李文斌 喬禮先 王昌梅

摘要：

本文從農(nóng)村商戶為切入點(diǎn)，構(gòu)建出影響其第三方支付使用意愿的模型，并利用山東省23個(gè)行政村246個(gè)農(nóng)戶就農(nóng)戶對(duì)于第三方支付使用意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。感知有用/感知易用正向影響農(nóng)戶第三方支付的使用意愿，感知易用正向影響感知有用，社會(huì)影響正向影響感知有用/感知易用，自我效能和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知有用影響顯著，但對(duì)感知易用影響不顯著。

關(guān)鍵詞：

農(nóng)村商戶；第三方支付；使用意愿

中圖分類號(hào)：S-9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：1019754/jnyyjs20190315072

前言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步成熟，作為一種金融業(yè)態(tài)的第三方支付得到了快速發(fā)展。從而為農(nóng)村的發(fā)展提供了契機(jī)，并深刻影響廣大居民的支付行為，農(nóng)村商戶（以下簡(jiǎn)稱農(nóng)戶）為了順應(yīng)消費(fèi)者群體的支付習(xí)慣也越來(lái)越多地采用第三方支付。然而，不同于城市有著良好的金融基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)村地區(qū)較少地實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，加上其自身對(duì)金融和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)掌握地較為有限，大大制約了第三方支付在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。有研究顯示，對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民，貧困農(nóng)村居民難以獲得較為完備的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)[1]（何婧等，2017）。如何大力促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展成為了一個(gè)重大的實(shí)踐命題。從2015年開(kāi)始，阿里巴巴和京東都將農(nóng)村市場(chǎng)作為攻堅(jiān)區(qū)域，主動(dòng)為農(nóng)戶提供教育和協(xié)助，并積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”的運(yùn)營(yíng)模式。

與如火如荼的實(shí)踐相比，農(nóng)村第三方支付的研究相對(duì)落后。路正佳（2016）指出相比于城市消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)更具有潛力；大力推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的金融建設(shè)可加速其電子商務(wù)的發(fā)展[2]。然而，目前關(guān)于第三方支付的研究大都是基于消費(fèi)者的視角，其對(duì)象則主要集中于城市地區(qū)的使用人群[3]（劉德文和姚山季，2016）。而以商戶視角，尤其是農(nóng)戶作為研究對(duì)象來(lái)研究第三方支付使用意愿及影響因素的研究還不多。本文旨在系統(tǒng)論述農(nóng)村地區(qū)發(fā)展第三方支付的理論基礎(chǔ)上，利用山東省23個(gè)行政村246個(gè)農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)描述貧困地區(qū)農(nóng)村居民使用第三方支付的現(xiàn)狀，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)模型分析農(nóng)戶使用第三方支付的影響因素，最后為促進(jìn)第三方支付在農(nóng)村貧困地區(qū)的發(fā)展提出相應(yīng)的政策建議。

1理論基礎(chǔ)和假設(shè)提出

11農(nóng)戶第三方支付的特質(zhì)

支付是開(kāi)展各類金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，目前，如大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家一樣，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的交易以現(xiàn)金為主，在存取款業(yè)務(wù)方面，農(nóng)村地區(qū)廣泛使用存折，第三方支付的普及率較低。整體來(lái)看，雖然以京東、阿里為主的企業(yè)建立了農(nóng)村金融服務(wù)站，但是現(xiàn)有支付結(jié)算仍存在著手段單一、技術(shù)落后等特點(diǎn)，尤其是偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)居民基本難以被服務(wù)，農(nóng)村居民基礎(chǔ)的金融服務(wù)尚難以被滿足。近幾年，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，各類電子化、創(chuàng)新性支付方式的發(fā)展構(gòu)建了更加豐富的支付體系，農(nóng)村居民也受益良多，但整體情況仍需要繼續(xù)完善與發(fā)展。據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《中國(guó)金融綜合追蹤研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2015 年年底，我國(guó)使用第三方支付的用戶規(guī)模為 416億，第三方支付比例達(dá) 605%，但是我國(guó)農(nóng)村第三方支付用戶為6276萬(wàn)，第三方支付使用率僅為 352%。這與我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的人口規(guī)模是不相符的，農(nóng)村地區(qū)的第三方支付仍有待發(fā)展。

零壹財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報(bào)告》顯示，農(nóng)村地區(qū)的第三方支付主要發(fā)生在2個(gè)場(chǎng)景：龍頭企業(yè)和農(nóng)戶關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的交易和農(nóng)戶的網(wǎng)上交易。其中，第三方支付為整個(gè)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融體系的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)。以支付寶為例，農(nóng)戶不僅可以在支付寶上完成買(mǎi)賣(mài)，也可以在該平臺(tái)上申請(qǐng)貸款并購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。第三方支付的農(nóng)戶普及大大提高了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈金融的發(fā)展效率。但是，農(nóng)村地區(qū)信用基礎(chǔ)建設(shè)落后，受教育水平低，通訊設(shè)施不完善大大制約了第三方支付在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。目前，國(guó)家相繼頒布了多個(gè)促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的文件，如2016年2月，中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》下發(fā)，文件指出引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)金融在農(nóng)村規(guī)范發(fā)展，開(kāi)展農(nóng)村金融綜合改革試驗(yàn)，探索創(chuàng)新農(nóng)村金融組織和服務(wù)；2017年1月工信部發(fā)布了《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016～2020年）》提出，要在“十三五”期末，促進(jìn)城市和農(nóng)村地區(qū)無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)深度和廣度覆蓋。

不同于傳統(tǒng)的第三方支付的商戶（企業(yè)）和消費(fèi)者（個(gè)體）的區(qū)別，農(nóng)戶往往是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，他們大多有是商戶和消費(fèi)者的雙重身份，其交易額也較小。因此，農(nóng)戶的第三方支付有著企業(yè)和消費(fèi)者的雙重性質(zhì)，探究他們使用意愿的前置因素不僅具有一定的理論意義，同樣也能為我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)。

12TAM模型和UTAUT模型

Davis于1989年提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）對(duì)新科技產(chǎn)品的接受和擴(kuò)散有著廣泛的應(yīng)用[4]。感知有用（Perceived Usefulness， PU）和感知易用（Perceived of Use， PEOU）構(gòu)成了該模型的基礎(chǔ)。由于該模型的普適性，大量學(xué)者以其為基礎(chǔ)對(duì)某一科技產(chǎn)品的接受性展開(kāi)了研究。劉德文和姚山季（2016）以建立起消費(fèi)者接受第三方支付的結(jié)構(gòu)方程模型，證實(shí)了感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)支付寶接納程度的差異化影響。基于效價(jià)理論，岳星等（2011）將TAM模型的變量歸納為正負(fù)效價(jià)，并研究其對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)支付的影響[5]。楊永清和何婷婷（2017）考慮到商戶的特征，基于消費(fèi)者-企業(yè)的雙邊市場(chǎng)提出了客戶關(guān)系維護(hù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析是商戶采納第三方支付的誘因，它們通過(guò)感知有用和感知易用的中介機(jī)制對(duì)采納意愿產(chǎn)生影響[6]。后續(xù)學(xué)者對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展和補(bǔ)充，Venkatesh等（2003）將包括技術(shù)接受模型在內(nèi)的8個(gè)理論模型進(jìn)行了整合提出了技術(shù)采納與利用整合理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），在該模型中引入了努力期望（Effort Expectancy）、績(jī)效期望（Performance Expectancy）和社會(huì)影響（Social Influence）來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)體的行為意向[7]。Khalilzadeh等（2017）用了412份消費(fèi)者的數(shù)據(jù)研究了餐廳消費(fèi)情境中NFC的接納程度；作者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)基于UTAUT模型和TAM模型的整合模型的解釋力較之于傳統(tǒng)的UTAUT模型提高了20%[8]。鄭凱旋（2015）利用UTAUT對(duì)江蘇省農(nóng)民接受移動(dòng)信息服務(wù)的意愿展開(kāi)研究，結(jié)果顯示績(jī)效期望、社會(huì)影響、便利條件、信息質(zhì)量和享樂(lè)動(dòng)機(jī)是其關(guān)鍵的前置因素，而性別和受教育程度在其中起著調(diào)節(jié)作用[9]。綜上，本文擬綜合UTAUT模型和TAM模型構(gòu)建出影響農(nóng)戶第三方支付使用意愿的模型。

在本文的研究情境中，感知有用指農(nóng)戶是否認(rèn)為第三方支付會(huì)提高和促進(jìn)其工作效率以及生活質(zhì)量；感知易用是指農(nóng)戶在主觀上感知的學(xué)習(xí)使用第三方支付學(xué)習(xí)的難易程度。根據(jù)TAM模型的原始結(jié)構(gòu)，感知易用和感知有用對(duì)行為意向有著直接影響，同時(shí)感知易用對(duì)感知有用有直接影響；它們之間影響關(guān)系業(yè)已被證實(shí)。例如，劉德文和姚山季（2016）的研究證實(shí)，對(duì)于支付寶的用戶而言，感知有用和感知易用對(duì)使用態(tài)度有促進(jìn)作用，同時(shí)感知易用對(duì)感知有用有積極作用。使用第三方支付不僅使得農(nóng)戶完成收-付的一體化操作，使得其更好地完成資金的交易和管理；而且也幫助他們收到來(lái)自于金融公司的數(shù)據(jù)和服務(wù)支持。進(jìn)一步，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)居民受教育程度較為有限，他們對(duì)科技產(chǎn)品的接受度不如城市地區(qū)居民高（何婧等，2017），科技產(chǎn)品是否方便好用、簡(jiǎn)單易學(xué)直接制約了第三方支付在農(nóng)村地區(qū)的推廣。若農(nóng)戶能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握第三方支付的使用，則會(huì)大大提高其使用意愿；同時(shí)若其掌握了使用軟件的技巧和訣竅后，便會(huì)自行探索第三方支付的諸多有用功能，強(qiáng)化其有用性感知。所以，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知有用正向影響使用意愿

H2：感知易用正向影響使用意愿

H3：感知易用正向影響感知有用。

13社會(huì)影響

Khalilzadeh等（2017）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的使用意愿較多地受到了社會(huì)影響的促進(jìn)作用。同時(shí)鄭凱旋（2015）在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行的實(shí)證研究也產(chǎn)生了類似的結(jié)論。現(xiàn)有研究證實(shí)，相比于中國(guó)城市環(huán)境，中國(guó)的農(nóng)村社會(huì)在宗族、家族和集體文化主義的影響下，更注重基于宗親、村落和地緣而衍生出的朋輩關(guān)系（董靜等，2018）[10]。農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、信息閉塞，因此農(nóng)戶對(duì)第三方支付的態(tài)度更容易受到朋輩關(guān)系的影響，它們作為一種非正式的信息源，指導(dǎo)和規(guī)范著農(nóng)村居民的日常行為。此外，越來(lái)越發(fā)達(dá)的支付體系，使得第三方支付在農(nóng)村地區(qū)也變得盛行；消費(fèi)者使用第三方支付完成付款也督促著農(nóng)戶完成傳統(tǒng)支付向第三方支付的轉(zhuǎn)變（楊永清和何婷婷，2017）。社會(huì)影響反應(yīng)著一個(gè)科技產(chǎn)品在使用時(shí)受到周旁人的影響程度，當(dāng)農(nóng)戶身邊的其他人，如，好友、親朋、消費(fèi)者等與農(nóng)戶交流有關(guān)第三方支付的使用方法和經(jīng)驗(yàn)，并鼓勵(lì)其使用第三方支付時(shí)，其感知到的社會(huì)影響也就越強(qiáng)。因此，他們更傾向于提高對(duì)第三方支付的有用和易用評(píng)價(jià)?；谏鲜觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4a/b：社會(huì)影響正向影響感知有用/感知易用。

14感知風(fēng)險(xiǎn)

個(gè)體是有限理性的，并且不能預(yù)見(jiàn)到執(zhí)行特定行為所產(chǎn)生的影響。這些影響可能會(huì)給個(gè)體帶來(lái)負(fù)面結(jié)果，使用者的行為決策就涉及到對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估（Bauer，1960）[11]。感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）意指?jìng)€(gè)體在完成特定績(jī)效水平時(shí)對(duì)可能損失的主觀預(yù)期[12]。大量研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙個(gè)體接納某一產(chǎn)品的最直接因素（劉德文和姚山季，2016；楊永清和何婷婷，2017）。感知風(fēng)險(xiǎn)分為多個(gè)維度，如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)（Yung，2010）。不同于城市地區(qū)發(fā)達(dá)的金融體系，農(nóng)村地區(qū)的金融體系并不發(fā)達(dá)，對(duì)農(nóng)戶的安全性教育也較為欠缺，部分農(nóng)戶會(huì)認(rèn)為“網(wǎng)上的東西都是騙人的”（鄭凱旋，2015）。借鑒以往學(xué)者的研究，考慮到農(nóng)戶使用第三方支付的實(shí)際情景，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)綜合變量處理，其中包含財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)條目（Hsu，2010）[13]；劉德文和姚山季，2016）。已有研究證實(shí)[14]，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知有用和感知易用有顯著的消極影響（Liu和Li，2011）。當(dāng)農(nóng)戶考慮使用是否第三方支付時(shí)，只有在衡量風(fēng)險(xiǎn)在可承受的范圍內(nèi)才會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的意圖；當(dāng)其感受到高水平的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)不再相信第三方支付能夠給其帶來(lái)益處，并對(duì)第三方支付的內(nèi)容設(shè)計(jì)、交互頁(yè)面產(chǎn)生懷疑，降低其易用感知。因此，本文提出假設(shè)：

H5a/b：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知有用/感知易用。

15自我效能

自我效能理論（Self-efficacy）認(rèn)為一個(gè)人自我感知的完成某項(xiàng)任務(wù)的能力對(duì)其的真實(shí)能力具有決定性作用（許峰和李帥帥，2016）[15]，與自我能力感同義。自我效能不是技能，也不是一個(gè)人的真實(shí)能力。而是個(gè)體對(duì)完成特定任務(wù)所具有的行為能力的自信程度。具有高自我效能的個(gè)體在執(zhí)行某項(xiàng)具體任務(wù)時(shí)，會(huì)主動(dòng)設(shè)置高水平的目標(biāo)，并表現(xiàn)出高水平的目標(biāo)承諾（Appelbaum和Hare，1996）[16]；同時(shí)，高自我效能感的個(gè)體在心理狀態(tài)上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自信。Latham和Pinder（2005）[17]構(gòu)建了基于期望理論的實(shí)證模型，其結(jié)果表明，自我效能是期望的前置因素之一，自我效能越高的個(gè)體越有可能出色地完成某項(xiàng)任務(wù)，Bandura（2005）[18]的研究表明自我效能高的個(gè)體更愿意為任務(wù)花費(fèi)努力。

而涉及到具體的任務(wù)情景時(shí)，許峰和李帥帥（2016）針對(duì)旅游類APP使用行為的研究證實(shí)了自我效能是消費(fèi)者積極使用的重要前置變量。本文認(rèn)為，面對(duì)第三方支付時(shí)，自我效能的會(huì)提升農(nóng)戶的自信感，這會(huì)減弱甚至消除其在使用第三方支付的障礙，這會(huì)有助于其增加對(duì)第三方支付的易用感知和有用感知。因此，本文提出假設(shè)：

H6a/b：自我效能正向影響感知有用/感知易用

基于上述分析，本文的研究假設(shè)模型如圖1所示。

2研究方法

本文采用Likert7級(jí)量表來(lái)測(cè)度文中的6個(gè)主要變量[14]，本文充分參考了相關(guān)文獻(xiàn)中所使用的測(cè)量指標(biāo)，并根據(jù)專家咨詢以及農(nóng)戶的實(shí)際特點(diǎn)對(duì)量表進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，為了確保問(wèn)卷的可操作性，在正式調(diào)研之前，先對(duì)濟(jì)南市商河縣部分行政村的若干農(nóng)戶進(jìn)行小范圍預(yù)測(cè)試，對(duì)于問(wèn)卷中不便于理解的題目進(jìn)行適當(dāng)修改，最終確定出如表2所示的量表指標(biāo)。正式調(diào)研依托于云南師范大學(xué)的暑期實(shí)踐項(xiàng)目，調(diào)研者走訪了山東省23個(gè)行政村282個(gè)農(nóng)戶，向農(nóng)戶進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，并請(qǐng)農(nóng)戶在調(diào)研者的協(xié)助下填寫(xiě)問(wèn)卷。累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷282份，回收問(wèn)卷282份，剔除掉無(wú)效問(wèn)卷36份（包括從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)第三方支付的樣本），回收有效問(wèn)卷為246份，有效回收率達(dá)87.23%。問(wèn)卷的樣本特征如表1所示。

1金融服務(wù)意指在網(wǎng)上接受金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)，包括網(wǎng)上貸款，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等

如表中所示，本次有效問(wèn)卷中，大部分為受教育程度較低的、年齡偏大的男性農(nóng)戶。他們往往是一家之主，負(fù)責(zé)著家庭的日常開(kāi)銷，并決定著家庭的決策。在電子商務(wù)服務(wù)站上可以看到，大部分農(nóng)戶所在的行政村都設(shè)立了服務(wù)站。此外，農(nóng)戶使用第三方支付的軟件中，支付寶和微信錢(qián)包占了大多數(shù)，他們主要用第三方支付進(jìn)行收款購(gòu)物并接受金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)支持。

3實(shí)證分析

在信效度檢驗(yàn)之前，首先對(duì)6個(gè)主要變量做驗(yàn)證性因子分析。實(shí)現(xiàn)軟件為AMOS210。具體的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表2所示，各個(gè)條目的標(biāo)化因子荷載和C.R.值都超過(guò)了門(mén)檻值，且模型你和指數(shù)良好，可進(jìn)行下一步操作。內(nèi)部一致性信度的指標(biāo)用來(lái)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，衡量標(biāo)準(zhǔn)為Cronbach α系數(shù)是否大于07。效度包括聚合效度和判別效度2種類型，本文采用平均變異萃取量法進(jìn)行檢驗(yàn)。衡量標(biāo)準(zhǔn)是：變量的平均變異萃取量超過(guò)05，則收斂效度通過(guò)檢驗(yàn)；任一變量平均變異萃取量的平方根大于它與其他變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，則可以認(rèn)為該變量通過(guò)了判別效度檢驗(yàn)，具體見(jiàn)表3。結(jié)果，本文測(cè)量的信效度均符合要求。

當(dāng)模型的信度和效度滿足要求時(shí)，本文繼續(xù)采用結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法對(duì)所提出的模型及其假設(shè)做相關(guān)分析，運(yùn)用AMOS210軟件進(jìn)行SEM分析，利用 SPSS210軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行偏度和峰度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示數(shù)據(jù)的分布特征也滿足進(jìn)一步分析的要求，結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)檢驗(yàn)的結(jié)果如表4所示。就結(jié)構(gòu)方程的的標(biāo)化路徑系數(shù)而言，只要CR值的絕對(duì)值超過(guò)196的臨界值，即代表了相應(yīng)的變量之間存在著顯著性的影響。所有假設(shè)的路徑系數(shù)和顯著性水平均在表中給出。具體而言，在所有假設(shè)中，只有H5b、H6b未被驗(yàn)證。

4結(jié)論與建議

本文基于農(nóng)戶第三方支付的視角，從一般意義上概括出農(nóng)村地區(qū)第三方支付的發(fā)展特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了理論剖析與實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)論顯示：感知有用/感知易用正向影響農(nóng)戶第三方支付的使用意愿，感知易用正向影響感知有用，社會(huì)影響正向影響感知有用/感知易用，自我效能和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知有用影響顯著，但對(duì)感知易用影響不顯著。本文認(rèn)為，H5b未得到驗(yàn)證的原因是：目前，農(nóng)戶對(duì)于第三方支付的感知風(fēng)險(xiǎn)較高（Mean=452），這種高風(fēng)險(xiǎn)感知雖然削弱了其感知有用，但是并未對(duì)其感知易用產(chǎn)生影響，這可能是由于感知易用更依賴于其他與人有關(guān)的因素（如，自我效能，社會(huì)影響）而非與產(chǎn)品自身有關(guān)的因素；H6b未得到驗(yàn)證的原因是：自我效能作為個(gè)體自我能力感的一種感知，需要在一定情境下才能發(fā)揮作用。農(nóng)村地區(qū)居民受教育程度較低，對(duì)第三方支付的知識(shí)較為欠缺，因此，自我能力并未提高其對(duì)第三方支付的感知易用。

同時(shí)，基于以上結(jié)論，本文為大力發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的第三方支付提出以下建議：

提高對(duì)農(nóng)戶的金融教育。目前，農(nóng)戶對(duì)于第三方支付的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，這大大阻礙了第三方支付在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。這很大原因是由于目前互聯(lián)網(wǎng)金融的普及教育不夠造成的，正如本文所示的那樣，并不是所有的村里都設(shè)立了電商服務(wù)站，這說(shuō)明對(duì)于農(nóng)村居民的金融教育仍然有很大的提升空間。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與農(nóng)戶的交流，并且要開(kāi)展多渠道的服務(wù)溝通。

打造農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)。農(nóng)戶的行為往往易受群體的影響，尤其是身邊的親朋好友和向農(nóng)戶進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)可以利用這種現(xiàn)象去鋪開(kāi)自己的支付業(yè)務(wù)發(fā)展。利用宣傳和技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造使用第三方支付的社會(huì)環(huán)境；大力推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者使用第三方支付的習(xí)慣。另外，也可以展示成功使用第三方支付的農(nóng)戶經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生示范效應(yīng)，以此形成“一傳十，十傳百”的群聚效應(yīng)。

添加專門(mén)適合農(nóng)戶的支付功能。農(nóng)戶所使用的第三方支付功能與普通城鎮(zhèn)居民有所差異，就本文的研究結(jié)果來(lái)看，農(nóng)戶的感知有用不高（Mean=328），未來(lái)可以考慮推行一些基于農(nóng)戶特定需求的支付功能，如支付賬戶余額自動(dòng)轉(zhuǎn)存、農(nóng)業(yè)小額貸款自動(dòng)審批等。以此來(lái)推動(dòng)農(nóng)戶使用意愿的提高。

參考文獻(xiàn)

[1]

何婧，田雅群，劉甜，等. 互聯(lián)網(wǎng)金融離農(nóng)戶有多遠(yuǎn)——欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)金融排斥及影響因素分析[J]. 財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2017，38（11）：70-84.

[2] 路正佳. 談電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的影響[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（20）：31-33.

[3] 劉德文，姚山季. 基于TAM的第三方支付使用意愿實(shí)證研究——以支付寶為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（1）：66-72.

[4] Davis F D，Bagozzi R P， Warshaw P R. User Acceptance of Computer Technology： A Comparison of Two Theoretical Models[J]. Management Science， 1989， 35（8）： 982-1003.

[5] 岳星. 引入文化變量的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)TAM模型研究[D]. 北京：北京郵電大學(xué)，2011.

[6] 楊永清，何婷婷. 基于TAM的商戶移動(dòng)支付采納意愿實(shí)證研究[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（11）：35-41.

[7] Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J]. Mis Quarterly， 2003， 27（3）： 425-478.

[8] Khalilzadeh J， Ozturk A B， Bilgihan A. Security-related factors in extended UTAUT model for NFC based mobile payment in the restaurant industry[J]. Computers in Human Behavior， 2017， 70（5）： 460-474.