YouTube盈利模式轉型的原因、意義及啟示

文/韋文杰 黎 書

在5G技術賦能網絡視頻發(fā)展、重塑產業(yè)生態(tài)的時代，國內三大視頻網站愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷都尚未實現盈利，紛紛虧損。而與此同時，作為目前世界上規(guī)模最大的視頻類網站，YouTube卻在加強原創(chuàng)內容競爭的同時，受競爭驅動、資本慣習、趨勢變革等因素的影響，改變目前網站的會員付費盈利模式，回歸傳統(tǒng)的免費應用，實施廣告盈利模式，突破了現有會員付費盈利模式營收增長乏力的瓶頸，實現2018年全球營收204億美元、與2017年全球營收150億美元相比，增加了54億美元，具有典型性和實踐意義，能夠為國內視頻網站會員付費盈利模式的優(yōu)化和創(chuàng)新提供一定的借鑒和啟示。

YouTube的盈利模式轉型路徑

YouTube的盈利模式先后經歷了三次轉型和變革，分別為廣告創(chuàng)收型階段、會員付費型階段、免費應用型階段。作為第三次轉型探索和實踐，該網站嘗試依托內容免費應用的方式，挑戰(zhàn)奈飛、亞馬遜等世界知名視頻類網站的現有市場地位，擴大用戶規(guī)模，提升用戶黏度，進而優(yōu)化盈利模式。

提升質量+豐富形式的內容策略。在內容方面，YouTube在內容免費開放的同時，加大資金投入，投資數億美元制作了《眼鏡蛇》《龍威小子》等原創(chuàng)節(jié)目和電影；加強企業(yè)合作，與廣告合作伙伴強生公司聯(lián)合打造音樂選秀節(jié)目BestCover.Ever；吸引明星參與，邀請主持人Ryan Seacrest、歌手Demi Lovato、演員Kevin Hart等加盟，提升原創(chuàng)內容產品的質量和吸引力。與此同時，該網站還利用廣告分成機制倒逼內容制作者提高內容質量，如規(guī)定播放量和質量不達標的視頻不能插入廣告，不能參與廣告分成等。另外，網站通過來自全球19億的網絡用戶，開發(fā)多樣的網民原創(chuàng)視頻，豐富網絡原創(chuàng)內容形式，改善用戶體驗，吸引網民參與。

擴大規(guī)模+提升黏度的用戶策略。在用戶方面，YouTube通過向用戶免費開放的方式降低用戶使用成本，吸引用戶參與，擴大用戶規(guī)模。以2018年7月的數據為例，免費開放后，網站活躍用戶高達19億，觀看時長日均1.8億小時，總互動數同比增長60%，取得良好成效。在擴大美國本土用戶規(guī)模的同時，該網站還依托原創(chuàng)內容投資和布局，擴大國際市場范圍，逐漸拓展了法國、德國、日本、墨西哥、印度等國際市場，吸引國際新用戶。如印度YouTube月活躍用戶高達2.65億，已經超越美國，成為網站全球用戶規(guī)模最大的市場。同時，網站還通過培養(yǎng)關注特定領域和話題的專業(yè)網紅，提升視頻影響力，培養(yǎng)用戶忠誠度，增強用戶黏性。

內容開放+數據挖掘的盈利策略。在盈利方面，YouTube通過免費開放視頻內容的方式，由向150萬付費會員開放，擴大到向19億網站用戶免費開放, 極大提升了原創(chuàng)視頻內容的覆蓋率，進而吸引廣告主注意，推動2018年廣告營收突破200億美元。在此基礎上，運用大數據技術，進行網站用戶數據挖掘和分析，實現精準廣告投放，增加收入。YouTube借助母公司谷歌的關系數據挖掘技術，精準記錄用戶瀏覽行為和習慣，并與搜索數據進行整合，準確預測用戶意圖，有效優(yōu)化廣告排序，結合用戶消費需求實現有效投放。

YouTube盈利模式轉型的原因

YouTube盈利模式轉型是外在驅動、內部基礎和發(fā)展趨勢等多種因素交互影響的結果。受網絡視頻行業(yè)市場競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢、母公司的企業(yè)文化、盈利模式等影響，YouTube采取與目前主要市場競爭主體完全不同的免費應用型盈利模式，主要有以下幾種原因。

視頻行業(yè)競爭：You Tube 盈利模式轉型的外在驅動。隨著行業(yè)的快速發(fā)展和變革，網絡視頻行業(yè)市場競爭日趨激烈，并逐漸轉向會員付費模式，競爭呈現紅海狀態(tài)。YouTube作為目前世界規(guī)模最大的視頻類網站，在付費會員規(guī)模、質量、范圍等方面，面臨紅海市場競爭的短板挑戰(zhàn)，與亞馬遜、奈飛等競爭對手存在差距。在此背景下，YouTube采取差異化的市場競爭，通過免費開放內容資源戰(zhàn)略，擴大用戶規(guī)模和范圍，有利于在用戶規(guī)模上與對手競爭。

并購資本慣習：YouTube盈利模式轉型的內部影響。場域理論認為，資本、權力、慣習等因素，影響場域范圍內市場競爭的邏輯和態(tài)勢。YouTube于2006年以16.5億美元的市場價格被谷歌公司收購，而谷歌公司的母公司Alphabet是以廣告收入為主的科技公司，廣告收入占公司總收入的88%。在此背景下，YouTube盈利模式轉型必然受到母公司資源特質、資本慣習、企業(yè)文化等因素的影響，通過資源整合，進而凸顯優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。

發(fā)展趨勢變革：YouTube盈利模式轉型的選擇依據。目前，隨著網絡劇以及網絡綜藝欄目的興起，用戶消費視頻的付費行為模式逐漸形成，催生了會員付費盈利模式。這就促使制作精良、流量高、口碑好的精品內容成為行業(yè)的核心競爭力。視頻網站作為市場競爭的主體，需要在關注用戶規(guī)模和數量增長的同時，通過創(chuàng)新和提升內容質量，增加用戶黏度，提高用戶忠誠度。在此背景下，YouTube不僅采取了會員免費使用的方式，還加大了內容制作投入，目的就是通過優(yōu)質內容留住用戶，以順應發(fā)展趨勢的變革。

YouTube盈利模式轉型的意義

在國內外興起付費會員模式的關鍵階段，YouTube主動調整盈利模式和發(fā)展戰(zhàn)略，突破了傳統(tǒng)付費會員模式的發(fā)展瓶頸，在拓展市場、吸引用戶和爭取資源方面取得了良好的效果。

擴大國際市場，增加用戶規(guī)模。在付費會員規(guī)模上，以2018年4月的統(tǒng)計數據為例，亞馬遜Prime會員達1億人，奈飛會員達1.25億人，而作為世界規(guī)模最大的視頻類網站，YouTube卻只有150萬的付費會員。因此，YouTube采取免費應用型盈利新模式，一方面有利于規(guī)避與亞馬遜Prime、流媒體網站奈飛等在付費會員規(guī)模上的競爭，進行差異化發(fā)展。此前的競爭中，YouTube在付費會員方面并不占優(yōu)勢，轉向免費應用模式后，實現了全球月活躍用戶規(guī)模的持續(xù)增長。另一方面，也有利于吸引用戶參與，擴大用戶規(guī)模，提升新興市場占有率。與北美、歐洲地區(qū)88%以上的互聯(lián)網普及率情況不同，中非的互聯(lián)網普及率為12%，南亞為36%，實施免費應用戰(zhàn)略有利于吸引中非、南亞等新興市場用戶參與。就目前效果而言，印度等新興市場已超越美國本土，成為網站最大的用戶市場。

豐富內容形態(tài)，提升用戶黏度。原創(chuàng)內容作為網絡視頻產業(yè)的核心競爭力，是行業(yè)公認的競爭紅海。在此背景下，各國際知名視頻網站紛紛加大原創(chuàng)視頻投資。2018年，奈飛原創(chuàng)內容建設投資達到80億美元，亞馬遜原創(chuàng)內容建設投資達到50億美元。YouTube的投資額度與奈飛、亞馬遜相比差距較大，但也積極在墨西哥、韓國、印度等國際市場加大了原創(chuàng)內容投入，如在韓國市場推出流行樂隊Big Bang加盟的真人秀節(jié)目，在印度市場推出板球談話類節(jié)目等。此外，還采取網民原創(chuàng)視頻的形式，不斷豐富內容形態(tài)，擴大了網民的自由選擇度和參與感，進而增加用戶黏度。

促進資源聯(lián)動，實現精準營銷。經歷了“免費-付費-免費”三個轉型發(fā)展階段的YouTube，最終采取免費應用型盈利新模式，不僅有利于擴大用戶規(guī)模，更有利于實現精準營銷。一方面，YouTube依托Google強大的搜索引擎，對19億活躍用戶進行數據挖掘和追蹤分析，實現內容精準制作。YouTube根據舞蹈類、搏擊類內容用戶群體的搜索數據分析，制作了《舞出我人生》衍生劇和搏擊主題欄目《眼鏡蛇凱》，取得了良好收視成效。另一方面，有利于關系數據的挖掘和應用，進行精準廣告營銷。YouTube依托龐大的用戶瀏覽數據，結合谷歌及Alphabet的技術與資源，摸清消費者的需求和慣習，進而在搜索引擎、終端以及云端等平臺，實現消費需求的有效投放。

YouTube盈利模式轉型的實踐啟示

加強視頻內容建設，夯實轉型變革基礎。內容一直是視頻網站發(fā)展的核心競爭力。視頻網站要在加強網民原創(chuàng)視頻建設的基礎上，重視原創(chuàng)內容的投資和制作，注重IP延伸開發(fā)，提升內容競爭力，在此基礎上進行差異化市場定位，為產業(yè)轉型變革夯實基礎。

促進資源平臺整合，打造核心競爭優(yōu)勢。視頻網站可以依托市場并購和重組，整合資源，加強優(yōu)勢互補，彌補自身的短板與不足。除了外部資源并購外，也要進行內部資源的整合，依托原有的資源優(yōu)勢和基礎，進行盈利模式的探索和轉型，找出適合未來發(fā)展趨勢的新興盈利模式。

順應行業(yè)發(fā)展趨勢，制定合理競爭戰(zhàn)略。面對紅海競爭，要堅持順應行業(yè)發(fā)展趨勢的發(fā)展戰(zhàn)略：一是順應技術發(fā)展趨勢，促進技術變革，占領市場高地，積極拓展直播、短視頻、智能技術等相關新興市場；二是順應國際發(fā)展趨勢，積極布局國際市場，加強國際化發(fā)展戰(zhàn)略，進而拓展公司的發(fā)展空間。