自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入策略研究

■ 劉春英

（中國自然資源報(bào)社，北京 100860）

自然資源行業(yè)報(bào)社是以報(bào)紙為傳播媒介向自然資源行業(yè)的受眾群體提供新聞信息服務(wù)的傳播機(jī)構(gòu)，主要包括中國海洋報(bào)社、中國礦業(yè)報(bào)社、中國水利報(bào)社、中國綠色時(shí)報(bào)社、中國石油報(bào)社、中國有色金屬報(bào)社等。自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入狀況既受整個(gè)新聞報(bào)紙行業(yè)發(fā)展的影響，又與自然資源行業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)。從整個(gè)新聞報(bào)紙行業(yè)來看，隨著新時(shí)代全媒體的到來，傳統(tǒng)媒體受互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，我國報(bào)業(yè)經(jīng)營總體進(jìn)入了“斷崖式”下滑軌道，自然資源行業(yè)報(bào)社也不例外。同時(shí)，隨著自然資源部的組建，自然資源行業(yè)面臨著整體性、系統(tǒng)性、重構(gòu)性變革，國土、海洋、測(cè)繪、礦業(yè)報(bào)社必然面臨著整合、調(diào)整或轉(zhuǎn)型，自然資源行業(yè)報(bào)社需要在大變革中重新定位經(jīng)營策略。下面,筆者重點(diǎn)以自然資源行業(yè)A報(bào)社為實(shí)例，對(duì)自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入進(jìn)行分析與展望，并從財(cái)務(wù)視角探討自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入發(fā)展策略。

1 當(dāng)前自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入狀況分析

以自然資源行業(yè)A行業(yè)報(bào)社（以下簡稱“A報(bào)社”）為例，A報(bào)社是自然資源部主管的自收自支事業(yè)單位，自成立以來，始終致力于向全社會(huì)和自然資源行業(yè)提供土地、地礦、海洋、測(cè)繪、林草、水資源等自然資源領(lǐng)域權(quán)威資訊，現(xiàn)擁有自然資源行業(yè)報(bào)和3個(gè)專業(yè)期刊，以及IPAD客戶端、在線APP、手機(jī)報(bào)、微博、微信等新媒體平臺(tái)38個(gè)，并擁有影視創(chuàng)作和拍攝資質(zhì)。

從A報(bào)社經(jīng)營收入類型來看，主要包括報(bào)紙和刊物發(fā)行、專題宣傳（廣告）、部門財(cái)政項(xiàng)目、委托項(xiàng)目收入，同時(shí)兼有其他收入（新媒體收入、主題活動(dòng)收入等）。表1為A行業(yè)報(bào)社2014—2018年經(jīng)營收入情況。

從A報(bào)社經(jīng)營收入5年總體變化情況來看，可總結(jié)為以下特征：

(1)從5年平均收入結(jié)構(gòu)來看。報(bào)社經(jīng)營收入以專題宣傳（廣告）收入為最大，平均占比38.07%，其次為報(bào)紙發(fā)行收入，平均占比34.21%，再次是刊物發(fā)行收入，平均占12.01%，這三項(xiàng)收入占到總收入將近85%。報(bào)紙發(fā)行、刊物發(fā)行和專題宣傳（廣告）收入是A報(bào)社運(yùn)營的主收入。部門財(cái)政預(yù)算收入平均占比為4%，反映了A報(bào)社自收自支的單位性質(zhì)；其他項(xiàng)目收入，包括委托項(xiàng)目收入、讀書活動(dòng)收入、新媒體收入、增值稅退稅收入等平均占11.67%，總體比例不高，特別是新媒體收入（微信、微博）平均每年僅為20～30萬元。

(2)從5年分項(xiàng)經(jīng)營收入變化來看。2014—2018年報(bào)紙發(fā)行收入基本穩(wěn)定，波動(dòng)幅度在6%以內(nèi)；刊物發(fā)行收入呈逐年上升趨勢(shì)，從2014年的698萬元上升到2018年的1332萬元，增長90.83%；專題宣傳（廣告）收入下滑較大，從2014年的3415萬元下滑到2018年的2358萬元，下滑幅度達(dá)30.95%；財(cái)政預(yù)算項(xiàng)目收入年度波動(dòng)較大。

(3)從5年總收入變化來看。報(bào)社總收入呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)，但2018年有所回升，這表明，自然資源行業(yè)報(bào)社運(yùn)營形勢(shì)與整個(gè)報(bào)社行業(yè)發(fā)展總體下行形勢(shì)比較吻合，特別是在材料成本、人工成本不斷加大的情況下，自然資源行業(yè)報(bào)社面臨著更加嚴(yán)峻的形勢(shì)。同時(shí)，我們也看到，自然資源部成立，報(bào)刊發(fā)行收入增加，也給自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入帶來利好，應(yīng)積極把握這一有利因素。

2 當(dāng)前自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入持續(xù)增長面臨的制約因素

通過對(duì)A報(bào)社和整個(gè)行業(yè)報(bào)社經(jīng)濟(jì)情況和經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析，目前自然資源行業(yè)報(bào)社面臨持續(xù)發(fā)展的制約因素主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

(1)自然資源行業(yè)傳統(tǒng)媒介經(jīng)營受到新媒體沖擊。隨著新媒體時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信和新聞客戶端等新媒體適應(yīng)平等交流的時(shí)代趨勢(shì)，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，新媒體注重用戶體驗(yàn)、滿足用戶互動(dòng)、閱讀多樣化的要求，吸引了大部分消費(fèi)群體特別是年輕人，造成報(bào)紙報(bào)刊接觸率大幅下降，以紙質(zhì)媒介為特征的傳統(tǒng)報(bào)社行業(yè)均受到?jīng)_擊，收入嚴(yán)重下滑。目前，自然資源各專業(yè)領(lǐng)域微信公眾號(hào)、客戶端層出不窮，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息幾乎成為首要選擇，作為傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)社的A報(bào)社，其經(jīng)營收入必然受到新媒體時(shí)代的全面沖擊，不可能獨(dú)善其身。

(2)報(bào)刊發(fā)行收入增長受到到行業(yè)和市場(chǎng)硬約束。報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營收入由單價(jià)和發(fā)行量來決定。與全國報(bào)刊發(fā)行價(jià)格比較來看，A行業(yè)報(bào)價(jià)格已經(jīng)處于市場(chǎng)高價(jià)區(qū)間，而專業(yè)刊物價(jià)格處于市場(chǎng)低價(jià)區(qū)間。從報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)營規(guī)律來看，報(bào)刊屬于價(jià)格敏感性大的商品，提升價(jià)格可能帶來需求減少，報(bào)刊發(fā)行收入增長難以預(yù)料。更為關(guān)鍵的是，報(bào)刊發(fā)行量不僅是收入依托，更是承載著報(bào)社的事業(yè)價(jià)值、行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，依靠發(fā)行價(jià)格調(diào)整來提升經(jīng)營收入是所有報(bào)社慎之又慎的策略。雖然行業(yè)報(bào)刊市場(chǎng)敏感度相對(duì)較低，但A行業(yè)報(bào)價(jià)格本身已經(jīng)處于高位，在沒有增值服務(wù)的前提下價(jià)格調(diào)整空間不大。專業(yè)刊物價(jià)格尚有一定提升空間，但受刊物質(zhì)量影響較大。從發(fā)行量來看，行業(yè)報(bào)刊市場(chǎng)普遍受到行業(yè)空間范圍的剛性約束，A行業(yè)報(bào)在自然資源部組建之前發(fā)行量總體穩(wěn)定在12萬份左右，自然資源部成立后，目前發(fā)行量增長不到10%；而專業(yè)刊物發(fā)行量從2015年的4.8萬冊(cè)增加至2018年的7.5萬冊(cè)，增長貢獻(xiàn)主要來自于不動(dòng)產(chǎn)期刊發(fā)行量的大幅上升。不動(dòng)產(chǎn)期刊發(fā)行量增長原因主要是2015年以來全國不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記制度實(shí)施，全國絕大多數(shù)地（市）、縣（市）完成了不動(dòng)產(chǎn)登記行政機(jī)構(gòu)和事業(yè)機(jī)構(gòu)組建，為不動(dòng)產(chǎn)期刊發(fā)行提供了基礎(chǔ)，但這一因素具有特殊性。如果當(dāng)前機(jī)構(gòu)改革中地方自然資源機(jī)構(gòu)數(shù)量沒有大幅增加，專業(yè)期刊發(fā)行量必將受到限制。

表1 A報(bào)社2014—2018年經(jīng)營收入情況

(3)專題宣傳（廣告）收入受到地方財(cái)政和媒體競(jìng)爭(zhēng)影響。專題宣傳（廣告）收入具有利潤高、見效快特點(diǎn)，是各個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。從A行業(yè)報(bào)社專題宣傳（廣告）收入來看，從2014年的3250萬元下降到2018年的2358萬元，降幅達(dá)31%。從A行業(yè)專題宣傳（廣告）收入構(gòu)成（表2）來看，政府部門平均占59%，事業(yè)單位平均占28%，企業(yè)平均占12%，社會(huì)團(tuán)體平均占1%；2014—2018年政府部門和事業(yè)單位專題宣傳（廣告）收入降幅最大，達(dá)到35%。專題宣傳（廣告）收入下降主要有兩方面原因：一是近年地方經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型過程中，政府財(cái)政收入普遍吃緊，“土地財(cái)政”“資源財(cái)政”受到約束，政府部門和事業(yè)單位專題宣傳（廣告）支出受其預(yù)算約束，必然形成下降態(tài)勢(shì)；二是新媒體和地方媒體報(bào)社對(duì)自然資源行業(yè)宣傳（廣告）加大了競(jìng)爭(zhēng)力度，具有地域特征的原有的房地產(chǎn)廣告或招標(biāo)公告轉(zhuǎn)移，專題宣傳（廣告）市場(chǎng)被分化。此外，A報(bào)社在與地方政府部門和事業(yè)單位合作中，基于個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成的合作占比較高，合作關(guān)系脆弱，一旦合作關(guān)系人調(diào)離原工作崗位，就可能失去這部分客戶群。

表2 2014—2018年A報(bào)社專題宣傳（廣告）收入構(gòu)成變化情況

(4)自然資源行業(yè)新媒體沒有形成有效的盈利模式。從國內(nèi)新媒體發(fā)展來看，雖然傳統(tǒng)媒體對(duì)其運(yùn)作的新媒體投入很大，但是始終沒有找到足以支撐其自身可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。例如，傳統(tǒng)主流報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展普遍經(jīng)歷了電子版、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等各種形式，但在盈利上始終難以突破，A報(bào)社也是如此。目前，A報(bào)社移動(dòng)客戶端無法收費(fèi)，處于訂閱報(bào)紙報(bào)刊就贈(zèng)送電子版模式；而依靠微博、微信宣傳收入只有20～30萬元，贏利能力偏弱。

3 自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入發(fā)展策略

A報(bào)社作為自然資源行業(yè)主流媒體，具有產(chǎn)業(yè)屬性和意識(shí)形態(tài)屬性，一方面需要履行“堅(jiān)守國家和行業(yè)輿論陣地，占領(lǐng)信心傳播制高點(diǎn)”職責(zé)，另一方面也要保證員工生存發(fā)展和事業(yè)發(fā)展壯大。因此，從自然資源行業(yè)報(bào)社發(fā)展角度來看，A報(bào)社持續(xù)發(fā)展應(yīng)樹立戰(zhàn)略思維和問題導(dǎo)向，借鑒相關(guān)報(bào)社媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)營收入上尋找新的突破。

3.1 自然資源行業(yè)報(bào)社經(jīng)營收入戰(zhàn)略定位

美國學(xué)者加布里埃爾·哈瓦維尼和克勞德·維埃里提出了財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣，從企業(yè)價(jià)值增減和資金余缺兩個(gè)維度直觀地判斷企業(yè)的經(jīng)營和財(cái)務(wù)的成長性，如圖1所示。

圖1 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣圖

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣可以分為四個(gè)象限：第一象限屬于增值型現(xiàn)金短缺（投資資本回報(bào)率〉資本成本，銷售增長率〉可持續(xù)增長率），企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力增值，但現(xiàn)金短缺。第二象限屬于增值型現(xiàn)金盈余（投資資本回報(bào)率〉資本成本，銷售增長率〈資本成本，銷售增長率〈可持續(xù)增長率），企業(yè)有資金盈余，這是投資者和管理者最愿意看到的經(jīng)營結(jié)果。第三象限屬于減損型現(xiàn)金盈余（投資資本回報(bào)率〈資本成本，銷售增長率〈可持續(xù)增長率），企業(yè)有資金盈余，僅僅依靠留存收益就可滿足收入增長的需要。第四象限屬于減損型現(xiàn)金短缺（投資資本回報(bào)率〈資本成本，銷售增長率〉可持續(xù)增長率），企業(yè)在維持銷售收入穩(wěn)步增長的過程中需要向外部進(jìn)行融資——增發(fā)股份或者增加負(fù)債比率。對(duì)A報(bào)社2015—2018年投資資本回報(bào)率、資金成本、銷售增長率、可持續(xù)增長率測(cè)算，具體見表3。

通過比對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣，2015—2018年A報(bào)社財(cái)務(wù)情況處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第三和第四象限，其中，2016年處于減損型現(xiàn)金盈余狀態(tài)，2015年、2017年、2018處于減損型現(xiàn)金短缺狀態(tài)。綜合來看，A報(bào)社處于減損型現(xiàn)金短缺狀態(tài)。從戰(zhàn)略矩陣來看，A報(bào)社在維持銷售收入穩(wěn)步增長的同時(shí)，應(yīng)向外部進(jìn)行融資——增加負(fù)債比率。

表3 A報(bào)社2015—2018年財(cái)務(wù)增長情況(現(xiàn)金余缺狀況)

3.2 自然資源行業(yè)報(bào)社發(fā)展策略措施

從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐來看，目前國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)社轉(zhuǎn)型主要是通過內(nèi)部體制改革、加強(qiáng)造血機(jī)制，積極發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)、形成盈利平臺(tái)，利用新媒體在?？瘜０?、購買服務(wù)、媒體智庫、內(nèi)容收費(fèi)、全媒全案營銷、融媒體中心建設(shè)等方面尋求經(jīng)濟(jì)支持，從而打出報(bào)業(yè)、產(chǎn)業(yè)、財(cái)政的組合拳。由于A報(bào)社一直以來是自然資源領(lǐng)域權(quán)威媒體和新聞宣傳主陣地，并屬于事業(yè)單位性質(zhì)，其運(yùn)營目標(biāo)和運(yùn)行環(huán)境與企業(yè)有所差異，特別需要把自然資源行業(yè)政策輿論引導(dǎo)作為首要戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，A報(bào)社在經(jīng)營策略上應(yīng)采取穩(wěn)健型財(cái)務(wù)策略，具體措施如下：

(1)加強(qiáng)報(bào)刊質(zhì)量和增值服務(wù)，適當(dāng)提高報(bào)刊發(fā)行價(jià)格。在報(bào)刊人工成本逐年加大、發(fā)行成本倒掛的今天，只要報(bào)刊質(zhì)量上升，面向讀者的服務(wù)增加，適度提高發(fā)行價(jià)格依然是重要的策略選擇。作為自然資源行業(yè)主流宣傳陣地，如何圍繞生態(tài)文明建設(shè)和自然資源“兩統(tǒng)一”職責(zé)履行加強(qiáng)新聞宣傳、專題專版宣傳的及時(shí)性、有效性、多樣性，提升報(bào)刊價(jià)值成為首要任務(wù)；同時(shí)，報(bào)社應(yīng)從受眾角度考慮對(duì)傳統(tǒng)媒體閱讀習(xí)慣的改變，在售賣報(bào)刊的同時(shí)贈(zèng)送電子版雜志，加強(qiáng)客戶群體的價(jià)值增值服務(wù)體驗(yàn)，從而讓客戶群體在接受價(jià)格提高的同時(shí)，依然保持適度的訂閱量。

(2)適度融資，積極打造出精、深、特的新媒介。要適應(yīng)新時(shí)代全媒體發(fā)展潮流，依托行業(yè)報(bào)紙和專業(yè)期刊，找準(zhǔn)新媒體下現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤增長點(diǎn)，適度進(jìn)行外部融資，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。例如，運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，持續(xù)加強(qiáng)報(bào)社微信、微博、網(wǎng)站、客戶端建設(shè)，進(jìn)一步拓寬與第三方平臺(tái)的合作；積極向自然資源文化產(chǎn)業(yè)拓展，拓寬影視、廣告等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收入；建立自然資源媒體智庫平臺(tái)，打造高端智庫產(chǎn)品。同時(shí)，加快報(bào)社傳統(tǒng)記者向全媒體高端記者轉(zhuǎn)型，提升職業(yè)素養(yǎng)。

(3)爭(zhēng)取部門財(cái)政項(xiàng)目，多元銜接地方專題宣傳（廣告）。 A報(bào)社作為自然資源部直屬事業(yè)單位，應(yīng)進(jìn)一步立足行業(yè)公益性服務(wù)，主動(dòng)為部機(jī)關(guān)各司局做好宣傳服務(wù)保障，找準(zhǔn)財(cái)政項(xiàng)目立項(xiàng)關(guān)鍵，積極爭(zhēng)取中央財(cái)政部門項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)。在爭(zhēng)取地方政府部門和事業(yè)單位專題宣傳（廣告）收入方面，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)各省報(bào)刊訂閱、專題宣傳、廣告服務(wù)、輿情分析等需求研判分析，打通報(bào)社報(bào)刊網(wǎng)微端屏乃至理事會(huì)、協(xié)辦單位聯(lián)絡(luò)，打通線上線下服務(wù)，融合報(bào)社全部宣傳資源，實(shí)行從點(diǎn)到面的“一攬子”合作協(xié)議模式，將原有個(gè)人業(yè)務(wù)銜接到組織業(yè)務(wù)，做到精準(zhǔn)需求、精致合作、精益服務(wù)，全方位開展宣傳合作，提升整體經(jīng)營收入。

(4)加強(qiáng)經(jīng)營收入內(nèi)控管理，推進(jìn)財(cái)務(wù)監(jiān)控信息平臺(tái)建設(shè)。內(nèi)控管理是為保證經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性而在組織內(nèi)部采取的自我調(diào)整、約束、規(guī)劃、評(píng)價(jià)和控制的一系列方法、手段與措施。經(jīng)營收入作為內(nèi)控管理的重要內(nèi)容，必須加強(qiáng)收入過程控制。針對(duì)目前A報(bào)社在收入管理中存在的問題，應(yīng)嚴(yán)格按照經(jīng)營收入確定標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確劃分收入確認(rèn)期間，加強(qiáng)收入期間管理；建立經(jīng)營收入定期梳理制度，實(shí)施應(yīng)收款追蹤、賬齡分析，掌握可能成為呆賬壞賬的數(shù)據(jù)，及時(shí)采取有效措施。同時(shí)，應(yīng)建設(shè)財(cái)務(wù)監(jiān)控信息平臺(tái)來監(jiān)控報(bào)社整體運(yùn)營及分項(xiàng)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，使得業(yè)務(wù)從簽訂合同開始到最終收到款項(xiàng)的全過程都得到有效監(jiān)管，為戰(zhàn)略決策提供可靠的信息支持。