晨光文具如何找尋出路

吳容

面對(duì)日趨無(wú)紙化的時(shí)代，上海晨光文具股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“晨光文具”）的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

近日，晨光文具發(fā)布了2018年年度財(cái)報(bào)，交出了“營(yíng)收85.35億元，同比增長(zhǎng)34.26%，凈利潤(rùn)8.06億元，同比增長(zhǎng)27.25%”的成績(jī)單，但也同時(shí)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增速放緩、凈利潤(rùn)增速收縮的情況。

告別人口紅利期，面臨無(wú)紙化趨勢(shì)，是這家老牌文具龍頭無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。借助生活方式場(chǎng)景延伸，開(kāi)出晨光生活館（含九木雜物社）成為它轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一部分。不過(guò)可惜的是，在過(guò)去的一年里，這項(xiàng)業(yè)務(wù)再度遭遇虧損。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，生活館業(yè)務(wù)探索近6年來(lái)，累計(jì)虧損達(dá)9707.64萬(wàn)元。它將如何把原來(lái)消費(fèi)文具的客群轉(zhuǎn)移成這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的客群，也許還有待觀察。

而晨光文具2012年推出的辦公用品直銷業(yè)務(wù)平臺(tái)晨光科力普，正越來(lái)越依賴于辦公市場(chǎng)業(yè)務(wù)。在過(guò)去的兩年時(shí)間里，科力普扭虧為盈，這可能也是晨光文具目前雖身處傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)困境，但相對(duì)不太焦慮的原因。不過(guò)，在轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)和辦公用品市場(chǎng)的過(guò)程中，也并非沒(méi)有潛在挑戰(zhàn)。

生活館表現(xiàn)不理想

當(dāng)大家看到無(wú)印良品Muji的示范效應(yīng)，隨后紛紛跟風(fēng)，但這背后對(duì)品牌門店的運(yùn)營(yíng)以及綜合能力要求很高。

財(cái)報(bào)顯示，晨光文具生活館業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯的虧損，過(guò)去一年，晨光生活館（含九木雜物社）營(yíng)收為30592萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.15%，但凈利潤(rùn)為-3030.04萬(wàn)元。不過(guò)，財(cái)報(bào)指出，晨光生活館在報(bào)告期內(nèi)顯著減少虧損;九木雜物社市場(chǎng)拓展速度提升，從江浙滬向全國(guó)拓展，進(jìn)駐32個(gè)城市。

記者留意到，截至報(bào)告期末，晨光生活館（含九木雜物社）在全國(guó)擁有255家門店。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展至今近6年來(lái)，累計(jì)虧損達(dá)9707.64萬(wàn)元。

“現(xiàn)階段文具市場(chǎng)的發(fā)展空間不會(huì)太大，因?yàn)檫B學(xué)生都已經(jīng)有不少開(kāi)始無(wú)紙化、電子化的教學(xué)和作業(yè)。晨光文具轉(zhuǎn)型升級(jí)做生活館是不錯(cuò)的發(fā)展方向，但是零售實(shí)體店的成本是持續(xù)上升的，比如租金、物流等，也就是說(shuō)‘節(jié)流很難?！绷柩愎芾碜稍儥C(jī)構(gòu)分析師林岳說(shuō)。

北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“其實(shí)晨光文具的轉(zhuǎn)型是有基礎(chǔ)的，在生活館消費(fèi)的大學(xué)生、白領(lǐng)年輕人對(duì)晨光品牌有認(rèn)知度和情懷，從小就用?！钡赋?，開(kāi)零售大店的前期投入并不少，很大程度是花在租金費(fèi)用上。

記者留意財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去一年里，公司銷售費(fèi)用大增至7.9億元，同比上升38.5%。財(cái)報(bào)解釋稱，銷售費(fèi)用增加的原因之一在于“房屋租賃費(fèi)用較上年同期增加5119萬(wàn)元，同期增長(zhǎng)89%，包括九木雜物社新增店面的租金等”。

開(kāi)設(shè)生活方式店、文創(chuàng)店似乎成為近年來(lái)的流行趨勢(shì)，很多大公司都有類似的布局。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2015—2017年全國(guó)一二線城市購(gòu)物中心文創(chuàng)業(yè)態(tài)平均占比由0.5%上升至1.5%。

“目前，基本上這些生活方式品牌都不盈利。實(shí)體店成本也一直不低，給到消費(fèi)者的折扣、毛利率等和線上是不能相比的，導(dǎo)致很難盈利?！睆V州嗨生活館百貨有限公司總經(jīng)理李海暉對(duì)記者指出。

李海暉還表示，“綜合性生活館尤其對(duì)團(tuán)隊(duì)、人才的要求很高。我們往往需要的是能夠掌握多樣化技能的通才。不像單一品類的門店（比如服裝店）只需要掌握一種銷售技能，生活館的銷售人員需要有相應(yīng)的理解力，對(duì)店內(nèi)所舉辦的活動(dòng)、嘉賓、內(nèi)容有一定的熟悉，方便邀約老顧客，為新顧客進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹等。這也要求公司有比較完善的人員培訓(xùn)體系。”不過(guò)，對(duì)于零售、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才的建設(shè)，晨光文具在財(cái)報(bào)中并沒(méi)有過(guò)多提及。

此外，零售業(yè)管理專家胡春才指出，中國(guó)人目前的消費(fèi)觀念往往不愿意為產(chǎn)品創(chuàng)意付費(fèi)。“常?？梢粤粢獾竭@種現(xiàn)象，人們?cè)跓o(wú)印良品看到喜歡的產(chǎn)品，但覺(jué)得價(jià)格貴，就會(huì)去電商平臺(tái)上購(gòu)買相似款或仿款，網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格更實(shí)惠?！?h3>逐漸依賴辦公業(yè)務(wù)

目前B端市場(chǎng)空間廣闊，現(xiàn)階段晨光文具與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都取得了較快的增長(zhǎng)，但未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將逐步加大，晨光科力普有可能因?yàn)槊媾R較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力使增長(zhǎng)明顯放緩。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，晨光文具的增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，其書寫工具2018年實(shí)現(xiàn)收入19.46億元，同比只增長(zhǎng)了8.8%（2016年和2017年同期增速分別為10%、9%）。面對(duì)人口的減少以及無(wú)紙化這兩大不可逆的趨勢(shì)，2018年晨光文具總裁陳湖雄在接受媒體采訪時(shí)仍表示，公司每年都在進(jìn)行最基礎(chǔ)的加盟店的鋪設(shè)。按照陳湖雄的規(guī)劃，云南、貴州等偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)密度還不夠，晨光文具每年的門店增量要保持在3000多家。

公開(kāi)報(bào)道顯示，近8年，晨光文具毛利率在25%—28%之間波動(dòng)，雖然不高，但始終處于行業(yè)的龍頭地位。行業(yè)內(nèi)的齊心集團(tuán)和廣博股份3年來(lái)（2015年、2016年和2017年）平均毛利率分別僅為17.92%和20.13%。

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，晨光文具仍然具有優(yōu)勢(shì)，但是也面臨來(lái)自真彩、廣博、貝發(fā)等其他同行企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2018年在天貓平臺(tái)，銷售額排名前三的文具品牌依次是得力、晨光、英雄，并且差距不小——得力的銷售額是晨光的3倍。此外，還有進(jìn)口品牌的狙擊，比如百樂(lè)、無(wú)印良品的文具等。

胡春才認(rèn)為：“晨光文具給大家的印象通常停留在中低端，往高端文具市場(chǎng)發(fā)展時(shí)可能會(huì)受到進(jìn)口品牌，尤其是日本品牌的狙擊。這就意味著晨光文具需要在研發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，掌握制造筆芯的核心技術(shù)和供應(yīng)鏈?！弊钚仑?cái)報(bào)顯示，晨光文具的研發(fā)費(fèi)用都處于增加狀態(tài)，2018年公司研發(fā)費(fèi)用為1.1億元，同比上升7.3%，但是該研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例僅為1.34%。

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年里，辦公類業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)62.8%，達(dá)到46.13億元。2012年起，晨光布局辦公直銷業(yè)務(wù)平臺(tái)晨光科力普。

在早期投入的2013—2015年，晨光科力普累計(jì)虧損超過(guò)6200萬(wàn)元，不過(guò)直到2016年開(kāi)始扭虧為盈。最新財(cái)報(bào)指出，晨光科力普2018年的營(yíng)業(yè)收入258604萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)106.03%。此外，借助2017年收購(gòu)歐迪辦公網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司100%股權(quán)，也提升了晨光文具在辦公直銷領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率。

記者留意到，辦公文具業(yè)務(wù)更多時(shí)候在于開(kāi)發(fā)政府、央企、金融企業(yè)等大客戶資源，2018年，晨光科力普中標(biāo)多地政府客戶，并開(kāi)始在華北、華南、華東、華西、華中五大區(qū)域投入運(yùn)營(yíng)5個(gè)中心倉(cāng)，新設(shè)多地分公司和辦事處。

但是，銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建也意味著投入的成本增加。2018年全年銷售費(fèi)用大增，很大程度來(lái)源于晨光科力普業(yè)務(wù)。

同時(shí)，在轉(zhuǎn)向辦公用品市場(chǎng)的過(guò)程中，晨光文具也許仍然需要警惕潛在風(fēng)險(xiǎn)。“在獲得公司客戶的滿意度上，晨光文具需要做的創(chuàng)新也不少，辦公用品使用的過(guò)程也會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，有創(chuàng)意的文具也是一個(gè)不錯(cuò)的吸引點(diǎn)，這也是維系與定制客戶之間緊密度的良好方式，但這也有賴于創(chuàng)新和研發(fā)的升級(jí)?！焙翰耪f(shuō)。

營(yíng)銷行業(yè)專家路勝貞指出，“晨光文具的轉(zhuǎn)型中勢(shì)必進(jìn)行品類擴(kuò)充、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要進(jìn)行逐步調(diào)整。在高端產(chǎn)品上，無(wú)論辦公消費(fèi)還是學(xué)校消費(fèi)都相對(duì)理性，晨光文具面臨的培育周期會(huì)更長(zhǎng)，如果擴(kuò)張過(guò)快，會(huì)連累主體業(yè)績(jī)。在產(chǎn)品上，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品，而忽視了傳統(tǒng)產(chǎn)品精細(xì)化服務(wù)，平利、微利產(chǎn)品品種再有所減少，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失，這是一個(gè)較大風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>