楊佳玲

摘 要 產(chǎn)品IP化將會(huì)是商業(yè)領(lǐng)域重頭戲。IP比品牌更有優(yōu)勢(shì)，IP是作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，品牌不具備自傳播的能力，而IP則相反，其內(nèi)容具有再傳播能力。打造IP就是打造具有資產(chǎn)屬性的，有人格化的可以傳播的品牌資源。IP極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，通過文化內(nèi)涵來強(qiáng)化品牌力，可以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的，并且能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。目前真正優(yōu)質(zhì)的IP數(shù)量并不多，一些IP產(chǎn)品大多經(jīng)不起消費(fèi)者興趣審美考驗(yàn)。本文以故宮IP為例，研究利用用戶畫像使IP和品牌關(guān)聯(lián)度更大、流量的轉(zhuǎn)現(xiàn)度更高的可行性對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品IP化 用戶畫像

產(chǎn)品IP化提供給消費(fèi)者的不只是產(chǎn)品的功能屬性，更是一種情感的寄托，有的產(chǎn)品IP對(duì)品牌來說是沒意義的，企業(yè)要把產(chǎn)品銷售給什么樣的用戶？如果不清楚這一點(diǎn)，那么所做的內(nèi)容都是在浪費(fèi)時(shí)間，如何找準(zhǔn)這種情感，就需要用到用戶畫像。

一、用戶畫像幫助IP化實(shí)現(xiàn)

隨著用戶的數(shù)字化進(jìn)程正趨加速，使用用戶畫像，從頂層設(shè)計(jì)的高度賦予產(chǎn)品獨(dú)有的人格化特質(zhì)，在不同的生命周期賦予不同的內(nèi)容呈現(xiàn)，規(guī)劃好產(chǎn)品IP的生命周期，以讓用戶時(shí)刻引起共鳴的方式保持產(chǎn)品IP的持續(xù)性和延展性。體現(xiàn)在用戶的個(gè)人屬性和上網(wǎng)行為特征可以通過智能終端采集轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)，企業(yè)通過分析數(shù)據(jù)可以揭示用戶的行為動(dòng)因，獲取移動(dòng)用戶在不同場(chǎng)景下的需求，并預(yù)測(cè)未來行為趨勢(shì)大數(shù)據(jù)時(shí)代，為產(chǎn)品IP化的實(shí)現(xiàn)提決策支持，使其推出的產(chǎn)品恰好是用戶所感興趣的。借助用戶畫像的精準(zhǔn)分析，可以幫助企業(yè)找出目標(biāo)用戶、核心用戶以及潛在用戶，理清不同用戶的主要需求；用戶畫像可以成為產(chǎn)品IP的設(shè)計(jì)提供一定的依據(jù)，利用用戶畫像，讓IP和品牌的關(guān)聯(lián)度更大、流量轉(zhuǎn)現(xiàn)率更高。

二、超級(jí)故宮IP的創(chuàng)意與聯(lián)合

在IP化中，故宮無疑是大家的領(lǐng)頭羊。從馬克杯、冰箱貼、故宮瓶、故宮角樓、到搶不到的故宮口紅，截至2018年底，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品年收入達(dá)15億，實(shí)現(xiàn)了文化傳播和盈利的雙豐收。不少創(chuàng)意產(chǎn)品都成了“網(wǎng)紅”。同時(shí)也有文創(chuàng)產(chǎn)品陷入了爭議，比如故宮口紅和故宮火鍋，但仍有很多人愿意為產(chǎn)品的創(chuàng)意和文化底蘊(yùn)買單?！奥?lián)合”對(duì)故宮IP做大做強(qiáng)有著極大的貢獻(xiàn)，故宮搭載在其他各式各樣的品牌商品上。嚴(yán)肅內(nèi)容會(huì)使用戶產(chǎn)生距離感和陌生感，也有可能因?yàn)槿狈⑴c感而導(dǎo)致用戶的信任危機(jī)。對(duì)于像故宮這樣嚴(yán)肅領(lǐng)域來說，貼近目標(biāo)用戶是必須解決的問題，故宮營銷通過反差萌等方式，拉近了其和用戶之間的距離。

三、用戶畫像在故宮IP中

（一）IP本身需要與用戶相契合

北京宮廷文化發(fā)展有限公司定位為“文化要時(shí)尚”的企業(yè)，年輕群體正成為故宮文創(chuàng)IP產(chǎn)品的主要受力軍。而年輕人群對(duì)于IP的態(tài)度會(huì)比品牌的態(tài)度表現(xiàn)出更多的差異性。通過用戶畫像尋求消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的可玩性以及親民性。故宮博物院售賣創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，故宮淘寶店打造年輕化的風(fēng)格，打造更趨于大眾化的故宮商城。經(jīng)營主體通過用戶畫像的選擇面向社會(huì)不同人群。使產(chǎn)品風(fēng)格各具特色，打造差異化經(jīng)營。

（二）IP跨界合作

故宮IP可以分短期和長期設(shè)計(jì)，短期的目標(biāo)很明確就是要火，《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》的迅速刷屏引發(fā)的“故宮網(wǎng)紅彩妝全線停產(chǎn)”的熱搜話題?；蛟S短期內(nèi)會(huì)是有效的方法，可以迅速引起關(guān)注?？缃绾献饕渤蔀楣蕦m不斷營造新鮮感的一點(diǎn)，合作的目的是為了借助對(duì)方已有的熱度為自己所用。與什么領(lǐng)域合作，需要提前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用戶畫像分析，了解要吸引怎樣的目標(biāo)人群，從而更好地選擇合適的領(lǐng)域合作。但同時(shí)也不能忽略質(zhì)量，要為長期目標(biāo)做鋪墊。通過用戶畫像尋找可以引起消費(fèi)者共鳴的新鮮點(diǎn)。

（三）擬人化代入感

隨著故宮的走紅，一個(gè)一個(gè)幽默風(fēng)趣的歷史人物形象走近大眾視野。擬人化、反萌差，賦予了故宮文物生命?！半蘧褪沁@樣漢子”的折扇、頂戴花翎官帽傘等兼顧創(chuàng)意與實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品也搶售一空，設(shè)計(jì)緊跟潮流讓故宮成了“帶貨王”。通過用戶畫像的特點(diǎn)設(shè)計(jì)擬人化的形象，在設(shè)計(jì)中凸顯用戶個(gè)性，給用戶一種這種故宮產(chǎn)品就是為我量身定做的感覺。

（四）持續(xù)化的內(nèi)容輸出

故宮IP需要持續(xù)不斷的故事性輸出，要讓傳播出去的內(nèi)容具備互動(dòng)性。利用用戶畫像了解用戶所感興趣的話題，讓傳播的內(nèi)容自備話題性，當(dāng)內(nèi)容傳播出去后自然能引發(fā)用戶情感上的傳達(dá)與交流以及吐槽、互動(dòng)；另一種是設(shè)計(jì)一些用戶感興趣的互動(dòng)元素，讓用戶擁有參與感。比如制作剪刀手雍正表情包的用戶 “再創(chuàng)作”。

（五）開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

IP最大的優(yōu)勢(shì)在于和互聯(lián)網(wǎng)用戶的互動(dòng)性強(qiáng)，什么樣的合作吸引怎樣的網(wǎng)絡(luò)用戶，需要充分了解用戶群的特點(diǎn)及喜好。

四、用戶畫像在產(chǎn)品IP中

一是利用用戶畫像讓企業(yè)更富有權(quán)威性、活力性、情懷性，喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴與認(rèn)可感，塑造了IP的美譽(yù)度、知名度、好感度以及信任度。二是通過用戶畫像識(shí)別不同用戶群的需求來研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)不同用戶的偏好選取相適應(yīng)的營銷渠道和方案，針對(duì)用戶的不同訴求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。幫助企業(yè)針對(duì)細(xì)分用戶開展產(chǎn)品個(gè)性化精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、定制、營銷和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP化。三是通過收集與分析用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，抽象出一個(gè)虛擬用戶的特征全貌，幫助企業(yè)全方位、多視角地了解用戶行為特征，把握用戶行為動(dòng)向，更好地實(shí)現(xiàn)IP化。

（作者單位為南京工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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