佘慧莉，曹雅茜，束 淵

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

“品牌”一詞是外來(lái)語(yǔ)，源于古挪威語(yǔ)的“brand”,意思是打上烙印。品牌的出現(xiàn),是人們?yōu)榻鉀Q自身物品歸屬問(wèn)題而設(shè)計(jì)的。廣告大師大衛(wèi)·奧格威(D·Ogilvy)認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

近年來(lái), 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長(zhǎng), 網(wǎng)絡(luò)品牌迅速成為一種新的品牌模式。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言, 網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中各要素發(fā)生了明顯變化, 網(wǎng)站頁(yè)面成了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中最重要的元素之一。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)入品牌的網(wǎng)站，清晰直觀地了解到該品牌官方詳細(xì)信息。顯而易見(jiàn)，品牌官網(wǎng)的構(gòu)建是時(shí)下品牌建設(shè)的重中之重。

玻璃作為人們生活中較為常見(jiàn)的材料，其制品造型豐富，應(yīng)用廣泛，制作成本低廉，顏色豐富多變，被消費(fèi)者廣泛接受?；ヂ?lián)網(wǎng)和快遞業(yè)的發(fā)展，使得各類(lèi)玻璃制品通過(guò)物流走進(jìn)千家萬(wàn)戶，而生活玻璃制品中最常見(jiàn)的就是玻璃器皿。玻璃器皿的品牌形象受到人們的廣泛關(guān)注。

國(guó)外玻璃生產(chǎn)技術(shù)起步較早，擁有多家知名玻璃企業(yè)。無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是官網(wǎng)品牌形象的塑造，國(guó)外品牌始終走在前列。例如美國(guó)的玻璃品牌——“利比”。“利比”已有一百多年歷史，其品牌形象早已深入人心。在官網(wǎng)上，品牌故事和企業(yè)文化在整體的設(shè)計(jì)中占據(jù)了大量篇幅，采用大色塊和網(wǎng)格分割的布局方法，清晰地為用戶傳達(dá)出品牌故事和企業(yè)文化的重點(diǎn)信息。

目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展走在世界前列，人們對(duì)于品牌形象的意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒。例如國(guó)內(nèi)出口最大的玻璃器皿出口商“喜碧”品牌意識(shí)覺(jué)醒較早，在官網(wǎng)整體形象設(shè)計(jì)中列舉了與全球知名品牌的合作案例，讓消費(fèi)者更加信賴(lài)其產(chǎn)品?！跋脖獭闭w的設(shè)計(jì)采用上下分割的布局方式，所有信息由主到次一一排布，清晰直觀。但不足的是，“喜碧”的品牌形象設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)單一，主視覺(jué)畫(huà)面有效信息較少，整體設(shè)計(jì)較為單調(diào)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳而忽視了品牌故事的傳達(dá)。

一、信息框架的構(gòu)建對(duì)玻璃品牌網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)作用

信息框架的構(gòu)建是為了提升網(wǎng)站的價(jià)值,保證用戶的使用體驗(yàn)，能提升網(wǎng)站的收益。生活器皿由于品種多，產(chǎn)品雜，故而產(chǎn)品官網(wǎng)的整體框架務(wù)必思路清晰，以方便消費(fèi)者了解并選購(gòu)。消費(fèi)者需要從官網(wǎng)接觸品牌，獲取品牌信息，了解品牌的設(shè)計(jì)理念。

擁有180年歷史的法國(guó)品牌“樂(lè)美雅”，其產(chǎn)品均采用鋼化玻璃制作，品質(zhì)優(yōu)越，是物美價(jià)廉的代表。其品牌官網(wǎng)構(gòu)架十分精簡(jiǎn)，分別是“靈感時(shí)刻”“創(chuàng)作的趨勢(shì)” “設(shè)計(jì)師&集合”和“FEEL CREATIVE社區(qū)”四個(gè)部分。官網(wǎng)整體視覺(jué)形象框架構(gòu)造清晰，層次分明，緊扣品牌形象主題，如圖1。

“伊塔拉”誕生于芬蘭，距今已有130年的歷史。價(jià)格高昂，造型精美，屬于玻璃器皿品牌中的高端品牌。“伊塔拉”相比其他玻璃器皿品牌，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較晚，線下實(shí)體店較少，所以在其整體品牌形象中，官網(wǎng)的建設(shè)尤為重要。其官網(wǎng)主要分為五大板塊，分別是“室內(nèi)裝飾”“餐具”“禮品”“產(chǎn)品系列”和“Stories”，如圖2。

圖1 “樂(lè)美雅”品牌官網(wǎng)信息框架

從信息框架中可以看出，“室內(nèi)裝飾”“餐具”“禮品”在產(chǎn)品分類(lèi)的基礎(chǔ)上為用戶整理了產(chǎn)品合集。例如在“禮品”中，“婚禮上最為珍貴的禮物”這一合集，從名稱(chēng)就可以看出，這一合集里的所有產(chǎn)品是為了“婚禮”這個(gè)概念而服務(wù)。按照不同性格的消費(fèi)人群細(xì)分出了不同的禮品種類(lèi)。該設(shè)計(jì)方法在法國(guó)品牌“樂(lè)美雅”的官網(wǎng)里也同樣出現(xiàn)，方便用戶篩選產(chǎn)品。

二、視覺(jué)形象的構(gòu)建對(duì)玻璃品牌網(wǎng)站建設(shè)的推動(dòng)作用

“樂(lè)美雅”官網(wǎng)整體板式采用網(wǎng)格分割法，排版方式為滿版，即整個(gè)頁(yè)面被圖像占滿，采取圖像為主，文字為輔的排版設(shè)計(jì)，具有開(kāi)闊感。多用色塊分欄，清晰直觀地傳達(dá)出網(wǎng)頁(yè)中的重要信息。利用T字形的布局方法，頂部是LOGO和導(dǎo)航欄，左下方為菜單欄，右下方為主視覺(jué)的詳細(xì)信息。主視覺(jué)部分則是緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造生活場(chǎng)景，方便消費(fèi)者選購(gòu)商品。在網(wǎng)頁(yè)交互上采用了滑動(dòng)模式，靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合，增強(qiáng)了網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)性和趣味性，如圖3。

圖2 “伊塔拉”品牌官網(wǎng)信息框架

圖3 “樂(lè)美雅”品牌官網(wǎng)首頁(yè)

“伊塔拉”官網(wǎng)整體排版采用網(wǎng)格分割法，排版方式為滿版，多以矩形的方式呈現(xiàn)，布局清晰，結(jié)構(gòu)合理。主視覺(jué)部分則是為其新產(chǎn)品系列做宣傳。官網(wǎng)首頁(yè)除了主視覺(jué)的導(dǎo)航欄部分，還包括部分產(chǎn)品展示，品牌動(dòng)態(tài)和圖片展示等板塊，通過(guò)合理的劃分，首頁(yè)信息一目了然。官網(wǎng)首頁(yè)的整體配色和主視覺(jué)圖片、內(nèi)容相呼應(yīng)，均采用冷色高級(jí)灰的配色，凸顯了北歐極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。官網(wǎng)內(nèi)容以展示圖片為主，無(wú)論是產(chǎn)品圖還是場(chǎng)景圖都能給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的感受，如圖4。

圖4 “伊塔拉”品牌官網(wǎng)首頁(yè)

三、色彩搭配對(duì)玻璃品牌網(wǎng)站建設(shè)的提升作用

從整體視覺(jué)效果上來(lái)看，圖片在直接感染力上要強(qiáng)于文字，因?yàn)樯适窍M(fèi)者對(duì)品牌形成第一印象的載體，所以色彩設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的地位舉足輕重。通過(guò)提高圖片在整體頁(yè)面中的占比，增強(qiáng)品牌顏色對(duì)消費(fèi)者的感染力。

“樂(lè)美雅”官網(wǎng)以玫紅、純白、深藍(lán)為主色調(diào)，色彩明艷活潑，飽和度高，動(dòng)感十足，凸顯了浪漫、溫馨的品牌特點(diǎn)，如表5。

表5“樂(lè)美雅”品牌官網(wǎng)色彩分析

“伊塔拉”作為北歐高端玻璃品牌，官網(wǎng)以高級(jí)灰為主色調(diào)，畫(huà)面中各種顏色飽和度趨于一致、搭配和諧且過(guò)渡自然，不鮮艷刺眼，也不喪失光彩，簡(jiǎn)約又不失高級(jí)感，如表6。

四、案例總結(jié)

經(jīng)過(guò)對(duì)“樂(lè)美雅”和“伊塔拉”兩個(gè)品牌官網(wǎng)的信息框架、視覺(jué)形象和色彩搭配三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比和分析, 可看出“樂(lè)美雅”非常注重其品牌故事和消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶隨時(shí)隨地都能感受到“樂(lè)美雅”傳遞出的“追求高品質(zhì)生活”的品牌理念，潛移默化地引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)溫暖、浪漫的生活美學(xué)。在官網(wǎng)交互和頁(yè)面的設(shè)計(jì)上更加國(guó)際化，使得全球不同市場(chǎng)的消費(fèi)者更容易接受其品牌理念。

表6“伊塔拉”品牌官網(wǎng)色彩分析

“伊塔拉”在形象設(shè)計(jì)上更為成熟簡(jiǎn)約，沒(méi)有過(guò)于鮮艷的圖片，也沒(méi)有過(guò)多的文字介紹，處處透露著北歐設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)風(fēng)格。和“樂(lè)美雅”一樣，“伊塔拉”非常注重品牌故事，引導(dǎo)人們?cè)谄洚a(chǎn)品的陪伴下追求更精致的生活。總體來(lái)說(shuō)，二者均以用戶體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)的第一要素，非常注重其官網(wǎng)的建設(shè)和品牌理念的輸出，而這些正是國(guó)內(nèi)很多品牌忽視和缺乏的部分。影響品牌形象設(shè)計(jì)的最大因素是用戶的心理。在品牌形象的建設(shè)中, 核心要素是用戶體驗(yàn)的滿意度。所以在設(shè)計(jì)品牌官網(wǎng)時(shí),要了解用戶的心理需求。在瀏覽過(guò)多的網(wǎng)頁(yè)之后，消費(fèi)者的審美會(huì)產(chǎn)生疲勞, 審美認(rèn)知會(huì)不斷提升。品牌形象的設(shè)計(jì)要緊跟時(shí)代潮流，符合時(shí)下的審美標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，大眾的審美也在不斷提高。相較于之前大家喜歡的繁復(fù)界面, 目前更趨向于簡(jiǎn)約的風(fēng)格。簡(jiǎn)約不代表簡(jiǎn)單, 而是將原來(lái)比較繁瑣的畫(huà)面簡(jiǎn)約化, 把更多的選擇權(quán)交給用戶。在官網(wǎng)主視覺(jué)背景選擇上, 通常使用巨幅圖片，以圖片為主，文字為輔的組合模式，將官網(wǎng)中最重要的信息直觀地傳遞給用戶。在單一界面中利用色塊也是當(dāng)下設(shè)計(jì)的一大特色, 選擇簡(jiǎn)潔明快的顏色, 突出重點(diǎn), 抓住用戶眼球，讓人眼前一亮。