語

綜上所述，新時期環(huán)境下企業(yè)管理中市場營銷管理工作應注重思想創(chuàng)新，方法創(chuàng)新，多角度進行營銷管理，并體現以人為本思想，注重對營銷人員能力提升和績效考核，促進其個人目標實現的同時，完成企業(yè)營銷目標。與此同時，還需要合理進行產品設計和市場定位，體現產品優(yōu)勢，正確選擇發(fā)展戰(zhàn)略，加強營銷風險控制，并對員工進行有效激勵，使其能夠產生最大價值，從而增強企業(yè)實際收益。