東南亞，等風(fēng)來

項(xiàng)也

春節(jié)后，一批紀(jì)源資本員工搬進(jìn)了位于新加坡濱海灣金融中心的新辦公室。這里是其全球第五個(gè)辦事處，剩下的分別位于北京、上海、硅谷和舊金山。

新辦公室的使用意味著，紀(jì)源資本團(tuán)隊(duì)將告別過去空中飛人般的生活，徹底扎根東南亞市場(chǎng)，在這里他們?cè)顿Y出行獨(dú)角獸Grab，又和淡馬錫一起下注風(fēng)控公司CashShield。

“時(shí)機(jī)到了?！奔o(jì)源資本管理合伙人李宏瑋告訴記者。在完成新一期18.8億美元的募資后，紀(jì)源資本開始規(guī)劃新的辦事處，5個(gè)月的時(shí)間就完成了從決定到選址、裝修、入駐的全過程。

對(duì)于東南亞市場(chǎng)，這個(gè)管理著超過百億資產(chǎn)的19歲中早期基金有些迫不及待。

紀(jì)源資本加碼東南亞的一個(gè)原因是，在全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，這塊市場(chǎng)令人期待。據(jù)谷歌和淡馬錫《2018東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，過去一年時(shí)間里，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)720億美元。預(yù)計(jì)到2025年，將增至2400億美元。

這已超出谷歌的預(yù)期。2016年，谷歌預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為2000億美元，短短兩年，預(yù)期就增加了400億美元。電商是重頭戲，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1020億美元。

數(shù)字激增的背后，是東南亞巨大的人口紅利。目前，東南亞約有6.5億人口，有一半是30歲以下的年輕人。并且，互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不低，有超過3.5億人口通過手機(jī)或PC接入互聯(lián)網(wǎng)。這是想要“復(fù)制”中國(guó)模式的創(chuàng)業(yè)者、正在尋找下一個(gè)獨(dú)角獸的中早期VC們頗為看重的，這里承載著他們的夢(mèng)想與渴望。

搶占先機(jī)

“我們對(duì)東南亞的期待是，市場(chǎng)規(guī)模跟西歐相當(dāng)。”鍋具品牌卡羅特董事長(zhǎng)章國(guó)棟告訴媒體。

卡羅特這家在西歐已有十幾年代工史的鍋具企業(yè)，去年10月正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。他們希望在東南亞能做到3000萬(wàn)美元的年?duì)I收，這也是他們?cè)谖鳉W市場(chǎng)一年的代工收入。不過，與西歐市場(chǎng)代工不同的是，卡羅特在東南亞推出的是自有品牌。

章國(guó)棟把東南亞市場(chǎng)看成卡羅特從代工過渡成自主品牌和代工雙引擎發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。

“歐洲是成熟市場(chǎng)，非常穩(wěn)定，很難擴(kuò)大市場(chǎng)：而對(duì)于東南亞，目前電商還剛起步，大家處在同一條起跑線上?！边@是章國(guó)棟如此重視東南亞業(yè)務(wù)的原因。

為此，章國(guó)棟將代工工廠交給了職業(yè)經(jīng)理人打理，自己專門抓自主品牌，先在淘寶、天貓上開店，現(xiàn)在又漂洋過海來到東南亞開發(fā)市場(chǎng)。

同樣看到機(jī)會(huì)的還有瑞典品牌FORBO。這家以潔面儀著稱、號(hào)稱每1.3秒就能賣出一臺(tái)產(chǎn)品的跨國(guó)企業(yè)，已經(jīng)瞄上東南亞市場(chǎng)。

“FOREO的生產(chǎn)工廠在中國(guó)，通過中國(guó)可以輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)?！盕OREO東南亞區(qū)域經(jīng)理陳翠薇說道。她的信心來自FOREO中國(guó)市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)：去年“雙11”，F(xiàn)ORBO當(dāng)天銷量突破1億元大關(guān)。

來自臺(tái)灣的生活家居品牌妙潔剛剛踏上東南亞的熱土。今年2月，妙潔正式落地了東南亞的第一站——越南。妙潔副總裁羅淑芬告訴記者：“東南亞電商化率不高，這一塊市場(chǎng)機(jī)遇不小?！?/p>

確實(shí)，東南亞電商才剛起步。目前，電商在其社會(huì)商品零售總額中的占比還不足3%，與中國(guó)的23%相差甚遠(yuǎn)。

市場(chǎng)年輕、電商化率低，搶占先機(jī)成了不少商家的共同認(rèn)知。在開發(fā)東南亞市場(chǎng)時(shí)，妙潔選擇了先從跨境電商的角度切入。目前，妙潔在越南出售的商品，包裝是中文版的。

這是盯上東南亞品牌商們的共同選擇。在lazada今年3月舉辦的“Lazmall品牌未來論壇”上，包括雅詩(shī)蘭黛、創(chuàng)維酷開、寶潔、小米、歐萊雅、飛利浦、雀巢等12家代表品牌，都與Lazmall達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

類似這樣的招商會(huì)，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)在新加坡、雅加達(dá)、深圳、杭州等外貿(mào)和電商發(fā)達(dá)的城市。包括Lazada、Shopee、Tokopedia、京東印尼站在內(nèi)的東南亞主流電商，已經(jīng)掀起一場(chǎng)對(duì)商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

打仗的糧草已經(jīng)備齊，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭投下不少真金白銀。2016年，阿里巴巴投資10億美元控股Lazada，之后又先后兩次投資，共計(jì)投入40億美元：騰訊投資了Garena，后者推出了電商業(yè)務(wù)Shopee，與Ladaza競(jìng)爭(zhēng)：京東同樣不甘落后，2017年，京東投資了泰國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)Pomelo，與此同時(shí)，京東還推出了JD.ID主攻印尼市場(chǎng)。

大筆資金的涌入，正在試圖加速和催熟東南亞市場(chǎng)，也讓不少本地商家看到了機(jī)會(huì)。

在距離印尼首府雅加達(dá)700多公里的瑪瑯市，28歲的Ahmad Mufid在Shopee印尼站上售賣頭盔、涼鞋等摩托車周邊產(chǎn)品。此前，他曾在一家公司做銷售工作，2015年12月，他開始嘗試在線上售賣商品，“網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)障礙低，花不了幾個(gè)錢。”作為Shopee的元老級(jí)賣家，他的店鋪已經(jīng)擁有超過4.3萬(wàn)條評(píng)價(jià)。

Ahmad Mufid告訴媒體，身邊還有不少朋友在做，“提供不同類型的產(chǎn)品，比如時(shí)尚和美容方面。”

當(dāng)問及跨境商品是否會(huì)對(duì)其生意產(chǎn)生沖擊時(shí)，Ahmad Mufid并不擔(dān)心，“跨境商品有豐富的種類，印尼人喜歡嘗鮮。但印尼人還是非常支持本土品牌和企業(yè)的。”

十年前的中國(guó)？

火熱的東南亞電商市場(chǎng)被認(rèn)為是下一個(gè)中國(guó)，這里的格局和10年前的中國(guó)電商頗為相似。

彼時(shí)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，電商在中國(guó)還只是星星之火。6歲的淘寶剛站穩(wěn)腳步、天貓的前身淘寶商城才呱呱墜地：劉強(qiáng)東還在為資金發(fā)愁、半年見了40多家VC：凡客誠(chéng)品還是個(gè)小網(wǎng)站，距離讓其大火的凡客體都是兩年之后的事情：騰訊的電商網(wǎng)站拍拍網(wǎng)還在堅(jiān)持，百度則悄悄動(dòng)了做電商的念頭：拼多多的黃崢剛從谷歌離職，開始了第一個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)。

2008年，中國(guó)電商零售總額僅有1251億元。不過，和東南亞一樣，用戶基數(shù)比較大，互聯(lián)網(wǎng)人口為2.53億，首次超過美國(guó)成為世界第一互聯(lián)網(wǎng)人口大國(guó)。

東南亞和十年前的中國(guó)看上去很相似，卻也有本質(zhì)不同。李宏瑋表示，兩者之間有著明顯的差異：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更加純粹、簡(jiǎn)單，幾乎沒有太多其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干預(yù)?！爸袊?guó)人整體上是一下子就上網(wǎng)了的?！?/p>

相比之下，東南亞的情況就復(fù)雜得多。東南亞是陸陸續(xù)續(xù)上網(wǎng)的，很多人是十幾年前就開始用Google、Facebook，因而“需求更加分散、多元化”。李宏瑋強(qiáng)調(diào)：“不能把東南亞看成是一個(gè)國(guó)家。”

POREO產(chǎn)品

確實(shí)，差異性是東南亞的一個(gè)特征，某種程度上也影響著東南亞的互聯(lián)網(wǎng)格局。

與中國(guó)或印度相比，東南亞并非一個(gè)國(guó)家，而是眾多國(guó)家的集合，語(yǔ)言、宗教、政策、消費(fèi)習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等都存在不同程度上的差異。

“目前東南亞電商最大的挑戰(zhàn)在于，差異化太大。”Lazada聯(lián)席總裁印井告訴記者，“一個(gè)好的商品首先得變成4種語(yǔ)言和設(shè)計(jì)風(fēng)格，在一個(gè)國(guó)家火爆不代表在整個(gè)東南亞都流行?！?/p>

進(jìn)入東南亞半年多的卡羅特，目前只進(jìn)入了馬來西亞、新加坡、泰國(guó)三個(gè)國(guó)家：妙潔則剛進(jìn)入越南。

這其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口基礎(chǔ)在很大程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平。目前，新加坡最為發(fā)達(dá)，2017年人均GDP為5.77萬(wàn)美元：馬來西亞、泰國(guó)人均GDP都在4000美元以上，屬于中高等收入國(guó)家：印尼、越南、菲律賓的人均GDP較低，屬于中低等收入國(guó)家。

相對(duì)發(fā)達(dá)的新加坡誕生了二手奢侈品電商Ribonzu、日用生鮮電商Redmart等多元化的電商平臺(tái)，還是亞馬遜prime會(huì)員服務(wù)唯—入駐的東南亞國(guó)家。不過，由于人口基數(shù)少，新加坡只有580萬(wàn)人口，某種程度上也限制了其電商發(fā)展。

反而，在經(jīng)濟(jì)并不怎么發(fā)達(dá)的印尼，因?yàn)槿丝诘募t利，電商的市場(chǎng)規(guī)模要大得多。

印尼目前人口約2.6億，是世界第四大人口國(guó)。與此同時(shí)，印尼是全球人口最年輕化的國(guó)家之一，約有63%的人口年齡都在30歲以下。

眾多的人口，讓不少人看到復(fù)制中國(guó)商業(yè)模式的可能。巨額資金的投入，也讓印尼成了獨(dú)角獸遍布的國(guó)家，電商領(lǐng)域的Tokopedia、Bukalapak、京東印尼站，以及出行領(lǐng)域的Go-Jek、在線旅游領(lǐng)域的Traveloka等。

不過，政策的不穩(wěn)定也讓互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)充滿著變數(shù)。

今年1月，印尼財(cái)政部發(fā)布聲明，要求電商賣家與印尼政府共享用戶數(shù)據(jù)，并交納增值稅、所得稅或企業(yè)稅，其中，規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)的電商企業(yè)需要交納25%的企業(yè)稅。這無(wú)疑對(duì)當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)造成了不小沖擊，迫使不少商家再次回到Facebook、YouTube等社交平臺(tái)上做起了“微商”。

這已經(jīng)不是政策第一次改變創(chuàng)業(yè)風(fēng)向。2017年，中國(guó)現(xiàn)金貸公司出海潮，印尼因?yàn)槿丝诒姸?、信用卡普及率低，成了最主要的落地點(diǎn)，一時(shí)間中國(guó)現(xiàn)金貸公司在印尼野蠻生長(zhǎng)，高峰時(shí)期有上千家。很快，印尼金融監(jiān)管局出臺(tái)政策，開啟登記注冊(cè)、發(fā)放牌照監(jiān)管的模式，并聯(lián)合谷歌商店，約談或者下架未登記的網(wǎng)貸APP。政策打壓之下，印尼現(xiàn)金貸的浪潮黯然身退。

與此同時(shí)，在熱錢撐起的高估值獨(dú)角獸背后，東南亞的早期創(chuàng)投環(huán)境也并不好。

長(zhǎng)期生活在新加坡的復(fù)星銳正資本投資副總監(jiān)朱美諭告訴媒體，東南亞本iVC并不多，只有不多的幾個(gè)天使輪基金，資金規(guī)模通常在1億～2億美元之間。而專注成長(zhǎng)期的基金則幾乎沒有。

“創(chuàng)業(yè)公司在單筆融資1000萬(wàn)～2000萬(wàn)美金的A、B輪時(shí)候，通常遇到不少的挫折、花費(fèi)不少時(shí)間。”朱美諭解釋道。

本～VC的匱乏，也導(dǎo)致行業(yè)人才的短缺。早前，朱美諭所在的基金曾準(zhǔn)備在印尼當(dāng)?shù)卣衅敢粋€(gè)投資經(jīng)理或高級(jí)投資經(jīng)理，后來試圖挖角當(dāng)?shù)匾患襐C一位只有一年半工作時(shí)間的分析師。不過，招聘過程并不順利，“對(duì)方老板出面挽留，最后給出了合伙人的title?！?/p>

本土VC的匱乏，給了不少中國(guó)和美國(guó)VC機(jī)會(huì)。除了紀(jì)源資本外，包括啟明創(chuàng)投、復(fù)星銳正資本、ATM資本等都在東南亞落地了辦公室，另外，包括紅杉印度（負(fù)責(zé)印度、東南亞市場(chǎng)）、高榕資本、真格基金等也都在東南亞開始了投資布局。

東南亞強(qiáng)盒者們需要接著石頭尋找遁合自身的本土化之路

摸索出來的本土化

除了差異性大之外，擋在東南亞電商發(fā)展路上的障礙，還有物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的落后。

不像國(guó)內(nèi)擁有四通一達(dá)、順豐等便捷的電商物流體系，東南亞目前還沒有成熟的物流體系。島嶼眾多影響了物流的發(fā)展，除了各國(guó)的郵政體系外，大部分末端物流都處在小微階段。

支付方面，電子錢包已經(jīng)成了東南亞熱門的開發(fā)方向之一，包括銀行、通訊商、線下零售商，以及高頻互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（如：打車軟件Grab、Go-Jek等）都在推出自己的電子支付工具。不過，目前來看，還并沒有出現(xiàn)一個(gè)具有一統(tǒng)江山潛質(zhì)的電子支付工具。

東南亞掘金者們需要摸著石頭尋找適合自身的本土化之路。

楊軍是個(gè)地道的北京人，原本過著優(yōu)渥的生活，但骨子里流淌著愛折騰的血液，從騰訊離職后，加入到創(chuàng)業(yè)大軍中。想把社交電商搬到印尼，當(dāng)時(shí)這是國(guó)內(nèi)炙手可熱的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，賽道上擠滿了投資人和創(chuàng)業(yè)者。

選定社交電商的另一個(gè)原因是，印尼人喜歡社交，Instagram、WhatsApp、Facebook三大社交軟件很受印尼人歡迎。

不過，社交電商是個(gè)大概念，具體是怎么做，還需要一步步探索。

為了找到合適的模式，楊軍和他的v.shine團(tuán)隊(duì)花了不少時(shí)間。最開始，楊軍想用的是網(wǎng)紅電商模式，通過網(wǎng)紅直播等方式帶貨：不奏效后，楊軍選擇效法拼多多——通過拼團(tuán)的方式，三人成團(tuán)即可優(yōu)惠購(gòu)買：此后，在校園推廣中，楊軍還采用了更原始和直接的方式，掃碼領(lǐng)紅包、當(dāng)場(chǎng)抵用的方式。

結(jié)果都并不理想。楊軍發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼和拼團(tuán)等方式，確實(shí)能帶來一定用戶量的增長(zhǎng)，不過留存是大問題?！坝∧崾悄滤沽謬?guó)家，特別追求及時(shí)享樂，至于下一次能否復(fù)購(gòu)就很難說?！?p>

印度尼西亞雅加達(dá)街謹(jǐn)上的Go-Jek“摩的”

不過，楊軍也不是沒有收獲?！盁o(wú)意中發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者一次性直接買幾十支口紅，甚至是同一個(gè)色號(hào)的口紅?！边@讓楊軍很詫異。

最終，楊軍選定了類似云集的分銷模式，通過發(fā)展個(gè)人賣家，再由賣家發(fā)展消費(fèi)者的模式。

“換了一種形式，其實(shí)貨品和之前的價(jià)格差不多，但印尼人就特別的接受，”楊軍說道，“之前是花錢，現(xiàn)在是讓一部分人開始賺錢。”

通過云集模式，后知后覺的楊軍發(fā)現(xiàn)，不僅復(fù)購(gòu)率上來了，而且下沉的用戶特別多。經(jīng)過調(diào)研，一個(gè)重要的原因是，印尼島嶼眾多，物流成本并不低，通過個(gè)人賣家集中訂單、均攤成本，反而成了最優(yōu)的方式。

即使是本地“土著”，也不可避免地會(huì)走彎路。

2017年，泰籍華裔李發(fā)順開始頻繁到中國(guó)學(xué)習(xí)取經(jīng)。此前，他曾創(chuàng)辦跨境物流公司，將來自美國(guó)、日本、泰國(guó)的貨品集運(yùn)發(fā)往中國(guó)深圳。不過，由于清關(guān)等政策的不穩(wěn)定，加上航空公司等加入戰(zhàn)局，這一市場(chǎng)已經(jīng)水深火熱。

李發(fā)順開始琢磨放棄跨境物流、一門心思在泰國(guó)做本地化的物流生意，“泰國(guó)電商發(fā)展很快，每年包裹數(shù)量以超20%以上的增速上漲。”

最開始，李發(fā)順想“復(fù)制”的是類似閃送、達(dá)達(dá)的同城快遞模式。不過，回國(guó)比對(duì)后，最終還是放棄。放棄的原因有兩個(gè)：一是泰國(guó)人口只有7000萬(wàn)，城市密度并沒有中國(guó)高：另一方面，熱錢堆出來的獨(dú)角獸Grab、Go-jek等已經(jīng)不再局限出行領(lǐng)域，開始涉及外賣、上門O2O等業(yè)務(wù)，并搭建了自己的同城物流團(tuán)隊(duì)。與這些獨(dú)角獸去PK，李發(fā)順覺得沒有勝算。

最終，李發(fā)順選擇了順豐模式，創(chuàng)辦了閃電達(dá)，采用純直營(yíng)方式，線上預(yù)約下單、免費(fèi)上門收件、全國(guó)配送。

不僅在模式上反復(fù)權(quán)衡，李發(fā)順在管理上也“因地制宜”，泰國(guó)節(jié)假日多、崇尚自由生活，再加上失業(yè)率低、僅為1%，“中國(guó)式的強(qiáng)壓管理模式并不適合泰國(guó)?！?/p>

李發(fā)順的管理思路是，通過技術(shù)的方式進(jìn)行管理，GPS定位、收件和派件的信息化管理、機(jī)器化分揀等，“讓每一單快遞的物流信息都可以及時(shí)查詢。”

目前，閃電達(dá)在落地不足一年的時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張到8000人，連續(xù)拿到了5輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

“未來，閃電達(dá)將擴(kuò)展到東南亞更多地區(qū)。”李發(fā)順定下了目標(biāo)。

找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)

李宏瑋將東南亞創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)總結(jié)為三類，并形象地稱為“海、陸、空”。

“空”的方式，主要是輕交付的模式，包括信息搜索、社交等。在這一塊，美國(guó)公司早已經(jīng)先入為主，無(wú)論是搜索的Google、社交的Facebook、Instagram、WhatsApp等已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)滲透，想要在此尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)很難。

“陸”的方式，交付形式變重，不僅需要國(guó)際化的商業(yè)模式，同時(shí)也需要結(jié)合本地化的運(yùn)營(yíng)。這一市場(chǎng)更需要貼近消費(fèi)者，“更貼地氣。”一個(gè)例子是，印尼版Grab的Go-iek，最初并非是像Uber、Grab一樣從四輪汽車開始，而是從印尼最常見的二輪摩托車開始的。

這一塊的機(jī)會(huì)包括：內(nèi)容閱讀軟件、出行、電商、內(nèi)容娛樂、金融服務(wù)、在線教育等?！爸袊?guó)創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)更多的在這一塊?！?/p>

“海”的方式，更多的是重資產(chǎn)的、深度本地化的模式，包括線下零售、物流等。這一塊無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)的公司，都不具備優(yōu)勢(shì)，“收購(gòu)和投資反而是更理智的選擇。”

全球化布局的跨境賣家、本土化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)、想要“復(fù)制”中國(guó)模式的創(chuàng)業(yè)者、尋找下一個(gè)獨(dú)角獸的中早期VC、揮金如土的戰(zhàn)投和PE……各種角色交織在一起，困惑、痛苦、野心，在東南亞這片橫跨兩大洲、穿越南北半球、457萬(wàn)平方公里的互聯(lián)網(wǎng)新大陸上一一呈現(xiàn)。

不可否認(rèn)，目前東南亞電商還面臨著各種各樣的問題，但是一個(gè)可供開發(fā)的處女地。尤其是在中國(guó)、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的背景下，開辟新大陸是獲取增長(zhǎng)的不二法門。誰(shuí)也無(wú)法忽視其未來的發(fā)展?jié)摿Γ瑝?mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

在增資Lazada時(shí)，阿里巴巴CEO張勇曾說，當(dāng)前東南亞電商市場(chǎng)還沒有得到充分開發(fā)，阿里認(rèn)為未來有很大上升空間。阿里將通過Lazada繼續(xù)投入資源，在東南亞開展工作，把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。