世界首富敗走中國

項(xiàng)也

一條海藍(lán)之謎面霜的亞馬遜折扣鏈接被丟進(jìn)閨蜜死黨群里。

Amy打開鏈接，看到折扣價(jià)有些驚詫。上一次用亞馬遜是什么時(shí)候？或許還是七八年前讀書時(shí)買過幾本英文原版書籍。Amy意識(shí)到，由于太久沒用這個(gè)網(wǎng)站，已經(jīng)忘記了賬號(hào)和密碼。

幸好，Amy就這么幾個(gè)賬號(hào)和密碼，幾番嘗試之后，終于登錄上去。麻煩出現(xiàn)了：當(dāng)Amy再次刷新頁面時(shí)，網(wǎng)頁已經(jīng)崩潰。

像Amy這樣的人還有很多。4月29日，亞馬遜中國進(jìn)行清倉大促，包括美妝、圖書等品類都在之前基礎(chǔ)上大打折扣，一時(shí)間大量消費(fèi)者涌入，包括亞馬遜中國網(wǎng)站、APP、微信小程序等都出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的頁面崩潰。

這或許是亞馬遜中國許久沒有感受到的強(qiáng)大流量。有內(nèi)部人士告訴記者，這次流量大約相當(dāng)于每年黑五促銷的兩倍。只不過，這場(chǎng)甘露來得有點(diǎn)晚。

4月18日，亞馬遜中國正式對(duì)外宣布，將于7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，但保留跨境貿(mào)易、全球開店、云計(jì)算、kindle等業(yè)務(wù)。這意味著，亞馬遜中國的本地化電商將成為歷史。

從2004年7500萬美元接手雷軍的卓越網(wǎng)開始，15年時(shí)間里，亞馬遜中國是一個(gè)悲傷的商業(yè)故事，市場(chǎng)占有率一路從15.4%下滑到0.7%。中國市場(chǎng)也從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯每年的致股東信和亞馬遜財(cái)報(bào)中徹底消失。

十年失速

“并不意外。”在亞馬遜采購部門工作了5年的Aileen說道。4月18日當(dāng)天，當(dāng)亞馬遜中國區(qū)一位副總裁當(dāng)場(chǎng)宣布將解散本地化電商團(tuán)隊(duì)時(shí)，作為成員之一的Aileen坦然接受。整個(gè)流程進(jìn)行得異常通暢：宣布總部決定，告知調(diào)崗或賠償方案，會(huì)議結(jié)束。整個(gè)流程比平時(shí)的會(huì)議要簡(jiǎn)要得多，時(shí)間短了不少。

“據(jù)說從總部決定到國內(nèi)執(zhí)行，只有三天時(shí)間?！盇ileen告訴記者，她在小群里看到有人吐槽，“這大概是亞馬遜總部和中國區(qū)之間聯(lián)動(dòng)最快的一次?！?/p>

“早就隱隱有感覺了，”Aileen說，亞馬遜中國本地化電商一直在縮減品類和倉儲(chǔ)，“心里一直懸著”。而現(xiàn)在，Aileen心里的一塊石頭終于落定了。4月19日，她就離開了這家工作5年多的世界500強(qiáng)公司，開始自己準(zhǔn)備已久的創(chuàng)業(yè)歷程。

其實(shí)，亞馬遜中國電商的撤退跡象早在兩年前已經(jīng)開始。

2017年，在亞馬遜中國首屆創(chuàng)新日上，中國區(qū)總裁張文翊介紹了四大核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)，其中包括海外購、全球開店、kindle和云計(jì)算服務(wù)。此前一直和國內(nèi)電商正面較量的本地化電商，并沒有被提及。

2018年年初，因?yàn)闃I(yè)績(jī)并不理想，亞馬遜中國甚至直接取消了舉辦年會(huì)。

同年8月，亞馬遜中國宣布將不再為第三方國內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)（FBA）。與此同時(shí)，在這一年里，亞馬遜中國的倉庫面積比2016年減少50%，分布城市也從最高峰14個(gè)壓縮成只剩北京、昆山和廣州三個(gè)城市。

時(shí)間倒回到十年前，儼然是另外一番情景。

2007年前后，收購卓越網(wǎng)沒幾年的貝索斯曾兩次到訪中國。彼時(shí)，貝索斯對(duì)中國市場(chǎng)信心滿滿。他曾在致股東信中激動(dòng)地寫道：“我們收購卓越網(wǎng)，這是我們向世界人口最多的國家提供服務(wù)的第一步。電子商務(wù)在中國仍處在初級(jí)階段，我們相信這是一個(gè)絕佳的商機(jī)。”

次年，亞馬遜在中國達(dá)到了最高點(diǎn)，在中國電商市場(chǎng)占據(jù)的份額大約15.4%。彼時(shí)，亞馬遜在中國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還主要是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，淘寶、京東還處于起步階段，天貓還沒有成立，亞馬遜中國在圖書品類上和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)激戰(zhàn)正酣。

2018年年初，因?yàn)闃I(yè)績(jī)并不理想，亞馬遜中國甚至直接取消了舉辦年會(huì)

但變化正是從這一年開始的。2008年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)啟蒙和發(fā)展的一年。執(zhí)意與亞馬遜全球共振的亞馬遜中國，在移動(dòng)化浪潮上錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。

2012年，當(dāng)京東、國美、蘇寧在價(jià)格戰(zhàn)上激烈廝殺時(shí)，亞馬遜中國則完全置身事外，明確表示并不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)?！斑@是一個(gè)損害互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的做法，中國的價(jià)格戰(zhàn)絕大多數(shù)時(shí)候是以損害消費(fèi)者利益、損害購物體驗(yàn)為代價(jià)?！睍r(shí)任亞馬遜中國CBO的王漢華對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不屑一顧。不過，正是這一戰(zhàn)，確立了京東在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，亞馬遜中國在家電領(lǐng)域被徹底甩開。

一步錯(cuò)步步錯(cuò)。到了2014年，亞馬遜中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌落至2.1%，無力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。在亞馬遜財(cái)報(bào)中，亞馬遜中國從此也失去了單列的機(jī)會(huì)，被粗暴地劃分在了其他地區(qū)。

也正是這一年，英國人葛道遠(yuǎn)出任亞馬遜中國總裁，開始扮演起改革者的角色。亞馬遜開始推進(jìn)國際品牌戰(zhàn)略，一方面積極推動(dòng)亞馬遜在中國的跨境電商業(yè)務(wù)：另一方面，對(duì)不盈利的本地化電商進(jìn)行調(diào)整。

“受總部影響，開始裁撤虧錢的品類，手機(jī)、電腦、數(shù)碼等產(chǎn)品是率先調(diào)整的品類。”Aileen告訴記者，大概在2014年前后，亞馬遜總部開始注重財(cái)務(wù)回報(bào)、注重盈虧平衡。

中國區(qū)首當(dāng)其沖。彼時(shí)中國區(qū)的策略是，從泛人群開始收窄，逐漸只做金字塔頂端的用戶群。具體變化是，加強(qiáng)跨境電商業(yè)務(wù)、推出Prime會(huì)員等。不過，一個(gè)惡性循環(huán)是，隨著品類的減少，消費(fèi)者就越少，消費(fèi)者越少，亞馬遜中國越難得到美國總部的支持，市場(chǎng)份額逐步下降。據(jù)eMarketer報(bào)告顯示，亞馬遜中國電商2018年的市場(chǎng)份額僅為0.7%，幾乎徹底告別了B2C電商的主流隊(duì)伍。

自此，十余年時(shí)間里，亞馬遜中國從剛被收購時(shí)的主角光環(huán)，一次次錯(cuò)失機(jī)會(huì)，最終淪落為配角。

艱難本土化

亞馬遜在中國發(fā)展舉步維艱時(shí)，貝索斯曾復(fù)盤過在中國市場(chǎng)的失利，他將原因總結(jié)為，“不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。”

本土化不充分，一直困擾著亞馬遜中國。尤其是對(duì)中國市場(chǎng)的認(rèn)知程度不深，導(dǎo)致了其在中國電商的黃金時(shí)代錯(cuò)過了高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并最終敗給了中國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

體驗(yàn)是很重要的一部分。“美國奉行一套UI、全球通用。即使看不懂文字，也知道哪個(gè)位置的哪個(gè)按鈕是什么意思?！币晃磺皝嗰R遜中國員工說道，“要修改一個(gè)頁面，需要繁雜的審批流程。甚至，早期亞馬遜中國網(wǎng)站不準(zhǔn)修改任何地方?！钡珰W美人和中國人對(duì)于頁面的需求并不一致，中國人喜歡熱鬧、喜歡逛，歐美人目的更為明確、更喜歡簡(jiǎn)約。

運(yùn)營同樣重要。電商倚重運(yùn)營，折扣、大促、造節(jié)，這些中國電商熟稔的、靈活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)于亞馬遜中國來說，是難上加難的夢(mèng)魘?！皣鴥?nèi)電商，一場(chǎng)大促，老板一聲號(hào)令，全員996、一兩周就能上線，而亞馬遜中國則需要向總部提交報(bào)告，然后等待審批、討論以及總部開發(fā)安排，沒個(gè)一兩個(gè)月很難下來。”亞馬遜離職中層Robin如是說。

亞馬遜中國一直希望通過低價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好的口碑來獲得新用戶，這種低成本方式同時(shí)也是低效的，一點(diǎn)都不互聯(lián)網(wǎng)，但它在美國是成功的，以至于貝索斯認(rèn)為這個(gè)套路在中國一樣會(huì)取得成功。事實(shí)證明，這一套在中國并不管用。

亞馬遜離職員工Candice認(rèn)為，亞馬遜中國過于保守的策略讓其錯(cuò)失了中國電商紅利期的發(fā)展?！霸谝粋€(gè)完全野蠻增長(zhǎng)的領(lǐng)域里，你用一種完全文明的方式，未必真的奏效?！痹谒磥?，長(zhǎng)期規(guī)劃是需要的，但正如早期圈地運(yùn)動(dòng)一樣，“不能總想著一門心思地修煉內(nèi)功，否則內(nèi)功還沒修煉好，市場(chǎng)就被瓜分完畢了?！?p>

中后期的亞馬遜中國也開始吸取一些教訓(xùn)，在本土化上做了一些嘗試和探索，比如，Prime會(huì)員、物流+等。

Prime會(huì)員是亞馬遜的創(chuàng)新之一，是亞馬遜提高消費(fèi)者復(fù)購的一種手段。不過，最初引進(jìn)中國時(shí)并不容易。

光定價(jià)就爭(zhēng)執(zhí)了很久。Prime在美國定價(jià)是99美元一年，亞馬遜總部堅(jiān)持要將中國版Prime會(huì)員價(jià)格定在500元以上。不過中方團(tuán)隊(duì)調(diào)研顯示，500元并不符合中國人的實(shí)際情況，最終定價(jià)定在了288元。

更為重要的是，這個(gè)Prime會(huì)員對(duì)于消費(fèi)者是否需要、哪些場(chǎng)景需要，亞馬遜中國進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的論證。Prime會(huì)員在美國主要是物流上的免運(yùn)費(fèi)、次日達(dá)，以及音視頻版權(quán)等。而在中國，物流的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，音視頻涉及較少，中國團(tuán)隊(duì)最終將Prime會(huì)員的核心優(yōu)勢(shì)定在了跨境電商中的免運(yùn)費(fèi)。

“前期花費(fèi)了好幾個(gè)月時(shí)間做研究，再跟總部來回溝通，十分耗時(shí)耗力?！盧obin說，Prime會(huì)員已經(jīng)是本土化中比較成功的一個(gè)。

同樣的本土化探索還有亞馬遜“物流+”項(xiàng)目，該項(xiàng)目最初想法是向社會(huì)開放亞馬遜的物流能力，同樣花費(fèi)了大量的前期調(diào)研時(shí)間。不過，物流+項(xiàng)目并沒有Prime會(huì)員好運(yùn)，在經(jīng)歷了幾個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作之后，由于虧損最終匆忙關(guān)閉。

本土化不充分，一個(gè)很重要的原因是，亞馬遜中國的管理層并沒有決策權(quán)。

“亞馬遜中國區(qū)業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人都直接向美國VP匯報(bào)，而不是向中國區(qū)總裁匯報(bào)。”Robin吐槽說，中國區(qū)大多時(shí)候都是在扮演執(zhí)行角色，而并非決策中心。

雙線溝通的一個(gè)問題是，效率低下。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾直戳老對(duì)手要害：“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到?！?/p>

當(dāng)年的卓越網(wǎng)副總裁、后來創(chuàng)辦凡客誠品的陳年，在離開多年后同樣對(duì)亞馬遜的溝通效率感到不滿：“美國人根本不愿意聽中國人講話，想做一份符合我自己理解的中國市場(chǎng)規(guī)劃太艱難?！?/p>

此前，貝索斯曾公開評(píng)論易趣、eBay、雅虎等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國市場(chǎng)的敗北，他覺得，“那是因?yàn)槊绹緛淼街袊?，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的老板滿意?！睕]想到一語成讖，亞馬遜中國也步了易趣、eBay、雅虎的后塵。

不斷變換的高層也是本土化艱難的原因之一。相比較亞馬遜總部穩(wěn)定的高管層，亞馬遜中國的高管相當(dāng)于“流水席”。除了王漢華之外，馮思哲、葛道遠(yuǎn)的任期都只有兩年，張文翊目前也不過三年時(shí)間。“葛道遠(yuǎn)力推的是跨境電商，而張文翊則是kindle背景。”Robin總結(jié)，走馬觀花式的管理層、不同管理思路和風(fēng)格，讓本土化的推進(jìn)難上加難。

亞馬遜在中國的失敗并非一無是處，起碼給印度市場(chǎng)提供一定的參考借鑒價(jià)值。在印度市場(chǎng)上，亞馬遜吸取了中國的失敗經(jīng)驗(yàn)，放權(quán)給錢。一方面，管理層是貝索斯的心腹，并且還在印度先后砸下了50億美元，這比在中國市場(chǎng)豪氣了不少：另一方面，亞馬遜不再低調(diào)保守，而是開始在印度大規(guī)模做廣告，主動(dòng)拓展消費(fèi)者。最終印度成為亞馬遜全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

為他人作嫁衣

“也不算失敗吧。Candice覺得，盡管本地化電商已經(jīng)裁撤。不過，亞馬遜中國的跨境電商、全球開店、kindle和云計(jì)算等業(yè)務(wù)還將繼續(xù)運(yùn)營。言辭之中，Candice非常抵觸說失敗，在描述亞馬遜全球業(yè)務(wù)成功時(shí)的溢于言表，以及在描述亞馬遜中國失利時(shí)的“哀其不幸、怒其不爭(zhēng)”。

確實(shí)，不可否認(rèn)，亞馬遜是一家偉大的公司。2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%：其中電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增近三成，營業(yè)利潤51.14億美元。截至目前，亞馬遜市值約9500億美元，約是1.97個(gè)阿里巴巴、22個(gè)京東。今年年初，亞馬遜還曾短暫超越蘋果和微軟，成為全球市值第一的公司。

不過，這也難掩亞馬遜在中國市場(chǎng)的失利。甚至，除去北美市場(chǎng)之外，亞馬遜在其他地區(qū)的經(jīng)營狀況并不理想：亞馬遜財(cái)報(bào)顯示，2016年至2018年期間，非北美市場(chǎng)的國際業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損分別為12.83億美元、30.62億美元和21.42億美元，連續(xù)三年未曾盈利。

自此，十余年時(shí)間里，亞馬遜中國從剛被收購時(shí)的主角光環(huán)，一次次錯(cuò)失機(jī)會(huì)，最終淪落為配角

或許是中國本地化電商的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)實(shí)在太少，這次中國本地化電商的關(guān)閉，幾乎對(duì)亞馬遜股價(jià)沒有什么影響。4月18日，亞馬遜的股票市場(chǎng)收盤1861.7美元，總體穩(wěn)定。

回顧亞馬遜中國的15年發(fā)展歷程，這是一個(gè)典型的亂拳打死老師傅的故事。不得不說，亞馬遜中國幾乎是先進(jìn)技術(shù)和理念的展示區(qū)。Prime會(huì)員之于會(huì)員電商、kindle之于電子閱讀、“物流+”之于開放物流、數(shù)據(jù)推薦之于大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，亞馬遜中國在技術(shù)和理念上都一定程度上激勵(lì)和啟發(fā)著中國的創(chuàng)業(yè)者，教出了不少中國徒弟。不同時(shí)期，包括當(dāng)當(dāng)、京東等企業(yè)都被冠上了“中國亞馬遜”的稱號(hào)。

從收購卓越之后，先是對(duì)戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)，之后是京東、阿里，亞馬遜中國教出來的“徒弟”個(gè)個(gè)都茁壯成長(zhǎng)，而師父自己聲量卻日漸衰落。某種意義上，亞馬遜中國的經(jīng)驗(yàn)來自于亞馬遜多年的總結(jié)，但野蠻生長(zhǎng)的中國電商市場(chǎng)需要的更多的是速度和野心，而非墨守成規(guī)。

“我真不希望亞馬遜中國垮掉，”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)表示?！坝泻玫母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能激活自己的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)更是一種健康的生態(tài)?！?/p>

不僅僅是在業(yè)務(wù)上，亞馬遜一直有著中國電商界“黃埔軍?！钡姆Q號(hào)。

說黃埔軍校一點(diǎn)都不夸張，甚至連亞馬遜還沒進(jìn)入中國就已經(jīng)開始產(chǎn)生影響。還沒創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的陳年曾感慨，“沒有人知道電子商務(wù)怎么做，那時(shí)候全中國的電子商務(wù)從業(yè)者都捧著《亞馬遜傳奇》在看，希望能從中看到一點(diǎn)門道來?！?/p>

時(shí)至今日，主流的電商網(wǎng)站都有著不少亞馬遜中國背景的管理層，阿里、京東、拼多多、網(wǎng)易等都有著亞馬遜人的身影。從人才角度看，亞馬遜人早已融入到中國電商的大潮之中。只不過，是為他人作了嫁衣。

（文中Amy、Alleen、Candice、Robin等均為化名）