基于品牌管理的品牌形象創(chuàng)建
——以東方樹葉為例

羅 曼 尹浩揚

（武漢工程大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、引言

在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，品牌形象建設(shè)已成為提升產(chǎn)品附加值和企業(yè)利潤增長的解決思路。企業(yè)品牌意識在整體行業(yè)背景下日趨重要，但存在著消費者忠誠度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌生命周期短暫諸多問題，這意味著消費者會選擇自己更為了解的品牌和產(chǎn)品，因為熟悉的品牌了解消費者在購買中的消費體驗以及售后的保障服務(wù)導(dǎo)致了企業(yè)品牌形象難以樹立的尷尬局面。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，單靠品質(zhì)和價格來取得市場領(lǐng)先地位的生產(chǎn)經(jīng)銷模式已經(jīng)難以為繼；企業(yè)若想拉開與同行的差距，取得溢價優(yōu)勢，需用全新的眼界來審視品牌管理與品牌形象創(chuàng)建，并將此作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

二、品牌設(shè)計管理

19世紀英國，人們將設(shè)計公司的組織管理體制和客戶關(guān)系處理統(tǒng)稱為設(shè)計管理。如今設(shè)計管理作為一種提高企業(yè)品牌影響力的創(chuàng)新型工具，逐漸被越來越多企業(yè)重視，已成為現(xiàn)代企業(yè)走向成功不可或缺要素之一，當下品牌意識日益強化，品牌設(shè)計管理在企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中發(fā)揮巨大作用。品牌設(shè)計管理圍繞企業(yè)經(jīng)營展開,合理配置和組織企業(yè)各種設(shè)計活動過程就是企業(yè)品牌形象創(chuàng)建的系統(tǒng)過程。它從整合性思維定義問題，整合優(yōu)化設(shè)計資源，組織項目管理，和企業(yè)品牌的物質(zhì)載體共同構(gòu)建契合企業(yè)品牌定位的品牌形象系統(tǒng)，進而完全覆蓋整個品牌體系情境，緊跟品牌理念，傳遞給消費者。東方樹葉在設(shè)計與管理之間保持著親密關(guān)系，對市場及趨勢具有高度敏銳前瞻性，以理念為核心的品牌策略和傳統(tǒng)文化元素視覺化效果呈現(xiàn)的結(jié)合，產(chǎn)生了極好的化學(xué)反應(yīng)，共同將東方樹葉品牌推向新高度。

三、品牌形象剖析

東方樹葉作為農(nóng)夫山泉推出的一款茶飲料，以東方樹葉這種具象物體賦予深刻含義，傳達公司對消費者某種承諾與支持，這種創(chuàng)造與聯(lián)想正是博取消費者認可的品牌形象和產(chǎn)品符號。品牌形象在橫向上分為產(chǎn)品、組織、符號三個層面。

（一）產(chǎn)品層面

產(chǎn)品屬性、用途、品質(zhì)、范圍等方面共同構(gòu)成品牌形象產(chǎn)品層面的內(nèi)容，而品質(zhì)被視作品牌形象的核心。實現(xiàn)高品質(zhì)只是第一步，更重要的是將高品質(zhì)轉(zhuǎn)化為高感知質(zhì)量，讓消費者感知到產(chǎn)品質(zhì)量，并愿意付諸購買行為，因此高感知質(zhì)量是決定企業(yè)盈利的關(guān)鍵。品牌理念賦予產(chǎn)品高品質(zhì)信號，幫助建立高感知質(zhì)量，為之后的品牌推廣開路。如何讓消費者感受到產(chǎn)品與服務(wù)所帶來的優(yōu)勢與品質(zhì)感？在2011年市面上無糖飲料幾乎空白的時候，東方樹葉這款茶飲料主打無熱量攝入這一定位突出重圍吸引了廣大消費者注意，通過產(chǎn)品的獨特性成功塑造品牌的差異性，使消費者能辨識其品牌。

（二）組織層面

隨著市場競爭環(huán)境日趨激烈，單純依靠產(chǎn)品屬性和價格優(yōu)勢已難以爭取市場。將部分品牌形象根植于品牌背后的組織成為保持差異化和競爭優(yōu)勢的可行之道。一方面在產(chǎn)品層面講品牌形象，另一方面從抽象層面談組織屬性，體現(xiàn)這個品牌所屬組織整體的價值觀與文化，一旦建立形成長久而深遠的影響力。東方樹葉的母品牌農(nóng)夫山泉長期以來基于社會公眾導(dǎo)向創(chuàng)造組織層面的品牌形象：從2001年“一分錢”行動——再小的力量也是一種支持，支持北京申奧、貧困地區(qū)學(xué)?；A(chǔ)體育設(shè)施建設(shè)、中國體育事業(yè)、水源地貧困孩子；到2003年支持中國航天事業(yè)、2008年汶川抗震、2010年云南旱災(zāi)、2013年雅安抗震救災(zāi)。企業(yè)組織形象有著強烈的社會責任感，增強品牌的可靠性，與消費者建立長久密切的關(guān)系，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（三）符號層面

信息傳達的主要媒介是符號，作為現(xiàn)代經(jīng)濟最主要的消費形式，符號消費扮演著重要角色。品牌借助視覺符號來吸引消費者消費，體現(xiàn)品牌與用戶、環(huán)境的多維度關(guān)系，而與視覺形象相關(guān)的符號更易于識別和記憶，所以企業(yè)在構(gòu)建品牌形象時，視覺符號識別是最直觀的表現(xiàn)形式。18年來，農(nóng)夫山泉始終貫徹統(tǒng)一的品牌視覺形象，東方樹葉一經(jīng)上市便以其別具一格的視覺形象脫穎而出，它與市場上千篇一律以茶園為視覺元素的茶飲料不同，是一個英國人獨特的審美視角講述以茶文化為線索東方樹葉的故事，并為其命名了一個別致且具有中國元素的名字；上圓下方的瓶形飽滿具有強烈形式感，瓶口纏繞統(tǒng)一的東方樹葉標識，瓶身裝飾圖案極具東方色彩的皮影風格系列插畫，包裝背面紅底白字的“農(nóng)夫山泉出品”標志以母品牌農(nóng)夫山泉為依托，延續(xù)農(nóng)夫山泉的品牌資產(chǎn)。

四、東方樹葉的品牌形象設(shè)計管理

（一）定義品牌哲學(xué)——茶文化的不同視角

東方樹葉挖掘中國文化的新價值：把目光對準中國歷史悠久的茶文化。茶，早在《詩經(jīng)》就已出現(xiàn)，唐順宗時由日本最澄禪師移栽落戶日本，隨后中國茶葉名揚世界。東方樹葉抓住中國茶文化廣為流傳的歷史性特點，與自身品牌理念相結(jié)合，打造出系列茶飲料。茶文化在中國廣泛傳播，本身已經(jīng)超出一種飲品的價值，它更代表了一種哲學(xué)文化，是人們的生活境界的體現(xiàn)。中國人通過品茶陶冶情操、修身養(yǎng)性。東方樹葉將品牌理念與本國文化融合這是其他茶飲料沒有做到的。同時，東方樹葉提出了四個理念：（1）環(huán)保理念：從不使用城市自來水，用農(nóng)夫山泉泡制而成，每滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭；（2）天然理念：堅持水源地建廠、水源地灌裝；（3）健康理念：不含任何添加劑的茶葉浸出液，含茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）高，且不含防腐劑。以三大理念為核心，充分運用包裝、廣告等設(shè)計手段宣傳其品牌理念，體現(xiàn)出品牌的鮮明個性和差異性，進而樹立東方樹葉的品牌形象；（4）科技理念：東方樹葉的長方形瓶身只有兩面附上貼紙，沒有四面環(huán)形貼紙，這是為追求“陽光照射過那種通透的感覺”，考慮到茶葉萃取物易見光氧化，不便被光線照射，因而專門研究發(fā)明了防氧化專利。

表1 東方樹葉的品牌理念體系

（二）設(shè)計品牌形象——傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新表達

東方樹葉除了具有強烈民族特色的品牌名稱，其包裝和廣告設(shè)計視覺效果也十分驚艷。四種不同口昧的茶產(chǎn)品：烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶都設(shè)計了不同的象征圖形，分別對應(yīng)著航船、茉莉花和蝴蝶、茶馬古道、古廟寺院，這些元素的選擇已經(jīng)區(qū)別了市面上飲料包裝上明星、茶園、茶葉等常見的元素，成功突破了明星代言、自然風光和產(chǎn)品實物等慣有表達方式。每一個包裝的圖案設(shè)計都如同一幅精致的裝飾畫，給消費者帶來耳目一新的視覺沖擊；并且這些圖案都取材于中國傳統(tǒng)元素，因為出自國外設(shè)計師之手，反而打破了中國設(shè)計師運用傳統(tǒng)元素的一貫思維。VI輔助圖形沿用了中國傳統(tǒng)民間技藝剪紙的藝術(shù)特色。例如，在象征紅茶口味的木馬圖形創(chuàng)意上結(jié)合了我國民間剪紙和皮影兩種藝術(shù)形式；其次在輔助色彩選擇上承襲“五行色彩”，色彩間的對比盡管強烈，但麗而不艷，具有傳統(tǒng)中國裝飾風格；最后在VI延展圖形上將傳統(tǒng)紋樣中的水波紋融入其中，并采用Mot ion Graphics即動態(tài)平面設(shè)計的表現(xiàn)形式，使得VI視覺識別上充分體現(xiàn)了動態(tài)感、民族性與符號化的特征。

（三）推廣品牌傳播——民族情感的藝術(shù)傳遞

東方樹葉將品牌背景文化、價值理念以產(chǎn)品特性為訴求內(nèi)容，借助生動故事情節(jié)和真實歷史故事，通過現(xiàn)代媒體廣告等媒介向受眾群體精確傳達品牌形象文化與宗旨，完美體現(xiàn)品牌核心價值，增進與消費者情感交流，形象巧妙地傳遞品牌信息。東方樹葉以“1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸”的茶文化發(fā)展故事闡述品牌理念，用傳統(tǒng)文化、民族情感打動消費者，這種具有濃厚歷史底蘊故事更容易引發(fā)消費者情感共鳴，體會東方樹葉打造產(chǎn)品的良苦用心。

圖1 東方樹葉系列視覺識別設(shè)計

五、結(jié)語

消費者需求方式的轉(zhuǎn)變激化了今天的品牌形象設(shè)計及企業(yè)管理模式尋覓新思路新途徑的市場格局。品牌形象的塑造是企業(yè)從自身的價值理念、行為規(guī)范與視覺傳播出發(fā)所構(gòu)建的戰(zhàn)略方針，這也就要求在進行品牌形象構(gòu)建時要牢牢把握企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)和管理建設(shè)。做品牌，絕對不是僅僅通過連綿不斷、聲嘶力竭的廣告來讓受眾群體被動接受，而是同步提供具有意義、能帶來無與倫比的情感體驗的產(chǎn)品與服務(wù)。東方樹葉成功的經(jīng)驗說明了，在構(gòu)建現(xiàn)階段企業(yè)品牌形象體系架構(gòu)時，應(yīng)基于綠色化模式的價值理念、文化導(dǎo)向的用戶視覺體驗及產(chǎn)品使用方式的情感體驗融入企業(yè)設(shè)計管理層級之中。從整體到局部，用企業(yè)設(shè)計管理的應(yīng)用對策正確處理品牌形象與用戶之間的內(nèi)在關(guān)系。